電信運營商的移動支付業務發展策略研究

肖強 張虹

摘要：隨著互聯網技術的不斷發展，移動支付獲得了社會的廣泛關注。“翼支付”作為中國電信的重點發展業務，如何從“支付寶”、“微信支付”和“京東支付”等眾多第三方支付軟件中脫穎而出，尋求自身發展之路，是“翼支付”需要關注的重點問題。本文將從中國電信“翼支付”發展現狀入手，分析其主流經營模式，提出翼支付業務發展過程中的突出問題，并從營銷手段、市場合作和平臺優化三個方面對“翼支付”未來發展提出建議。

關鍵詞：電信運營商、移動支付、翼支付、發展策略

移動支付也稱為手機支付，用戶可以通過手機和平板等移動終端向銀行發送支付指令來對消費活動進行賬務支付。移動支付憑借其便捷的屬性正逐步代替銀聯支付，新經濟行業數據挖掘和分析機構艾媒咨詢近日發布的《2017上半年中國移動支付市場研究報告》顯示，2016年移動支付規模達157.6萬億元，較2015年增長45.6%，移動支付市場廣大。

下面將以中國電信“翼支付”為例，分析電信運營商移動支付的發展現狀和存在的問題，并對其未來發展提出建議。

1、中國電信“翼支付”發展現狀

經濟新常態下互聯網經濟實現快速增長，以此同時移動支付市場急速擴張，移動支付的社會需求巨大。面對廣闊的市場，第三方支付企業以及電信運營商紛紛推出了自己的移動支付產品，期望迅速占領市場。中國電信推出了“翼支付”，以此大力推動運營商移動支付業務的快速發展。

中國電信“翼支付”經歷了一個完整的發展過程，從成立天翼電子商務公司到推出天翼支付系列產品，中國電信致力于快速打造出高質量的支付產品，目前已經取得了一定的成就。2011年注冊資本3億元成立，同年12月31日，天翼支付公司獲得了非金融機構開展支付業務的運營資格，成為中國電信指定的移動支付服務提供商，負責中國電信集團的內部支付業務以及對外支付結算服務[1]。

天翼支付業務主要目標群體是商家和單個移動支付個體。針對個體用戶，翼支付致力于為用戶提供安全、便捷、時尚的電子商務服務，而針對商家群體，翼支付主要是為其建立方便可靠的電子支付平臺，簡化商家收款程序和提高商家的經營效率。其產品體系包括天翼客戶端、網關支付、固話支付、POS機收單、多媒體終端、翼機通、天翼公交卡、行業資金歸集等[2]，實現了線下支付向線上支付的轉化，能夠很大程度的滿足公眾日常生活的所有需求，加快了智慧城市建設的速度。

中國電信年報顯示，2016年“翼支付”業務月均活躍用戶同比增長超過三倍，全年交易額同比增長近30%，總額超過人民幣1萬億元。雖然2016年“翼支付”保持一定比例的增長，但從全國市場份額來看，翼支付所占移動支付的市場份額很小，僅為2.3%，明顯低于眾多第三方支付軟件，在移動支付中處于第三梯隊。2016年中國移動支付交易規模市場份額情況如圖1所示。

2、翼支付經營模式及問題分析

2.1 第三方支付

翼支付作為電信推出的主打支付產品，其第三方支付的功能是其產品的核心。翼支付憑借中國電信強大的通信計算機安全技術，與眾多銀行建立合作，在用戶與銀行支付系統之間建立起安全可靠的電子支付通道，并且與銀行和各大商戶積極合作，采取定向優惠、周期性促銷等營銷手段，使得電信用戶、銀行客戶和商家客戶完美融合，實現多方共贏。

2.2 P2P網貸

信貸業務作為互聯網金融的一個重要方面，是支付軟件必須擁有的功能。翼支付重磅推出“甜橙金融”服務，聯合多家銀行、證券、基金、保險等大型持牌金融公司共同推出的一站式投資理財服務。通過電信側大數據為借貸雙方提供信息匹配，一方面幫助貸款人尋找愿意借貸的人，另一方面為借款人將閑置資金借出。這種點對點的借貸方式可以幫助借貸雙方通過網絡充分比較信息并從中選擇更有吸引力的接待對象[4]。

2.3 眾籌

眾籌是一種向群眾募集資金，并將資金用于支持發起組織或者個人某些特定活動的資金籌集手段。翼支付作為電信行業的支付軟件，憑借中國電信強大的通信業務平臺支撐，一直致力于將中國電信創業基地發起的眾多游戲、音樂和智慧城市等項目以眾籌的形式公布，吸引目標用戶對項目進行投資，并在眾籌模式建立分紅機制，以項目收益按比例回饋給投資者。

2.4 翼支付存在的問題

2.4.1 移動用戶匯集緩慢

運營商之間競爭各自為營，同質化競爭導致移動用戶的主用機和綁卡行為呈現多運營商混戰，難以形成完整統一的運營商支付體系，很難像互聯網一樣聚集大規模的用戶，形成其得天獨厚的競爭優勢。

翼支付作為中國電信推出的主要支付品牌，其用戶基礎是建立在中國電信的用戶基礎上的，雖然2017年也面向異網用戶開放服務，但是缺乏對中國移動和中國聯通用戶的吸引策略，因此用戶規模問題一直是翼支付發展的主要瓶頸。

2.4.2 移動支付載體不統一

統一的移動支付標準是運營商移動支付服務獲得成功的重要保證，三大運營商在選擇近場支付載體時，為了排斥對方穩固自己的市場地位，中國移動選擇SIM卡作為近場支付載體，中國電信選擇SIMpass模式，而中國聯通選擇NFC手機程序。不同的支付載體使得運營商在提供移動支付服務時成本增加，同時使得商戶拓展無法資源共享，常常出現一套平臺一套POS機的現象。電信翼支付業務每年為商家投入不同的支付設備的成本非常高，因無法統一協作，高額的培訓、維修等售后成本也高居不下，這對翼支付的發展產生很大影響。

2.4.3 開放度不足競爭乏力

對翼支付來說，其競爭對手除了其他運營商支付軟件外，還有眾多第三方支付企業，如支付寶、微信支付以及財付通等。據2016年移動支付市場份額來看，支付寶、微信支付占據了93%的移動支付市場，剩下眾多第三方支付企業和運營商支付公司占據7%。翼支付作中國電信的主要支付軟件，開放程度不及互聯網金融企業，支付生態尚處于起步階段，面臨著巨大的市場競爭壓力。

2.4.4 安全與信任問題

翼支付是一種基于移動技術的全新支付方式，其在為用戶提供便捷服務的同時還涉及諸多安全和信任問題。翼支付在注冊、登錄、綁定銀行卡以及消費過程中會多次涉及到短信密碼、銀行卡號和支付密碼輸入等問題，目前簡單的短信交互認證方式已不能滿足用戶信息安全需求，中國電信需要不斷改進驗證、加密等安全技術，避免造成消費者信任危機，從而降低消費者使用翼支付的興趣[5]。

3、翼支付的發展建議

3.1 多元化的營銷推廣

在翼支付推廣的過程中，營銷手段至關重要。憑借中國電信龐大的用戶資源和完備的企業渠道，翼支付應該從用戶的角度著手，采取多元化的營銷方法，擴大翼支付的客戶群體。

3.1.1 依托主業發展客戶

翼支付作為中國電信的主打支付產品，其用戶量遠遠低于中國電信用戶總量。截至2016年底，中國電信的客戶總量高達2.3億，而翼支付現有客戶總量是1067.3萬人，僅為中國電信用戶量的4.5%。中國電信擁有豐富的客戶信用大數據，翼支付可以依托現有繳費業務，引入促銷引導客戶使用翼支付。宣傳方面借助中國電信以及翼支付的微信公眾號和公司官網等新媒體做好各類充值優惠促銷傳播，定時向中國電信客戶推送優惠活動內容，做到精準營銷，進一步擴大翼支付的知名度[6]。同時升級電信繳費模式，學習互聯網金融企業開發掌上營業廳、微信廳快捷繳費入口，疊加繳費助手服務，打通翼支付理財與通信費按期繳費，實現快速匯集有效支付用戶的目標。

3.1.2 依托異業發展客戶

從民計民生服務入手，實現日常生活的其他繳費功能，例如水費、電費以及油費的支付。具體來看，翼支付可以與電網、水務公司以及中石化等商家進行合作，打通線上繳費通道，引導電信用戶綁定繳費卡至翼支付賬戶，配套每月繳費提醒服務和翼支付繳費打折促銷，給用戶切切實實的生活消費服務。此類營銷手段不僅可以對不同客戶實現精準營銷，還可以提升客戶對翼支付的感知，提升翼支付的知名度和用戶量。

3.2 加快與商家合作的速度，形成完備的商業合作體系

3.2.1 建立專業團隊，對重點商戶進行拓展

商戶作為支付環節的重要參與者，翼支付應該重點關注與商家建立合作機制，實現翼支付代替傳統支付方式，讓商戶的客流成為翼支付的客流。首先需要成立專業翼支付營銷團隊，對重點商圈進行公關，特別是用戶生活息息相關、客戶口碑好的大型商家和超市，集中促銷資源，分階段在商場進行一系列營銷活動，打響翼支付的知名度。

3.2.2 與政府加強合作，完善政企合作制度

政府在移動支付中發揮的作用不容小覷，一方面政府公職人員眾多，可以成為翼支付的目標用戶，另一方面政府在公眾心中影響力巨大，與政府加強合作有利于提升翼支付在用戶心中的形象，增加用戶的信心。通過政企合作，開展翼支付公益募捐活動、愛心活動，成為政府相關部門指定移動支付服務提供商，將為人民生活提供安全便捷的移動支付服務，與政府形象相對應，強化親民、愛民、便民的長期政企合作。

3.3 注重用戶滿意度，不斷進行迭代優化

用戶是翼支付的核心，用戶滿意度是評價翼支付的重要考核標準。翼支付應該以“從客戶中來到客戶中去”為原則，將平臺的不斷優化和創新作為延長產品生命線的長效機制。在APP客戶端側收集客戶反饋信息，開展線上用戶反饋活動，通過積分和紅包獎勵等吸引客戶積極參與，在線下合作商戶設立回訪點，安排工作人員對用戶進行消費滿意度有獎調查。收集意見到功能優化之后，再次回訪調研客戶，完善相關功能優化閉環管控體系，實現持續快速發展。

結束語

截至2016年12月，中國移動支付用戶規模達到4.6億人，預計2017年用戶規模將進一步增長至6億人，該產品的市場潛力十分巨大。翼支付作為中國電信推出的核心支付品牌，近年來發展速度遲緩，2016年底其用戶量僅為1067.32萬人，市場占有率不足3%。研究發現翼支付涉及多個行業，需要保證運營商與用戶、商戶之間的互利共贏，經營模式是十分復雜。改變翼支付的經營現狀必須從營銷手段、合作體系以及用戶滿意度著手，積極解決現存的諸多問題，推動翼支付的蓬勃發展。

參考文獻

[1]蔡思揚. 互聯網金融背景下中國電信翼支付發展策略研究[D].南京郵電大學，2016.

[2]胡薇. 中國電信移動支付營銷策略研究[D].北京郵電大學，2012.

[3]于海欣. 翼支付——如影隨形的支付工具[A].《內蒙古通信》2014年第3-4期[C].2014：4.

[4]夏黛美. 互聯網金融時代電信翼支付業務發展趨勢與市場應對策略[J]. 商，2015，（26）：157.

[5]王世飛. 移動支付市場及其在中國的發展研究[D].西北大學，2015

[6]胡楊. 新思維發展翼支付[J]. 通信企業管理，2015，（11）：50-51.

作者簡介：

肖強，中國電信江蘇分公司，碩士，研究方向數據挖掘。

張虹，南京郵電大學講師，碩士，研究方向教育管理。