平面廣告中色彩對消費者的消費導向作用

摘 要：平面廣告是以視覺為傳播手段，傳遞一定的廣告信息，促進消費的廣告形式。色彩則作為平面廣告中重要的傳達手段之一，色彩沖擊力最強，擁有便捷的傳達速度，比圖形、文字更加便于記憶。因此如何運用色彩的表現力，傳達廣告效果，吸引消費者是平面廣告設計的重要內容。本文主要通過一些文獻資料、網絡數據的總結和研究，探索出平面廣告中的色彩對消費的消費導向作用的形成過程和方法論。為平面廣告準確高效地運用色彩，把握消費心理，最終樹立良好的品牌形象，促進廣告營銷，有很大的現實性意義。

關鍵詞：色彩；平面廣告；消費者；消費導向作用；現實意義

一、色彩在平面廣告中的作用

（一）色彩對產品的傳達作用

1.色彩是對產品特征的傳達

色彩如同一個標簽，不同的商品擁有不同的色彩。這就是能讓我們生活變得五彩斑斕的重要原因。而平面廣告中的色彩，也如同一個劃分不同事物的標簽，正是因為色彩的獨特屬性，把各式各樣的事物區(qū)分開來。不同的產品，擁有不同的代表標簽，也傳達出不同的產品意向。色彩可以充分地體現出商品的特色和質感。

2.色彩是對產品形象的定位

色彩是構成平面廣告的重要因素，是廣告設計中有機構成部分，色彩的搭配優(yōu)劣，直接影響著消費者對產品形象的基本定位。通常情況下，每一個地方的色彩均有其固有的搭配規(guī)律。色彩的搭配優(yōu)劣會直接地影響到一個廣告設計的美感和品味。

（二）色彩強化文字的傳播功能

1.解釋說明廣告信息

色彩能夠彌補文字的缺點，補充文字的潛在表達含義。一個平面廣告中，單一地以文字為表達方式，顯得過于單板乏味，色彩的填充和出現，使簡單乏味的平面廣告更加吸引人。在信息化的今天，人們很難能夠沉下心來去面對乏味的文字廣告，這樣不僅可信度低，而且對于廣告產品的了解不夠全面。

2.增大傳播效果

平面廣告是一種視覺類的廣告形式，色彩、圖形、文字是構成平面廣告的重要因素。而色彩則是影響視覺傳達活躍的因素之一。這主要是由于色彩本身的性質決定。如果一個平面廣告文案擁有很大的宣傳鼓舞作用，如果搭配合理，則會給消費者帶來一定的鼓舞效果，同時促進廣告的宣傳。

二、色彩對消費者消費導向作用的原因

（一）消費者購買決策的過程

消費者購買決策的過程：知曉（Know）階段、了解（Realize）階段、喜歡（Like）階段、偏好（Partial）階段、確信（Certitude）階段、購買（Action）階段。[1]消費者的購買行為，受到動機、感覺、學習以及態(tài)度與信念等幾個心理因素的影響。其中感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應。消費者利用眼、耳、口、鼻舌、身這些器官對于事物的色、聲、味、形、質等個別屬性作出反應。

（二）色彩引導消費者的購買行為

色彩心理學研究表明，人類對色彩認知的包括物理性感知、生理性感知和人的情感想象三個重要的方面。人類對色彩的認知過程是很復雜的過程。

人們對色彩的物理性認知過程是眼睛在光的作用下，對色彩的主動選擇，并將其暫時性地灌輸到受眾的頭腦里。人類的80%左右的信息是通過視覺來傳達的。而視覺系統最直接的媒介便是眼睛，我們有時候會遺憾一個盲人，因為他們無法用眼睛感知這個世界的五彩斑斕，他們的視覺世界是黑暗的，單一的。

（三）好的色彩能夠激發(fā)消費者主動產生聯想

發(fā)揮重要決定性作用的是視知覺最后的過程--心理感知過程。心理感知的過程，即這些已有的色彩印象是如何通過人的情感想象發(fā)揮作用的。感官器官接觸的信息是一般的信息是色彩給人們留下的印象和感知，那真正產生購買欲望的過程，莫過于這些感知信息在消費者的大腦中發(fā)揮的潛移默化的潛伏作用。色彩的心理感知過程就是人們的情感想象過程，當人們看到某種色彩的時候，會在自己的認知領域里，與自己的相似的記憶產生聯想，聯想到與色彩相關的產品、記憶、味道或者是與之相反的物品，這就是色彩的聯想。

三、平面廣告的色彩實施策略

（一）把握色彩搭配規(guī)律

不同的色彩代表不同的含義，不同的色彩搭配，同樣會傳達不同的特殊含義。同樣，在平面廣告設計中，色彩搭配同樣需要準確定位和選擇。平面廣告是一種直觀地傳達所要表達的廣告信息，人們對于過于復雜的色彩搭配，會在心里產生一種排斥心理，并過多的復雜的搭配，或者是錯誤的搭配，容易造成混亂的平面，不利于突出主題，同時還會降低企業(yè)的審美水平。

（二）準確定位受眾人群

平面廣告的宣傳，不是盲目的，而是有所選擇地，運用減法運算原理，根據自己的市場定位，選擇性地有差別地進行廣告宣傳活動。不同的廣告產品的受眾人群不同，在產品定位中也必將有所區(qū)別。性別、民族、地區(qū)的不同，都能間接性地影響消費者的選擇。

（三）品牌產品色彩定位，提高知名度

在平面廣告中，色彩已經不再是簡單視覺感受，而是作為廣告信息傳達的一種手段。它們是有目的的傳達廣告信息。一個平面廣告中的，色彩選擇，在某種程度上就代表著某種產品的品牌顏色，這種色彩的選擇，在某種程度上，促進產品形象在受眾心中的基本定位和確立，便于受眾對產品的基本概念的認知。

（四）重復傳達色彩

留住消費者，或者開發(fā)潛在的消費者，除了做好平面廣告的色彩設計之外，還要學會加深消費者對產品的色彩印象。最好的加深宣傳印象的方法是，在消費者人群中，或者在潛在消費人群中，增加廣告色彩的曝光度，提高廣告宣傳力度。重復出現的廣告色彩，不僅能夠促進廣告產品的宣傳，還能體現企業(yè)的形象，加深對廣告產品的認知感，反復的出現，尤其是不同色彩的重復出現，會在消費者的頭腦里，產生記憶力，促進廣告產品的宣傳。

結論

色彩作為平面廣告的重要因素，擁有比文字有更強的溝通能力，在平面廣告中，合理利用平面廣告的色彩作用，可以有效刺激消費者的視覺系統，促進平面廣告信息的傳播，并促使消費者主動消費。根據調查結果，結合消費者對色彩的選擇偏好，有選擇性地針對消費人群，制定相適應的色彩搭配，促進廣告宣傳。平面廣告應該正確發(fā)揮色彩對消費者的消費導向作用，迅速提高產品的競爭力，使其在激烈的市場競爭中占于不敗之地。

參考文獻

[1]金榮淑：《設計中的色彩心理學》，北京：人民郵電出版社，2011年

[2]余明陽、陳先紅：《廣告策劃創(chuàng)意學》，上海：復旦大學出版社，2007年

[3]（日）原田玲仁，《每天懂一點色彩心理學》，郭勇譯，西安：陜西師范大學出版社，2009年

[4]杜士英：《視覺傳達設計原理》，上海：人民美術出版社，2009年

作者簡介：

徐飄飄（1993-），女，漢族，籍貫：山東省菏澤市。

（作者單位：山東工藝美術學院）