跨文化視角分析日本電商發展對我國電商的啟示

孫赫強 榮楠楠

【摘 要】日本是經濟全球化背景下第三大電子商務市場。其經濟發展具有速度快、市場成熟度高等特點。日本的跨境電子商務的發展狀況和趨勢將對世界市場，特別是鄰國中國市場產生重要影響。文章通過解讀2017年日本電子商務發展的現狀，了解其發展特點和影響因素，總結了日本電子商務發展的經驗教訓，深入地了解日本電子商務的發展，為中國電子商務的發展提供參考。

【關鍵詞】日本；跨文化；電商

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2018）05-0051-02

日本是世界第三大電子商務市場，也是全球增長最快的電子商務市場之一，過去幾年增長率趨于穩定。隨著互聯網業務的深化和發展，日本將迎來一個重要的市場機遇。根據電子商務基金會2016年日本報告：其國內生產總值為412.3億美元，其中電子商務占2.8%，同時超過7 690萬人（70%）在線購物。日本發達的經濟、高度的城市人口和單一的語言使市場對在線零售商具有吸引力。高度發達的分銷基礎設施和地域較小的國家規模使交付變得簡單方便。2016年，日本在線購物總價值達900億美元，較2015年增長率約為18%，預測至2018年，銷售總額將達到12.2萬億美元。在日本人口中，大約有7.7億網絡買家。截至2015年，半數以上網絡買家通過移動互聯的方式進行在線購物，同時移動購物人數還在快速增長。

1 日本電商消費者行為特征

日本網絡普及率高達91%，擁有1.01億互聯網用戶。報告顯示，該國使用互聯網的人口構成中，使用率最高的群體為高于55歲的老年用戶，其上網人數約占上網人口總數的19.3%，且大部分互聯網用戶都是男性。最近的統計數據顯示，日本最受歡迎的社交網絡是LINE，其次是Facebook和Twitter。日本的零售電子商務銷售額在2016年達到895.5億美元，成為全球最強大的在線商務市場之一。目前的行業數據使日本的數字購買者普及率達到69%。超過一半的日本網上購物者訪問比較購物網站，其他流行的網上零售類別包括書籍，電腦硬件和服裝。本地在線零售商“樂天”是訪問量位居第二位的在線購物網站，排名略低于美國競爭對手“亞馬遜”。從幾十年電子商務發展特征來看，日本消費者與歐洲和美國的消費者的消費習慣非常相似。品牌名、質量和產品特征已經成為網絡消費者做出購買決策的組要決定因素。隨著日本經濟發展狀況日趨緩慢，價格也已成為日本消費者日益重要的考慮因素。客戶服務方面（例如技術闡釋和恪守交貨時間）是銷售中的重要元素。

日本消費者網上購物地點更傾向在家里，這種行為不僅改變他們購買的商品類型，而且改變他們的購買方式和思維。由于長期習慣于在家附近購物，日本的普通員工現在更愿意出差。同時，他們也正在摒棄綜合性的百貨公司，而寧愿花時間在商場和獨立專賣店。除此之外，年輕消費者更傾向于享受高科技產品及其服務帶來的滿足感，喜歡駐足于滿足他們購物需求以外的休閑場所，如飲食和娛樂場所等。

2 日本電子商務市場解讀

數據顯示，日本在線商品銷售增速以每年18%的增長率保持增長，其原因有以下4個：消費者行為發展、數字化的普及、服務體系和網絡系統的完善和發展。在電子商務高速發展進程中，本土網上商城扮演著重要的角色。絕大多數進口商品都在本土網上商城銷售。同時，跨境電商還能夠享受到16.666日元（約合135歐元）的關稅減免政策。值得注意的是，外國跨境電子營銷商所占比重較小，本國消費者對國外商品需求有所增長。其原因主要體現如下：首先，日本本土商品優先是本國消費者消費決策的首選。其次，語言和溝通差異阻礙了本國消費者購買國外商品。最后，物流時限、產品期望值和回報率不均衡都影響了國外商品的銷售。

同時，日本電子商務營銷特點主要體現在以下6個方面：①擁有色彩斑斕且高效運作的營銷網站。在日本具有代表性的電商中，“樂天”和日本“亞馬遜”無一例外地采用了擁有絢麗色彩并及時更新的營銷網站。色彩的沖擊性能夠使消費者在短時間內關注營銷產品，運用大數據來分析推送和判斷消費者購買行為。②約定送貨時間。消費者能夠在購物選擇中指定送貨時間，這種做法極大提升了消費質量，同時為買賣雙方均提供了便利。但此服務對物流的要求很高。③支付方式的便捷。在日本，信用卡是主要的支付手段。相對于傳統便利店的現金支付來說，信用卡支付已經占到整體支付方式的59.5%。④季節性營銷策略。電商緊緊抓住一年內各個節日的機會進行季節性營銷。例如，新年、情人節、盂蘭盆節、敬老節等。⑤區域定價策略。商品價格在世界不同地域會根據其受歡迎程度而進行區域定價。⑥積分策略，在日本“樂天”或日本“雅虎”購物，消費者購買商品后可進行積分并使用積分消費，用其兌換機票或其他服務。

3 跨文化背景下我國電子商務發展策略

3.1 順應目標市場需求和規則

電子商務跨境營銷意味著遵循每個目標國家的具體規定。例如，一些國家不允許某些貨物在其境內運輸：向澳大利亞運送植物，植物材料和土壤是違法的；埃及禁止裝運熏鮭魚。此外，一些溝通和文化習俗可能會限制電子商務在國外的業務。例如，亞洲人更喜歡社交媒體與品牌溝通。除此之外，航運的稅務問題也需要注意。有些國家允許沒收物品為海關持有，保證客戶支付適用的增值稅。其他的法律要求企業在購買時征繳稅款。此外，為確保買方的消費滿意度，賣方應將消費稅等稅率信息透明詳細地與買方溝通。

3.2 多元化的網站建設和完善的外匯支付系統

電子商務網站（在線商店）的設計必須適應不同類型的客戶。由于網上商店是銷售者與買房進行溝通和交易的主要工具，所以它必須能夠快速簡潔地傳遞信息，以喚起客戶對電子商務營銷網站的依賴性。除此之外，訪問性是非常重要的，它可以幫助企業接近各種客戶，即不同文化背景的人士，包括殘障人士等。只要他們是潛在客戶的重要組成部分，就能夠將在線商店設置為其他語言從而擴大客戶群體。通過使用高對比度的視覺主題和更大的文本字體，能夠幫助視力障礙患者（如色盲和視力受損者）訪問這些視頻。消費者還可以通過移動設備更好地查看在線商店，例如使用響應式設計和優化圖像以便加載速度更快。電子商務網站的可訪問性越強，它吸引的潛在客戶越多。

3.3 加強跨境電子商務監管系統的開發

隨著國內消費者購買力的增加，國外品牌在國內市場越來越受歡迎。跨境電子商務服務和個人郵件投遞服務[包括保稅網上購物（B2B2C）和直接購買（B2C）]很快占據了市場領域，并迅速發展。新型商業形式快速發展與傳統監管模式之間的矛盾日益突出。雖然跨境電子商務悄然來臨，但它缺乏監督體系。跨境電子商務存在進口的批量大、產品雜、來源廣泛、收貨人多、覆蓋面廣、傳染病傳播風險高等監管難點，因此加強監督服務勢在必行。

3.4 積極推進跨境電子商務協作機制

完善跨境電子商務進出口貨物和商品管理模式，鼓勵綜合性外貿服務公司為跨境電子商務企業提供通關、物流、倉儲、融資等全方位服務。簡化檢驗檢疫監管流程，實行跨境電子商務進出口商品集中報告、集中檢查、集中放行，在試點城市率先開拓跨境電子商務商業實體和商品檔案管理系統。提升跨境支付清算服務能力，鼓勵國內銀行和支付機構依法實施跨境電子支付服務，在加強大型網上交易監控的基礎上加強跨境電子支付交易防范金融風險，努力滿足國內外企業和個人跨境電子產品的需求、付款需求。為跨境電商提供金融支持，鼓勵商業銀行探索適合跨境電子商務發展的貸款模式，為跨境電商外貿綜合服務企業提供融資和保險等綜合性金融支持。

參 考 文 獻

[1]張濱，劉小軍，陶章.我國跨境電子商務物流現狀及運作模式[J].中國流通經濟，2015，29（1）：51-56.

[2]楊洋，李曉暉.日本電子商務物流的發展經驗及對中國的啟示[J].中國流通經濟，2014，28（4）：34-39.

[3]尹項見.日本電子商務物流的發展經驗及對中國的啟示[J].中國商論，2016（7）：115-117.

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[5]代承霞.海外電子商務物流發展經驗及啟示——以日本為例[J].商業經濟研究，2017（4）：86-88.

[責任編輯：鄧進利]