微信朋友圈后臺廣告研究

尉鎣婷 張繼蘭 李愛美 劉菲 徐琳祎 何澤瑞

【摘 要】文章分析了微信朋友圈后臺廣告投放模式及微信朋友圈后臺廣告質量，總結微信朋友圈后臺廣告存在的問題。據此提出微信朋友廣告投放運作方式及其模型，可以為用戶、組織提供廣告投放的理論依據，實現微信朋友圈后臺廣告投放的個性化、精準化營銷，同時為用戶帶來新體驗。

【關鍵詞】微信；朋友圈；廣告；模型

【中圖分類號】G206；F713.8【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2018）05-0214-03

0 引言

微信朋友圈后臺第一批商業廣告出現在2015年1月。微信后臺廣告官網對微信朋友圈后臺廣告的定義是基于微信公眾號生態體系，以類似朋友的原創內容形式在用戶朋友圈進行展示的原生后臺廣告。筆者認為，微信朋友圈廣告平臺是一個借助朋友圈龐大的用戶流量，在朋友圈消息中插入優質廣告以實現產品推廣和品牌推廣的營銷平臺。因此，研究微信朋友廣告投放運作方式及其模型對相關用戶和組織具有重要意義。

1 微信朋友圈后臺廣告的出現及基本情況

1.1 微信朋友圈后臺廣告的出現

微信平臺對朋友圈后臺廣告的篩選十分嚴格，只選擇優質的后臺廣告，拒絕違法違規、無標準或標準不完善、有惡劣影響的產品，例如禁止涉毒、槍械等違法產品，暫不開放包含特殊用途（如祛痘、育發、脫毛等）的化妝品、教育培訓、金融理財、醫療養生、心理咨詢及涉及迷信等的商品和服務。微信平臺力爭保持建立一個干凈有序的廣告環境。

1.2 微信朋友圈后臺廣告類型

朋友圈的后臺廣告類型多種多樣，歸納起來主要有以下幾種。

（1）本地推廣廣告。借助LBS（Location Based Service，基于位置服務）技術，面向周邊人群，提高店鋪在本地的認知度，獲得更多的線上和線下顧客。

（2）原生推廣頁廣告。朋友圈負責外層展示，給潛在顧客最直接的商品信息。用戶點擊即可進入內層原生推廣頁，了解更詳細的信息。

（3）小視頻廣告。朋友圈廣告中帶有視頻的廣告，可以更生動地展現廣告內容。位于朋友圈中的外層小視頻默認播放，用戶點擊可以觀看完整的視頻。

（4）圖文廣告。朋友圈廣告中帶有圖片的廣告，與朋友圈動態類似。

（5）基礎式卡片廣告（內測）。基礎式卡片廣告現在處于內測時期，只支持品牌活動推廣。此類型廣告的特點是帶有外層文案標題和文案詳情。標題字大且明顯，可以簡潔地突出重點。文案詳情則是對標題的詳細描述。

（6）選擇式卡片廣告（內測）。選擇式卡片廣告現在也處于內測時期，只支持品牌活動推廣。此類型的廣告與基礎式卡片廣告基本類似，只是多了一個選擇按鈕。用戶可以直接點擊選擇按鈕選擇需要的商品，如一家咖啡店的廣告中，你可以點擊“選蛋糕”和“選咖啡”等選項，方便直接，上手簡單。

（7）產品功能@廣告主互動（內測）。用戶可以直接在廣告中@廣告主，并與其交流，但廣告主只能回復一次。

1.3 微信朋友圈后臺廣告質量

對于微信官方來說，如何把控后臺廣告的質量是一個難題。本文致力將后臺廣告作為微信官方的一個盈利項進行闡述，這就需要設立一個對后臺廣告的真實度與后臺廣告中產品的質量進行嚴格把關的部門（本文稱其為質檢部），并擴大現存部門人員的職能，使其兼為業務員。業務員需要做的是對廣告進行簡單的初步篩選，去掉明顯不合格的產品的廣告，對于初步達到要求的后臺廣告產品，可以去企業做深入調查，告知該企業微信官方開啟了新的后臺廣告制度，只有后臺廣告中的產品質量過關才會被推送，并且會在點擊進入后臺廣告的頁面中出現該產品的一些客觀、真實的信息，例如微信官方公正的評價和用戶的評價等，然后詢問客戶公司是否有合作的意向。對于有意向的公司，質檢部門將隨機選取該企業的若干產品樣本，在通過質檢部對其多方面的檢測與把控后，將該樣品保存起來，同時微信官方將會與該公司簽訂合約，合約內容包括以下幾個方面。

（1）有工作人員會不定期地對企業后臺廣告產品進行抽樣檢查，若發現后臺廣告產品的后期生產出現問題，官方一經查實，將迅速撤銷后臺廣告，并告知微信用戶該產品有質量問題，同時微信官方將對產品企業索取一定數額的賠償。

（2）后臺廣告費按年收取，數額按每點擊成本計算，通過用戶對后臺廣告的點擊率，以及在后臺廣告界面內購買鏈接的點擊率和基礎費用，計算最終后臺廣告費。

此外，針對微信后臺廣告圈，還設有服務部，該部門也是由原有部門拓展而來的，微信用戶可以在服務部提出與后臺廣告相關的問題與建議。

2 微信朋友圈后臺廣告的投放及用戶態度

2.1 微信朋友圈后臺廣告投放流程

用戶要想在朋友圈中投放后臺廣告，首先需要成為后臺廣告主并進行充值，然后編輯后臺廣告等待系統審核，審核通過即可發布。

后臺廣告投放商可以通過MP（Media Platform，媒體平臺）即微信公眾平臺自助投放朋友圈后臺廣告，投放方式有排期購買和競價購買2種。排期購買價格較貴，但風險小，能保證曝光量，CPM（Cost Per Mille，每千人成本）單價按刊例價執行，形式多樣，覆蓋面廣。競價購買價格比較便宜，但這種方式只鎖定目標人群，不能保證曝光量，具有一定的風險性，形式簡單，僅適用于圖文后臺廣告，還覆蓋不到人口密集的核心與重點城市。2種廣告投放方式各有利弊，需要后臺廣告投放商自行權衡后選取適合自己的投放方式。微信朋友圈后臺廣告投放流程圖如圖1所示。

2.2 用戶對微信朋友圈后臺廣告的態度

為了收集微信用戶對于“在自己朋友圈中出現的后臺廣告”的態度，設計了關于“對于微信朋友圈后臺廣告您怎么看？”的問卷。我們通過網絡渠道邀請志愿者進行填寫，有效填寫人數為150人。在接受問卷調查的150人中，或多或少都會在瀏覽朋友圈時注意到朋友圈中的廣告，并且人們瀏覽朋友圈的頻率不低。這說明朋友圈廣告具有一定的市場。在進一步的研究中發現，朋友圈廣告的內容因人而異，設計多選題“您看到的后臺廣告出現的大多是什么類型的？”調查結果如圖2所示。

在各種各樣的微信朋友圈后臺廣告中可以直觀地看到，娛樂類和穿著類的后臺廣告在我們調查的人群中出現的次數較多，這與我們的調查對象多為大學生有關。

盡管廣告的種類繁多，但用戶對于其的感觀卻多為冷淡：58.67%的用戶表示不感興趣，22.67%的用戶對于感興趣的后臺廣告會點擊了解，16.67%的用戶對這類后臺廣告侵占自己的朋友圈而反感。并且對于推廣過程與廣告信息不夠信任：結果顯示，如果遇到感興趣的后臺廣告，54%的用戶會直接點擊進入，46%的用戶會自行通過其他途徑了解。同時，對于“您會接受微信官方根據用戶瀏覽記錄等數據向您投遞后臺廣告的做法嗎？”的選題，80.67%的用戶選擇不接受。

3 微信朋友圈后臺廣告應用內容

3.1 微信朋友圈后臺廣告推送

根據調查結果顯示，微信用戶很少會對官方后臺推送的廣告產生興趣，更沒有點擊深入了解的欲望，即使有一定的興趣，用戶一般也不會點擊推送的后臺廣告。若用戶有購買的想法，他們一般會通過網絡搜索引擎或其他渠道了解所需產品的概況，大范圍地搜索其信息，綜合分析得出該產品的優點、缺點，權衡利弊及各種情況之后再考慮是否購買，從用戶的角度來看，整個過程耗費了大量的時間和精力。出現這種情況的原因是微信官方沒有根據用戶的個性需求進行推送，也沒有對推送的后臺廣告產品質量進行把關，沒有明確地告訴微信用戶該廣告產品是否值得購買。因此，后臺廣告推送的個性化、精準化，以及對后臺廣告產品質量的嚴格把關是核心內容。

微信官方系統對用戶進行個性化、精準化的后臺廣告推送主要分4步走：第一步，微信官方通過收集用戶對微信平臺中的公眾號文章及朋友圈等的瀏覽行為進行綜合分析后，推送后臺廣告。第二步，微信將與百度、微博等平臺進行合作，經用戶確定“授權”后，獲取用戶在其平臺的瀏覽記錄，獲得更多的數據，擴大信息范圍，再進行綜合分析后推送后臺廣告。第三步，結合用戶所發的朋友圈、QQ空間說說和在各大平臺搜索引擎中的檢索詞等，分析用戶的性別、所處的年齡段及用戶的性格、愛好、消費能力等，深入發掘用戶的需求，并針對其特定的需求，推送后臺廣告。第四步，成立微信后臺廣告圈，實現用戶主動地在微信內檢索后臺廣告的功能。

3.2 微信后臺廣告推送頻率

后臺廣告不能太頻繁地推送，即使通過對用戶的分析得到了用戶感興趣的商品，但過于頻繁地對用戶進行后臺廣告推送會導致用戶興趣“疲勞”。針對用戶的需求，系統首先對其進行降序排列，結果記作X，再利用大數據分析用戶可能的需求，對其降序排列，記作Y，然后結合一定時期內各種需求變化波動的程度，分別在X、Y原本的基礎上各自進行更新排序，得到的新序列分別記作Xi、Yi，其中i=1，2，3，4…（X1表示X第一次更新排序后的結果，Y1表示Y第一次更新排序后的結果……）。在每個固定周期后，針對Xi、Yi的頭條需求向微信用戶推送后臺廣告，同時刪除Xi、Yi中排序低于一定平均值的需求。

3.3 微信朋友圈后臺廣告推送流程

微信朋友圈后臺廣告推送的微信廣告投放流程如圖3所示，其基本思路是以微信官方作為中間紐帶，同時把控用戶的心理和需求及后臺廣告的質量，把質量過關的后臺廣告產品精準、個性化地推送給用戶。這樣不僅降低了用戶對微信朋友圈后臺廣告的不適感，提高了用戶的購買率，還提高了企業后臺廣告投放的效率，并且在一定程度上降低了后臺廣告的支出費用。

通過對微信朋友圈后臺廣告投放的分析發現，微信官方信息投放不夠準確，信息存在一定的滯后性。廣告投放應先綜合分析多種因素后再投放，對于企業來說是用最少的成本換取最大的利益；對于用戶來說是用最少的不相關廣告實現瀏覽最大興趣的產品。這對兩者來說是雙贏。微信官方需要做的就是把控廣告產品的質量與設定準入標準，規范對廣告的管理。

參 考 文 獻

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[責任編輯：高海明]