大學生修學旅游市場開發研究

潘長宏

摘要：大學生修學旅游市場開發，是一個新的命題，在經濟全球化、市場經濟化和我國現代化建設進一步提速的大背景下，建設大學生修學旅游市場，對于提高大學生專業技術和智能水平，提高大學教學質量，促進旅游業發展，促進現代化建設，都具有重要的意義。該文主要借助旅游學、營銷學、市場學和教育學理論，借助調研數據分析，討論了構建大學生修學旅游市場的相關可行性，并且相應提出大學生修學旅游市場具體的實施策略。

關鍵詞：大學生；修學旅游；市場

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）09-0023-05

1 研究背景

隨著經濟全球化、知識經濟化和市場經濟的發展，我國的現代化建設日新月異，社會主義物質文明和精神文明建設獲得前所未有的發展，廣大人民群眾的生活水平也逐步提高，其精神追求也逐步增大。在這樣的大背景下，高等教育獲得迅猛發展，大學教學改革在持續深化，大學教學方式和大學生的學習方式也在變革之中。如何優化教學方式，提高教學質量，滿足學生知識和技能需求，滿足社會對專門人才的需要，已經成為大學教育教學改革的巨大推力。2000年以來，我國大學每年都有1000萬以上的在校大學生人數，至2016年，我國大學達到3500萬在校大學生。這是一個龐大的數字，是一個潛力巨大的客源市場，由于諸多問題困擾著大學旅游市場的開拓，使旅游相關企業對大學旅游客源市場基本上難以有所作為。例如，幾乎沒有一家旅行社給大學生單獨開辟旅游專線，大學也沒有和旅游主管部門或業務部門，有所掛鉤合作。大學和旅游業基本上是不相往來的分離實體。可以說，到目前為止，我國大學旅游資源開發和大學旅游客源開發還處于一種自發、無序、初始的狀態，其規模、范圍、亟待擴大，形式、內容亟需拓展。

另一方面，市場經濟發展的結果，使得旅游業獲得長足的發展。旅游經濟作為市場經濟的一部分，正在規模化地發展，旅游的數量、規模、檔次、方式及其性質等，都發生了前所未有的變化，取得了巨大的經濟效益和文化效益。正是在大學生學習方式發生變革，尋求突破的同時，旅游業的拓展對于大學生教育教學方式和學習方式的變革，給出了創新發展的契機。

基于這樣的背景，我們提出大學生修學旅游市場構建的可行性研究，我們假設，借助旅游機會，變革大學生學習方式，采修學旅游方式，把大學和旅游業結合起來，構建起大學生修學旅游市場和產業機制，把大學生修學和大學生旅游結合起來，推動大學教學方式的變革，促成新的教學方式的生成和發展，達到提高教學質量，實現學生身心素質全面發展的目的。這樣一個戰略構想，既能拓展旅游市場，又能滿足學生學習需要，提高學生學習質量，這一項目的實施，可能有助于拓展大學生實踐教學的時空，成為深化大學教學改革，推動教學方式變革，提高教學質量的重要途徑和方法。

2 大學生修學旅游狀況分析

2.1 我國古代的大學生修學旅游

旅游與人類的歷史相伴，與社會發展相隨，旅游最早可以溯源到原始社會后期。大學生旅游與大學的歷史相隨，可以溯源到古代的大學。當然古代的大學和今天的大學不可同日而語，古代的大學生旅游，也和今天的規模化的大學生旅游，大不相同。我國古代的大學歷史悠久，《禮記·王制》中說： “天子命之教，然后為學。小學在公宮南之左，大學在郊。”1東漢人鄭玄作注說 “此小學大學殷之制。”《禮記·王制》又說：“有虞氏養國老于上庠，養庶老于下庠。夏后氏養國老于東序，養庶老于西序。殷人養國老于右學，養庶老于左學。”2鄭玄作注說：上庠、東序和右學三種是大學，下庠、西序和左學三種是小學。大學就是國學，所以養國老；小學就是鄉學，所以養庶老。中國高等教育史研究者也普遍認為，假如從更廣意義上來講，我國的大學從商代就見雛形。從商代的瞽宗開始，延續到周代的辟雍、泮宮，降及春秋戰國，經歷封建王朝的發展，在漫長的歷史長河中，大學教育一直為統治階級所重視，延綿不斷，成為文明古國燦爛文化的重要組成部分。可以說，大學生旅游隨著大學的發展，遍布整個社會發展過程，而最早在春秋戰國時期，就有了大學生旅游的濫觴。當年，孔子帶著他的學生周游列國，邊學習邊旅游邊宣傳自己的觀點，這算是最早的修學旅游。后來的孟子也帶著學生以周游傳遞觀點為己任。以后各個朝代，都有太學生周游天下，或做地理考察，或流連名山大川，從一些著名景點上，一些修學旅游的學生，都留下了自己的腳印，甚至通過題詩、填詞、留言等，使自己的修學旅游過程，千古不磨。一些朝代的皇帝、大臣，甚至帶著太學生和宮廷隨員，到各地封山祭祀朝拜，使修學跟著旅游發達。人們從泰山、廬山、華山、衡山、恒山等名山的碑文石刻考究，都可以看到當時修學旅游的大規模和超氣勢。

2.2 國外的大學生修學旅游

國外的修學旅游，一般意義上講在發達國家比較流行，國外的形式是組織學生利用假期到國外進行觀光、旅游和學習。在歐美和東南亞，修學旅游已經規模發展而形成一種潮流，并被業界專家認為是素質教育的一個組成部分。

古羅馬、古希臘是歐洲文明的重要發祥地， 古代科學家、西方哲人、社會學家最早的求知修學旅游在此興起。柏拉圖、亞里士多德等圣賢都是在周游列國的講學、考察、交流中形成著作和學術思想的。學術界普遍認為歐洲修學旅游的高潮興起于17世紀的“大游學”運動，起初是英國、德國的貴族子弟到法國和意大利求學的漫游式修學旅游。亞當·斯密曾家說過“在英國，年輕人一到中學畢業，不等投考大學便被送往外國旅行，這已成為日漸濃厚的社會風氣。人們達成這樣的共識：，我們的年輕人完成旅行歸來之后在各個層面都有較大的長進。游學者一邊游歷古城遺址、名山大川、，一邊學習文化、語言和社交藝術、禮節禮儀等， 游學人群逐漸擴大到成年人，歷史上，并且成為知識階層和社會上層的一種生活方式。直到現在，英國等西方發達國家仍然流行高中畢業后讓學生們休學一段時間開展旅游等社會活動的做法。

總的來看，國外的大學生修學旅游已經成為一種自覺，不獨是集體有規模的修學旅游，也多有單獨的學生修學旅游活動，一些學生甚至不遠千里，周游世界，或邊游邊學，游中有雪，或邊游邊教，以教助游，新世紀以來，每年都有大量的歐美青年，到中國來，教學英語，游覽景點，一舉多得。西方發達國家的大學生修學旅游，已經形成規范的市場，不管是其理念，或是規模、方式，都比我國發展的為快，很多方面值得我們借鑒。

2.3 我國當代大學生的修學旅游

隨著改革開放的深化和經濟發展的提速，當代的系統的大學生修學旅游，也得到規模化的發展，各地的大學生修學旅游，風生水起，成一時之盛。1989年開始我國推出了以孔子為主題的家鄉修學旅游，最早以接待海外修學團體為主，單次人數不多，正常在30人左右，修學時間跨度在3至15天，學習方式是邊授課邊參觀、邊旅游邊實踐。主要學習內容有：以孔子生平及其哲學思想為主，附帶學習中國歷史書法、繪畫、音樂、武術、民俗、中醫、烹飪等，時間推進到 1993 年，北京和上海分別成立了“接待日本青少年修學旅行委員會”和“修學旅行指導委員會”。1995年開始成立的教育旅行社專門從事以修學旅游，并于1995年12月召開全國教育系統旅行社聯合體的成立大會，這一聯合體的成立標志著我國修學旅游市場正式形成。到2000年左右修學旅游市場方興未艾，2000年初年中國國際旅行社總社與澳大利亞和新西蘭旅游局等單位聯合舉辦了“海外修學旅游研討會”，就推廣修學旅游，完善相關服務進行了積極探索；更多的旅行社增加了相關業務，中青旅也推出了涵蓋面更廣的“教育旅游”項目； 2003 年成立了“上海國際修學旅游中心”，同步出版了《修學旅游手冊》，2006 年孔子故鄉山東推出了中國第一個修學旅游節慶活動“首屆孔子修學旅游節”，修學旅游就此如雨后春筍紛紛推廣開來，無數旅游城市加入其中，曲阜、鄒城、蘇州、嘉興、潮州、韶關等傳統文化資源地紛紛推出修學旅游項目，福建省的廈門集美已經做出了“修學旅游規劃”。

2007年，印度尼西亞、馬來西亞、新加坡三國教育界、旅游界和新聞界的朋友們來到東方水城——蘇州，考察修學旅游的資源及設施，推動修學旅游互動與發展，這是繼中、日、韓三國政府部門，圍繞《北海道旅游宣言》，共同提出并合力推出教育旅游計劃后又一重要活動，見證了“修學旅游”作為一種獨特的民間文化交流方式，已經作為旅游方式轉變的重要業態顯山露水。江西一家旅游公司每年規模化地培訓學員，培養出自己的設計師，其主要做法是在廬山開辦訓練營，邊游邊學，考試過關才可以成為自己公司的員工。毗鄰上海的蘇州以自身獨特的魅力招徠了大量的大學生修學旅游，蘇州修學旅游的內容豐富多樣，特色鮮明。蘇州昆曲、蘇州評彈、蘇州的刻畫、蘇州園林、蘇州美食、蘇州刺繡這些蘇州元素給游客留下了不可磨滅的美好回憶。不少來自世界各地駐華使節夫人在昆山周莊古鎮學習昆曲、茶藝、服裝、語言等民間活動后，他們的參與讓蘇州的影響力大大提升。

總的來看，隨著經濟全球化、市場經濟化和知識經濟化時代的到來，我國的旅游業也邁入規模化發展的軌道，我國正在由旅游大國向旅游強國邁進。與此相應，大學生旅游也呈現勃發展的趨勢。在這樣的大背景下，結合大學教學改革的實際，適時推行大學生修學旅游，開發大學生旅游市場，對于提高大學教學質量，提高大學專業人才水平，拓展旅游業，都具有重要的作用和價值。

3 我國大學生修學旅游市場的開發

3.1 大學生修學旅游市場構建的價值意義

3.1.1 有利于深化大學教學方式改革，提高教學質量

多年來，大學教學改革持續深化，特別是側重于教學方式的變革，傳統的理論教學為培養學生的理論素質，提高學生的知識水平，發揮了重要的作用，但是單一的理論教學方式已經無法滿足大學教學的需要，無法滿足培養高水平的專門技術人才的需要。實踐教學被提上議事日程，把實踐教學和理論教學結合起來，通過課程設置、日常教學安排，適度增加大學生的見習、實習、社會調研和專業實踐的時間和空間，以增強大學生的專業技術及其應用能力，這些作為，已經成為提高大學教學質量，提高大學生專業水平的重要手段。結合學生專業實際，把大學生旅游和大學生修學結合起來，以修學旅游的形式，實施實踐教學，這是富有教學創意的新的實踐教學模式，推動教育和旅游的有機合作，有利于增加學生實習、實踐的機會，滿足實踐需要，因而可以有效提高教學質量，促成大學生專業技能和身心素質的全面發展。

3.1.2 實現教育和旅游的功能統一

大學生修學旅游市場的開發，又能促進旅游業的發展，前面已經闡述，我國大學師生是一個龐大的數字，推行有計劃的大學生學習和旅游的結合，可以大幅度的增加旅游客源，促進旅游經濟的發展。而修學旅游是典型的寓教于樂的教育產品， 這一產品的內涵既有知識性又有趣味性，各種修學旅游品種，可以根據大學專業學科的不同，而各有著明顯的主題性差別， 并能增加旅游品種的豐富性，使我國的旅游市場別開新生面。由于大學教育教學需要借助旅游來強化實踐活動，旅游業也需要大學生旅游以增加客源，因此，大學教育和旅游的功能可以統一起來，一起為社會發展服務。因此，大學生修學旅游，從旅游動機和功能上這個角度上是教育性和娛樂性的完美重疊， 同時又是一個體驗性非常好的產品。相對于與學校教育的枯燥抽象， 它使知識的傳播和吸收變得更生動和直觀， 富于趣味。加強大學生修學和旅游的結合，當是一個體現教學規律的充滿生機的教學方式。

3.1.3 符合客觀規律，適應旅游市場需求

大學生修學旅游成為一種市場，一種產業，這是有其理論根據和規律可循的。英國著名旅游學專家克里斯庫珀高度概括了旅游的5個本質屬性，即社會綜合、經濟消費、文化休閑、國際政治和生活方式3。大學生修學旅游，既可以增加旅游收入，又能優化大學教學，還能變革大學生生活方式，鍛煉人的機能和素質，還能促成社會文明的發達，好處很多，而且都符合社會期望，符合社會發展規律。隨著教育與旅游的完美結合，教育文化也會同步獲得相應的發展；業界普遍認為文化旅游是旅游業發展的未來重要方向之一，從實際來看，整合了更多功能的修學旅游產品是典型的高端文化產品，它聯結著現實和未來，無論在經濟方面還是在文化方面都具有重大的現實意義和深遠的歷史意義。

3.2 大學生修學旅游市場構建的具體策略

3.2.1 旅游產品經濟實惠

由于大學生經濟尚未自立，故大多數學生出游講究經濟，注重旅游體驗，而在食宿方面的要求不是很高，也比較隨意，因此，旅游業者在設計旅游產品時，就應著重于增加學生旅游者的旅行體驗，注意結合學科專業學習的特點，盡量實惠，豐富、足量，同時產品的設計和服務整體組合，既不能平平淡淡，也不能一味求新求奇而與學生平時的生活差別太大。滿足學生的一般需要，以形成規模化的修學旅游市場格局。

3.2.2 旅游產品豐富多彩

產品多了，就有了可供選擇的余地，而大學生自我意識和獨立意識較強，他們希望能在旅游活動中有充分的控制感，并以此作為取得成功的象征，獲得成就感和滿足感。因此，旅游業者在設計旅游產品和服務整體組合時，要優先考慮產品內容豐富、多樣化，為大學生提供多樣的選擇機會。

教育部頒布的《關于加強大學生文化素質教育的若干意見》中提出： 大學生的基本素質包括思想道德素質、文化素質、專業素質和身體心理素質。

1）與專業素質內容相結合的修學旅游產品

教育部于1998年頒布了《普通高等學校本科專業目錄》，目錄顯示我國大學共有250個左右專業，其中包括11個門類、72個二級類。隨著近年來大量目錄外專業的增加，到2008年止，全國高校實際設置的專業已經有700個左右，本科專業總布點數已經達超過35000個。因此，可以以11個學科分類作為基礎，來設計旅游產品。可以結合景點實際，推出符合學科專業特點的旅游項目，例如地理的、民俗的、科技的等等，例如旅游實習基地開發等，不同的區域、不同的景觀，對應不同的專業學科，以適應不同學生的需要。

2）與大學思想、心理教育等內容相結合的修學旅游產品

近年來，大學生的心理壓力越來越大，這些壓力主要為人際交往、戀愛、就業等方面的壓力，這些壓力導致大學生的心理問題日益凸顯，大學生的心理健康自然也受到各方面的重視。旅游是舒緩大學生壓力的一種較好的方式，有72%的調查者可以接受心理旅游。4

除此之外，大學黨史教育也提上日程，十二五規劃中，學習中國共產黨成立之后的黨史成為近期工作重點。而這些教育也可以通過旅游的方式

3）與大學社科人文素質教育內容相結合的修學旅游產品

人文素質教育是高校培養高素質人才不可或缺的一項重要內容，人文素質的形成主要依賴后天的教育5。實踐教育被越來越多的大學采用作為人文教育的一個重要途徑。在實踐教育中，旅游則是一種容易被大學生接受的教育形式，這與修學旅游的概念也是相吻合的。因此，設計此類修學旅游產品，也是可行的。

3.2.3 強化大學生修學旅游市場營銷系統的運行

營銷系統一頭是旅游市場一頭是供給市場，為了提高效率，大學生客源市場的需求信息應快速傳遞給供給方，于此同時旅游供給系統的各種產品銷售信息也應該同步準確的傳遞給大學和大學生旅游者。供給系統作為市場開發的主體，在適當的條件下應該主動加強其營銷體系的構建，雙向的作用能夠真正將大學生修學旅游市場高效率的運轉起來，最終實現旅游市場繁榮。

1）強化大學生安全保障

隨著大學生旅游頻率的增加，大學生旅游事故也曾逐年增長態勢。大學生雖然在法律上已經作為律法主體，具有完全行為能力。也就是說，大學生因對自己的行為有完全承擔后果的能力。但是從心理上及我國的國情上來說，步入大學以前，學生的生活基本上都有家庭及學校安排妥當，自己安排生活及生活的常識仍然有限。因此，對于旅游組織來說，保障大學生旅游過程中的安全極為重要。而國家在學生安全方面也極為重視，因此，要想大力發展修學旅游，必須從旅游組織開始考慮大學生安全保障工作。這需要大學管理機構、旅游業者、國家政府一起協調開展。大學管理機構需要進行安全教育工作，旅游業者需要進行安全保障工作，而國家政府則提供后勤保障及違法處罰工作。多管齊下，才能做好大學生修學旅游的安全保障。

2）多方面拓寬渠道

建立起立體化、多維度、全方位的旅游產品銷售網點，增加大學生修學旅游者購買旅游產品的便利性，并能夠使大學生旅游者及時獲得相關的旅游信息。同時，大學教學管理機構、旅游業者、旅行社等緊密聯系，建立合作機制，構建針對大學生修學旅游的信息傳遞渠道。

3）多渠道開展促銷

好的條件和機會，還得需要宣傳和引導。旅游機構、景點旅游業者要主動出擊，和大學掛鉤，利用強勢媒體和自己的網點實際，加大宣傳力度，進行有效的引導工作，多方面、立體化地運作，多管齊下，形成促銷格局，這樣就可以使大學生修學旅游市場得到可持續發展。

可以設想，加強宏觀調控、微觀合作，維護支持系統、供給系統和營銷系統的有效運作，是完全可以建立起大學生修學旅游市場的，并通過大學、旅游業者、政府有關部門等多方面的通力合作，是完全可以促成大學生修學旅游市場的和諧發展的。而在實踐過程中，我們可以繼續發揮創意，創新發展出新的策略方法，更好地推動大學生修學旅游市場的發展，培養出更多的專門人才，不斷推進社會主義現代化。

4 總結與展望

大學生修學旅游市場的建立和發展，是一個很有理論意義和實踐意義的課題，它伴隨著大學教學改革的深化和旅游業的發展而發展，對于促進大學教學改革和大學生素質發展，對于促進我國旅游事業的發展，都具有實際可行性價值和意義。本文只是初步的研究，一些理論根據還需要進一步充實，一些構想還有待實踐檢驗，我們只是奢想能起到拋磚引玉的作用，為大學教學和業界實踐，提出一些初步的理論提示和建議，為推動大學教學改革和大學生修學旅游的發展，推動我國現代化建設，做出力所能及的貢獻。本課題的研究，有繼續深化的必要，特別是隨著我國現代化建設的進一步提速，我國高等教育大眾化時代的到來，以及旅游業的規模發展，大學生修學旅游市場必將日趨擴展，形成規模，相關的理論研究也將繼續深化，前景廣闊。相關課題工作人員在將來的工作中，結合實際，繼續深入研究，為豐富大學生修學旅游理論，發展大學生修學旅游產業，做出進一步的努力。

注釋：

① 陳澔.《禮記集成》，北京：中國書店，1994年版，第108頁.

② 陳澔.《禮記集成》，北京：中國書店，1994年版，第108頁.

③張俐俐，蔡利平.《旅游學》，北京： 高等教育出版社， 2007年版，第 66頁.

④陶明達.心理旅游在矯治學生不良心理行為中的應用[J].當代青年研究，2007，（08），51頁.

⑤陸志華.新時期大學生人文素質教育的內容與途徑探析[J].揚州大學學報（高校研究版），2010（12）.

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【通聯編輯：梁書】