基于產業電商發展新思路

郭華月　林銘　張海鋒　吳麗紅　莊紅玲　王穎

摘要：隨著“互聯網+”行動計劃的大力實施，傳統產業逐漸向數字化、網絡化和智能化轉型，德化陶瓷產業的轉型升級也迫在眉睫。本文通過對德化陶瓷產業的實地調研，對比景德鎮瓷業發展的狀況，結合相關數據和二手資料，從德化陶瓷電子商務基本情況、現有電子商務平臺模式分析等方面出發，詳細呈現并歸納了德化陶瓷產業電子商務發展現狀。通過分析，揭示了德化陶瓷電子商務現存問題。從平臺創新模式、人才培養以及新物流建設等方面對德化陶瓷產業電商發展提出了新思路，為當地電商企業轉型和產業電商政策的制定提供了參考。

關鍵詞：德化陶瓷產業；電商平臺；產業電商新思路

1、德化陶瓷發展概況

德化縣地處閩中，與江西景德鎮、湖南醴陵并稱中國近代三大瓷都。陶瓷生產歷史悠久，蜚聲國際藝壇。其歷史最早可追溯到新石器時代燒制的印紋陶器；隨后是唐朝燒造的青釉器；而到了宋元時期，隨著泉州港興盛，成為“海上絲綢之路”，其燒制的青白瓷、白瓷、青瓷、盆缽粗器等被銷往44個國家和地區；明朝一代宗師何朝宗開創的白瓷更甚，其作品享有“象牙白”、“中國白”、“建白瓷”等美譽，代表中國白瓷的最高水平；清朝中后期更是達到巔峰，這使得德化成為我國最重要的外銷瓷器產地。

2015年德化被世界手工藝理事會授予全球唯一“世界陶瓷之都”稱號，還被譽為“千年瓷都，世界官窯”。擁有目前全國最大的工藝陶瓷生產和出口基地，同時也是我國大規模生活陶瓷的集散和物流中心，擁有較為完備的陶瓷市場體系。德化陶瓷產業主要由外銷的工藝瓷器、日用陶瓷、傳統藝術瓷雕等三大體系構成。德化縣現有陶瓷企業2600多家，其中多家享有國際美譽如順美集團、佳美集團、冠幅集團等。德化陶瓷企業以生產為經營管理中心，主要追求產品數量和企業規模的擴展，出口陶瓷大多是低端的工藝品及①OEM訂單。德化縣目前有2600多家陶瓷企業，多數以生產為中心，追求產品數量和企業規模的擴展，出口陶瓷大多是低端的工藝品、OEM訂單及生活瓷器，但也有多家國際知名品牌，如順美集團、佳美集團、冠幅集團的產品。

德化自2014年-2016年，陶瓷出口連續三年分別增長6.35%、2.97%、8.47%。而2016年產值更是高達199.5億元，其中出口137.64億元，同比增長8.47%，銷往五大洲的190個國家和地區。全縣陶瓷產值占全縣經濟總量的70%以上，約占全國①OEM是OriginalEquipmentManufacturer，原始設備制造商的縮寫，即由委托方設計或制定規格，由被委托方生產的產品。陶瓷出口總量的10.24%%。

2、德化陶瓷產業電子商務發展現狀

2.1德化陶瓷電子商務基本情況

德化縣是互聯網與電子商務發展較為活躍的縣城之一。先后榮膺了京東“電商百強縣”、阿里“電商百佳縣”等稱號，成為國家級電子商務示范基地的陶瓷產區。2016年全省電子商務交易額就已達到70.8億，茶具電商銷售占全國茶具網購市場的80%。目前德化縣近3萬人從事電子商務行業，電商模式主要有網絡零售店鋪、企業自建官網、第三方服務企業和跨境電商。在政府引導下有自營進出口權的企業設立跨境電商部，在美國、俄羅斯設立陶瓷跨境電商海外倉，現今交易額超過8300萬元，交易18萬筆：新增38家的一達通，走單金額283萬美金，預測成交金額約7000萬元。

近幾年越來越多的傳統企業發展自建平臺或利用第三方服務平臺開展網商活動，大、中型傳統企業電子商務應用能力及綜合效益逐年提升。隨著德化縣電子商務應用模式日趨多樣化，電子商務服務支撐體系初步建立，服務領域不斷拓寬，物流配送、技術研發、信息服務等配套服務業也同步發展。但同時也出現了一系列如網絡零售平臺產品缺乏本地特色、第三方服務類平臺綜合服務能力強等的問題。

以下是德化電商現狀的相關數據：

2.2德化現有電子商務平臺模式分析

1）企業自建官網

截至2016年底，德化縣全縣陶瓷企業有1500多家，其中自建官網的近1000家。以福建省德化縣佳美工藝品有限責任公司、德化縣順爾美工藝品有限公司等產業龍頭企業為例，他們通過自營建站的形式展現企業形象，發布信息、拓展渠道、銷售產品，實現了企業內部和供應商之間的信息共享，為企業創造了品牌價值和無形資產。但大部分企業還是以老舊模式套電商的外衣，不能根據自身企業、行業需求合理設置模塊和版面，不能從市場平臺視角去開發自營平臺，盲目復制他人網頁，功能單一，未能充分展示出企業自身特色，致使企業自建官網很難發揮其促進企業發展的作用，也使得企業在產品銷售中過分依賴于第三方平臺。

2）網絡零售店鋪

截止到2016年底，德化縣電子商務應用企業6700多家中，網絡零售店鋪共有3770多家，同比增長30.1%。目前德化陶瓷的網絡零售主要以淘寶、天貓、京東等知名第三方平臺為渠道達成交易，銷售產品以需求量高、成本相對低的日用陶瓷為主。但在德化網絡零售快速發展的同時，由于第三方平臺的競爭壓力，德化陶瓷網絡零售店鋪紛紛將重心轉向店鋪銷量、服務評分等方面，主打薄利多銷的銷售模式，以低價搶占市場，競爭環境不斷惡化，產品同質化嚴重，大大影響了德化瓷的品牌形象。

3）第三方服務企業

電子商務第三方服務平臺大致分為兩種類型：第一，服務于多個行業與領域的綜合性第三方服務平臺；第二，定位于某一特定專業領域的行業垂直性第三方服務平臺。憨鼠網是德化當地知名度比較高的第三方服務企業。是個典型的綜合性第三方服務平臺，憨鼠網提供的第三方服務眾多，包括找工作，外賣之類的生活服務。憨鼠網數據庫的豐富性對當地住戶提供了很大的幫助。但是憨鼠網針對陶瓷產業提供與陶瓷產業相關的第三方服務卻很少，使得德化陶瓷相關的第三方服務發展緩慢，導致許多外來商人因為沒有完善的服務體系，不敢貿然進入當地陶瓷市場，使得貿易發展緩慢，同時也抑制了電子商務的高速發展。

4）跨境電商

德化縣主動融入“一帶一路”的發展戰略，依托于中國陶瓷陶瓷交易平臺及陶瓷全球購平臺，目前全縣擁有跨境電子商務企業100多家，年銷售額達5000多萬元。其中德化云圖信息科技有限公司作為阿里巴巴首個貿易國際站，從2015年7月開始至今已經為70多家德化企業提供跨境電商業務。自2016年，德化有11家陶瓷企業開始籌備建立海外倉。為德化跨境企業提供了更為全面的服務。（摘抄自：2016年福建省電子商務發展報告）

3、德化陶瓷電子商務現存問題

3.1網絡零售平臺產品缺乏本地特色

德化陶瓷的網絡零售平臺因缺乏合理競爭機制和盈利模式，大部分產品的網上零售利潤低，使得產品在款式、樣式上少作創新。很多店鋪為了節省成本，甚至抄襲盜仿他人產品，嚴重打擊了原創者的創新積極性，再加上企業自建官網的不完菩，致使德化陶瓷愈發缺乏本地特色，品牌效應的難以提升，產生一系列的惡性循環。而景德鎮陶瓷則相對的更加注重創新，鼓勵創新，多數網絡銷售更傾向于原創商品，通過產品本身質量以及特色吸引顧客購買，既保證了產品的質量，又提高了產品的銷量。

3.2第三方服務類平臺綜合服務能力不強

在德化現有的第三方服務類平臺中，大部分還是以傳統的市場平臺視角去開發電商平臺，對商戶的實際需求把握不足，以老的模式套電商外衣，不能解決產業互聯網升級的問題。主要體現在幾個方面：第一，為了短期利益和政績工程盲目上馬電商服務平臺，同質化、重復建設的現象嚴重；第二，平臺功能落地難、服務單一，創新能力弱。沒有深入了解陶瓷商戶的實際服務配套需要，如物流、支付、金融等是產業電商企業急需的配套服務，平臺內沒有體現。另外，在已經建成的功能模塊中，線下卻得不到很好的對接和實施，形同虛設。最后不懂運用區域特色開創新型電商模式和電商應用，整個綜合服務類平臺的信息資源少、利潤點低，對平臺建設方向迷茫。

3.3平臺缺乏合理的盈利模式

低價競爭是德化陶瓷產業目前發展的主要形式，這種發展模式具有很大的弊端性。在平臺上有很多的商家都采取惡意壓價的形式來進行銷售，這就導致德化陶瓷的價格一直處于低位，從而商家們都在進行不斷的價格調整，降低利潤來進行銷售。沒有一個合理規范的價格區間。同時也缺乏龍頭企業的帶動，產業集中程度低。信息資源沒有得到共享。市場價格混亂，沒有統一的產品鑒定標準。

現今電子商務網站的盈利模式大致可以分為廣告收入、會員傭金收入、增值服務收入三大類。現在德化當地的電子商務平臺的盈利模式基本是以會員傭金收入和廣告收入為主，忽視了增值服務收入的重要。增值服務在一定程度是收入最高的一種盈利模式，若是平臺增值服務運營得當，會在相當程度上抑制各個商家之間的惡意壓價行為，引導商家由價格戰轉向創新創意，形成良性競爭。

3.4瓷業電子商務平臺建設人才缺失

首先，德化縣地理位置偏遠，從外面引進人才的吸引力不強，人才引進難度大。其次，德化縣從業人數多，但多以陶瓷技藝為主，當地的電子商務人才，不僅需要陶瓷專業人才，商務型人才、技術型人才、綜合管理人才以及物流人才也是必不可少的。而且企業對人才的培養力度小，沒有形成一套完整的激勵人才的機制，從而導致了人才的流失。尤其在配套服務設施方面，比如：物流、金融等，把產業里的每一個環節都分割出來管理。很大程度上制約了企業的鏈條的發展。最后，企業沒有按照當代市場的要求來對電子商務平臺建設的人才進行有規劃的培訓。導致了人才的流失以至于電子商務專業程度無法得到提升，制約了企業的進一步發展。

3.5瓷業電子商務物流問題

近些年來，電子商務在飛快的發展中，已經融入到我們生活的各個方面，與其配套的物流也隨之快速發展。而陶瓷易碎的產品特性，使其在運輸過程中存在很大的問題。常見的問題就有貨物受損、延誤送貨、貨物丟失、包裝不當等，再加上現在的物流公司參差不齊，管理混亂，以及政府和陶瓷業界對現代物流的認識不夠，使得物流一體化程度低。讓商家承擔更多的風險，無形中增加了成本。最終，物流的問題將制約瓷業電子商務的發展。

4、德化陶瓷產業電商發展新思路

4.1建設特色陶瓷產業電商平臺——瓷吶平臺

4.1.1平臺簡介

瓷吶平臺是一個專為德化陶瓷產業設計的第三方綜合性服務平臺，通過瓷吶平臺的各個功能，可以在一定程度上解決德化陶瓷電商的現存問題，為商戶帶來更為良好的競爭環境，同時為消費者提供一個舒適便捷的消費、交流環境，加強商戶與消費者之間的聯系，給所有用戶帶來更加優質的陶瓷體驗。

4.1.2平臺功能

（1）平臺綜合性服務

想要更好的服務德化瓷業，服務平臺必須對相關資源進行專業的整合分類，從而建立起綜合性服務體系。這種一站式綜合性的服務應以瓷器從業者的發展需求與消費者的體驗作為基礎。

①將陶瓷行業相關資源進行整合，將分散不集中的資源集中化、專業化。

②基于陶瓷從業者的需求，為其增加原料采購、人才招聘等新的服務模塊。

③建立咨訊動態更新體系，對市場咨詢動態進行實時更新，便于陶瓷從業者和消費者了解當前行業動態。

④根據市場需求對平臺服務內容進行更新，提高平臺對陶瓷從業者和消費者的服務能力。

⑤建設陶瓷社區論壇，縮短消費者、商戶之間距離。

⑥建設易碎品物流體系，帶給用戶最為完善的物流運輸，從而獲得更好的購物體驗。

（2）平臺品牌建設

一個平臺的盈利與其品牌息息相關，如今，德化陶瓷產業低價競爭的形成，與德化陶瓷目前的品牌效應低有極大關系。而品牌效應低的主要原因是網絡與線下零售產品缺乏本地特色。

因此，平臺樹立良好的品牌，應基于服務型平臺的基礎上，通過平臺規則對商戶產品進行專業化測評，合理規范價格區間，并通過特色品類推薦、特色店鋪等機制，鼓勵商戶生產具有本地特色的瓷器，以瓷器質量與特色吸引消費者，形成良好的競爭環境。

（3）平臺線上線下綜合建設

專業的瓷業平臺服務應是全面的，除線上的服務之外，線下服務也至關重要。德化陶瓷的品牌不僅僅要在線上樹立，更要在線下為消費者帶來良好體驗。

①在平臺中建設旅游體驗的新模塊，帶給消費者極具意義、特色的瓷文化旅游路線，享受到更加良好的旅游體驗。

②借助線上品牌建設機制，促進特色線下店鋪形成，改善線下零售環境。

4.1.3加強陶瓷電子商務人才的培養，人才保障是推動德化電商平臺建設發展的關鍵，為此，應當做好以下兩點：

（1）加大經費投入，注重服務平臺專業方向的人才培養。要提高德化電商平臺的服務能力，對服務平臺專業人才的培養就必須強化。尤其瓷器行業對人才的專業程度要求較高，為此，必須培養專業水平高的平臺建設人才。

（2）完善人才激勵機制，才能留住人才。由于德化縣地理位置偏遠，處于山區，對外人才引進難度大，因此一套完善的人才激勵機制就極為重要，只有通過完善的機制才能真正的避免人才流失。

4.2加強陶瓷電子商務人才培養

根據德化縣偏僻的地理位置和人才培養的不全面和機制不完整問題，在加強陶瓷電子商務人才培養上，德化的新興人才培養應該以陶瓷電商為定位，進行針對性的培訓，在吸引外來人才進入德化縣的同時利用好本地的從業人員和陶瓷產業的電商優勢，多以實踐教學為主，培養具有專業性的人才。同時還應該形成一套完整的激勵人才機制，減少人才流失。在配套服務設施方面，要將產業里的每一個環節分割出來管理，如物流和金融人才的培養。最后，企業應該根據當代市場的要求對電子商務平臺建設的人才進行有規劃的培訓，從而更好的提升電子商務專業化程度。

4.3推動瓷業電子商務物流體系建設

現代物流與電子商務的關系是互相影響并且彼此進步的。通過現代物流的發展從而保證貨品在運輸過程中的高效及高度安全，便會使得更多的陶瓷從業者選擇從線上交易從而促進德化陶瓷產業的電商發展。

易碎品物流是指易碎品在生產、貯藏運輸、銷售，到消費前的各個環節中始終處于規定的安全環境下，以保證易碎品的完整性，減少易碎品損耗的一項系統工程。

首先由商家把貨品送到預包裝站進行預包裝，經過X光檢查站確認貨品完整，然后分揀進入倉庫等待送貨，到預定地點后，分為一對一的安全配送和客戶自取。通過鼓勵客戶自取貨品，減少最后一公里的配送成本和風險。

易碎品物流的概念，不僅僅適用于陶瓷制品、玻璃制品等易碎品，它也同樣適用紅木家具等客單價高，并且破損后會對商家與消費者造成一定損失的行業。甚是一些本不在易碎品或者貴重品行列的貨品，也會由于消費者的意愿而選擇破損率更低一點的易碎品物流。

5、結論

綜上所訴，德化雖然已經開始發展電子商務，但是仍有許多不足之處。物流設施的不配套，人才培養效率低下、專業性低，基礎服務的不配適等等問題拖慢了德化陶瓷產業的電子商務的發展速度。隨著電子商務內涵的不斷擴展，德化的電子商務發展就不能局限在線上銷售上。要抓住電子商務的新內涵，不斷學習，不斷拓展，不斷實踐，從而推動德化當地的電子商務的高速發展。