家居行業的場景營銷策略分析

段敏 李立威

摘要：人類活動與時間構成愈發碎片化，面對以線下實體店為主的家居行業，抓住碎片化場景刺激消費者消費是連接消費者和企業的有效入口。本文基于場景和場景營銷概念對家居行業營銷場景進行分析，并以宜家為例，從傳統場景構建、移動互聯場景構建及其他場景構建三方面進行家居行業的場景營銷策略設計，使設計的場景營銷策略既能激發消費者主動消費，又能加強品牌曝光，同時為家居行業構建場景提供相應參考，具有一定的現實意義。

關鍵詞：場景；場景構建；場景營銷；家居行業；場景營銷策略

引言

說起場景并不新鮮，不管是影視媒體的某個場景，還是生活的某個場景，能引起關注的場景是深入內心的情感共鳴。針對場景和場景營銷的研究，國內外學者主要研究的內容是關于場景或場景營銷的演變、特征、問題與對策、構建場景所應用的技術以及目前典型的場景案例分析等，很少有針對某一行業進行場景營銷的研究，本文在以場景和場景營銷概念的基礎上，以宜家為例，從傳統場景構建、移動互聯場景構建以及其他場景構建的三個方面進行家居行業的場景營銷策略設計。

1、場景和場景營銷

目前對于場景和場景營銷沒有統一的概念，針對不同的領域或研究方向有著不同的理解，其中，場景是在時間、地點、場合、情感等構成的特定情境中，即時提供產品或服務來滿足用戶需求并增強體驗，由企業、用戶及其它相關主體間的關系、行為所構成的具體畫面或特定過程。關于場景營銷，不同的學者雖有各自說法，但基本包含以下內容：準確獲取消費者多樣個性化需求，構建場景，建立入口，提供匹配消費者需求的服務內容，增強消費者體驗并使其產生情感共鳴從而建立連接，刺激消費，促進交易閉環。

場景營銷閉環的具體實施流程為：企業確定目標消費群體，以消費者為中心，根據消費者的需求構建場景，設置入口（APP、二維碼、網站、實體店等）展現商品或服務，消費者可根據自己的需求購買相應的商品，最終將相關信息反饋給企業。場景營銷的重點在于消費者的情感共鳴和體驗。

2、家居行業營銷場景分析

根據場景營銷閉環的實施流程進行家居行業的步驟設計。家居行業的場景從三方面進行分析，具體如下。

2.1 傳統場景

目前家居行業主要以傳統場景為主，據數據報告顯示，消費者購買家具的渠道主要集中在實體店，占比69%，利于家居行業的傳統場景構建。傳統場景可分為畫面場景和實地實物場景。

畫面場景：偏向于廣告設計，有直觀視覺沖擊效果，激起消費者內心情感。實地實物場景：偏向于實物接觸，使消費者有直觀體驗，印象更深刻。在賣場、展會、合作的企業、客流較大且空間大的地方，布置多樣主題場景，讓消費者可以直接接觸實物。

2.2 移動互聯場景

移動互聯場景是建立在互聯網和移動端基礎上進行的場景，在社交媒體、各大購物網站、家居官網、APP等平臺上構建場景。據數據報告顯示，消費者購買家具獲取信息的渠道大部分傾向于互聯網。其中消費者了解家居產品網絡資訊占76.61%，親朋好友推薦占64.32%，品牌推廣占43.55%。由此可見，消費者熱衷于通過網絡資訊了解家居產品，口碑推薦更是不可或缺的二次銷售途徑。影響消費者購買家具的首要因素是綠色環保、零甲醛，占比31%。家居企業在構建的場景中要融入綠色環保理念，匹配消費者的生活觀。

總之，在構建移動互聯場景時，家居行業要以滿足消費者需求為核心，以移動終端為載體，以定位技術為支點，以情感溝通為紐帶，通過洞察特定場景中的消費者需求，并提供與其需求相適配的內容、服務和形式，達到營銷信息的精準快速推送和最終交易的閉環，從而建立品牌與消費者生活的連接。

2.3 其他場景

其他場景是虛擬和現實場景相結合，利用相關技術或服務使消費者參與互動、賦予情感的場景。結合新技術，應用于場景構建，讓用戶在娛樂中體驗品牌文化，利于消費。

3、宜家場景營銷構建策略設計

根據家居行業營銷的場景分析，結合場景營銷閉環的實施流程進行場景營銷策略設計，具體如下。

3.1 傳統場景構建

家居行業體驗性要求高，而線下體驗更能引起消費者情感共鳴。根據目標群體的碎片化生活，構建以“家”為主題的場景，除了賣場、公交站等地點以外，還可以與相近或跨界行業合作，找到接觸點，建立連接，形成新鮮度。

在賣場，根據不同的場景標簽，賦予商品不同的內涵，激起消費者情感消費。“永恒摯愛”代表愛情、“活力菁華”代表青春等，將每個標簽所對應的商品精心布置并以主題的形式呈現出來，引起處于人生不同階段的消費者共鳴，建立情感連接，從而增加購買量。同理可以根據宜家商品系列構建場景。與相關或跨界行業合作，找到接觸點，構造場景。宜家可以與書店合作，使讀者增強情感投射的同時增加購買宜家商品的幾率；與裝潢公司合作，增加消費者買家居首選宜家的概率；與交通運輸業合作，車廂內構建場景會讓乘客有新鮮感，在恰當的地方擺放實體商品，使消費者實物接觸，加深體驗；與醫院合作，利于就醫者病情恢復，加深對宜家的情感連接。

這些場景的設置中需要有入口使企業或商品與消費者連接，入口可以是客服、二維碼等，使消費者方便快捷獲取信息，促成交易閉環。

3.2 移動互聯場景構建

針對宜家的移動互聯場景構建，需要宜家細分消費者需求，找到消費者場景體驗痛點，確定場景的呈現細節，加強體驗，使企業與消費者建立情感連接，刺激消費的同時建立屬于宜家的亞文化，拓寬銷售渠道。

微信公眾號和H5場景應用是時下最為流行的媒體應用。微信上，建立公眾號與用戶互動。宜家在微信公眾平臺設計主題投票活動，而朋友圈里的投票，投的不是票，是人情，是連接。H5技術應用于多個場景，使手機網頁看上去形式立體多元，功能豐富多彩，同時也是創建新場景的重要連接。以消費者的健康環保的家居消費觀念為切入點設置H5場景，賦予商品情感，使商品不再是商品，是傳達、連接情感的載體。

建立宜家社群，培養亞文化群體，塑造擁護者。網絡資訊和口碑推薦對于品牌宣傳有著重要的意義，而這一前提的主體是人，人是最大的場景。宜家要建立屬于自己的社群，并進行有效管理和經營，利于拓寬銷售渠道。宜家在社群中，針對某一主題商品，采用大眾設計方式，積極互動，使社群成員體會到自己價值感，真實感受到宜家的品牌文化，認可并建立情感成為擁護者，從而利于人與人的口碑相傳。

購物網站的場景構建，要引入生活常態。根據某熱點話題塑造場景，塑造商品“意義”。某時間點構建場景，如雙十一；不同地點構建場景，如辦公室等。使消費者產生情感共鳴，吸引消費者進一步去體驗。

3.3 其他場景構建

“我為自己代言”的自媒體效應場景構建。宜家的家居有不同的主題相應有不同的設計師，每個設計師的風格、理念和對生活的態度不一樣，通過設計師的個人魅力使與相應的消費者產生共鳴，“聚類效應”易于品牌曝光。

虛擬場景VR、AR、MR技術滲入人們生活，宜家可以利用此技術構建虛擬場景，使消費者與場景進行融合，能身臨其境的體驗每件商品的細節。消費者可以根據自己的喜好組合或設計家居，融合消費者情感，刺激消費。宜家也可利用虛擬現實直播技術，在任何時候都可以享受端到端的場景體驗。

視頻廣告宣傳，設計宜家特色或宜家贊助的視頻宣傳，也可以是街頭采訪，后期發布時要啟用彈幕與用戶互動交流，增強品牌曝光。

總之，場景種類、形式多樣，構建場景不僅要滿足消費者需求，更要引起其興趣，產生情感共鳴并主動參與，最終認可品牌，刺激購買，完成營銷閉環。

4、結論

場景營銷的核心是人，以人為中心，將人的情感融入場景之中，深度體驗，刺激消費。在當今時代，以線下實體店為主的家居行業，要主動構建場景，使場景成為企業與消費者連接的入口，加強互動的同時增強企業競爭力。傳統場景主要包括畫面場景和可以接觸到實物的場景。移動互聯場景是使用戶主動參與，未見物，先動情，使商品不再是商品，是傳達、連接感情的載體、承接用戶的親情、友情和愛情。其他場景是虛擬和現實場景相結合，使用戶娛樂參與的同時加強了企業品牌的曝光。所以，構建場景，要突出與消費者有情緒共鳴的結合點，融入消費者的生活，不僅滿足其需求，而且使消費者快樂的參與其中。

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作者簡介：

段敏，北京聯合大學碩士研究生，研究方向：電子商務與教育管理。

通訊作者：李立威，博士，北京聯合大學副教授，研究方向：電子商務與分享經濟。