摩拜單車用戶一周使用次數的影響因素研究

樊曉娟 張永慶

摘 要：為了提高摩拜單車使用率及用戶使用滿意度，文中依據上海地區的問卷調查數據，采用多分類有序Logit模型對用戶一周使用摩拜單車次數的影響因素進行實證研究。結果表明：用戶1小時能接受的租金最高價格小于1元、押金收費小于99元、找車越容易、開鎖時間為秒開時對因變量的影響具有更顯著的統計意義，同時顯著因素的內部次序對因變量的影響表現出明顯差異。建議摩拜單車在未來改善用戶體驗方面側重以上顯著影響因素，并考慮其內部次序所帶來的差異，從而提升用戶粘性，增加其使用頻次。

關鍵詞：摩拜單車；一周使用次數；多分類有序Logit模型

中圖分類號：F 572.88 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7312（2018）03-0340-06

Abstract：In order to improve the cycling utilization and users satisfaction of mobike，according to survey data of Shanghai region，this paper used polytomous logit model to make an empirical study on the influencing factors that people use mobike weekly.Results show that the maximum price of the rent that the user can accept in one hour is less than 1 yuan，the deposit charge is less than 99 yuan，and that finding the car easily and locking time shortly significantly affected the dependent variable.In addition，the internal order of significant factors showed different impact on frenquency of using mobike a week.It is suggested that mobike should focus on the above significant factors in improving users experience in the future，and consider the differences in internal order to enhance users stickiness and increase the frequency of use.

Key words：mobike；weekly usage；polytomous logit model

0 引 言

共享經濟伴隨網絡技術的飛速發展，已滲透到人們生活的各個領域。我國近幾年網約車的出現，正是“共享經濟+交通出行”模式的成功實踐，雖然豐富了人們的出行方式，但仍未解決“最后一公里”的出行痛點。現有政府主導的公共自行車由于辦卡程序繁瑣、定點停車還車不便利等問題，使得公共自行車并沒有得到人們的青睞。在此背景下，2016年4月22日（世界地球日），摩拜單車正式在上海城區投放使用，這是繼Uber、滴滴打車后“共享經濟+交通出行”領域的又一重大創舉。

摩拜單車是一種智能共享單車，安全耐用，時尚酷炫。用戶只需要手機下載相應APP，注冊成功后掃描車身二維碼即可開始使用單車，結束時停在路邊白線非機動車停車區，手動關閉智能鎖，即可實現還車，其方便、快捷的特點徹底解決了用戶“最后一公里”的出行痛點。然而在摩拜單車風生水起的同時，也暴露出諸多問題，例如單車投放分布數量不合理、壞損車維修不夠及時、手機終端APP不好用、客戶服務滯后等。這些問題都會直接影響使用者的滿意度和忠誠度，也會影響摩拜單車的使用頻率。因此，文中以上海市為例，研究用戶一周使用摩拜單車次數的影響因素，對提高單車使用率以及使用滿意度，進而實現綠色出行，緩解上海市交通擁堵，都有一定的參考意義。

1 文獻綜述

共享經濟或分享經濟，有時也被稱為合作經濟或者合作性消費。共享經濟最早出現在 Joe L.Spaeth[1]等人發表的論文當中。對于共享經濟的概念，Nancy Koehn[2]認為共享經濟是個體之間進行直接交換商品或者服務的系統，所以共享經濟是以一個平臺的形式存在的，而這個平臺能夠將個體所擁有的物品或者服務的使用權交給他人，實現閑置資源的有效利用。到目前為止，已經涵蓋了金融、生活服務、交通出行、生產能力、知識技能、房屋等，而共享單車是出行領域的一大創新。雖然共享單車是一個新的名詞，但是它的前身—公共自行車，早已成為諸多學者研究的對象。近幾年國外對公共自行車系統的研究主要集中在網點布局、車輛調度、使用者特性和新發展方向等方面。如：KrykewyczGregory R.（2010）提出利用地理信息系統對網點布局進行分析，進而來確定公共自行車系統的主要服務區域的方法，以及應用公共自行車系統的監測數據來計算出各網點的路徑分流比率，進而估計出主要服務區域的自行車路徑的日常平均分流比率[3]。Kaltenbrunner Andreas等（2010）通過研究得出，根據運營公司對公共自行車系統的各網點自行車的使用高峰期、使用數量等進行統計，進而得出對各個網點的自行車進行科學合理調配是可行的[4]。國內研究則主要集中在網點布局、車輛調度、運營模式和信息管理系統等方面。耿雪等（2009）依據居住人口、商業特征、就業類型以及設施4種類型將調查區域進行分區，預測各分區的日均出行次數，進而得出公共自行車系統的網點數量以及應配備的自行車數量，并提出網點定位的影響因素、方法及布設原則等[5]。部分學者也開始關注公眾滿意度評價，許民強等應用因子分析方法構建了公共自行車服務系統滿意度評價體系[6]。崔夢蕾（2011）利用因子分析、多元回歸模型對公共自行車用戶滿意度進行計量分析[7]。劉璐、李楊、徐國虎（2011）運用SPSS進行因子分析來研究武漢公共自行車服務的公眾滿意度[8]。

從現有研究來看，不乏關于公共自行車和使用滿意度的研究，但是對于共享單車系統運營情況及公眾對其滿意度的研究仍相對較少，文章嘗試用多分類有序Logit模型構建用戶一周使用摩拜單車頻率影響因素的體系，并以上海市為例，旨在為其他城市提供參考。

2 研究假設與模型構建分析

2.1 多分類有序Logit模型建立

Logit模型不要求變量滿足正態分布或等方差，采用Logistic函數 其中，y為用戶一周使用摩拜單車的次數，給次數y賦值j（j=0，1，2）；y=0為沒用過；y=1使用次數為1～3次；y=2使用次數為4次以上；xi為影響使用次數的第i個因素。建立累計Logit模型

2.2 數據特征及變量定義

隨機抽取上海理工大學研究生以及在上海工作的上班人群進行問卷調研，發放問卷350份，收回有效問卷334份，問卷回收有效率達95.43%.基本信息和使用情況的描述如下：在性別分布方面，被調查者中男性占52.62%，女性占47.38%，摩拜單車男性使用者略多于女性，但總體看來比例相差不大。男性用戶喜歡摩拜單車，因為單車設計感和科技感很強；女性用戶則認為車身重、實心胎的經典款摩拜騎起來很費力，但同時也表示后期上線的摩拜Lite體驗更好。在年齡層分布方面，74.89%集中在90后，13.66%集中在80后，這2個年齡段合計占比近 88.55%.這些人的共同特點是具有“最后一公里”出行痛點，依賴智能手機、互聯網技術，對新鮮事物有強烈的好奇心，喜歡個性化的產品。在職業分布方面，學生占比最多，其次是白領，政府職員占比最小。在月收入方面，大部分被調查者的月收入小于5 000，這可能是由于被調查者中學生居多，而學生幾乎是沒有固定收入的。在使用目的方面，大部分被調查者使用共享單車進行車站、地鐵站之間的轉乘，以及日常短途出行，另外用于代步通勤的占比也較高。

選取影響用戶一周使用摩拜單車頻率因素的14個指標作為研究變量，并將所有變量歸納為3大類：分布與停取、收費合理性、外觀與性能。各變量具體賦值見表1.

1）分布與停取。分布與停取包括以下指標：找尋摩拜單車的難易程度、歸還摩拜單車是否方便。摩拜單車找車容易，代表單車的體量要大，地鐵站、中央商務區、高校、住宅區附近等人口密度大、有剛性出行需求的地方，都要有車。隨著人們的生活節奏越來越快，一旦使用過后認為單車減少了其通勤時間，就會形成用戶粘性，因此單車的分布數量對于提升用戶使用頻率至關重要。摩拜單車隨處可停則意味著不需要固定的還車地點，只要是在路兩旁規定的白線區域內非機動車的停放處，就可以完成自行車的歸還，這與各個城市的公共自行車需要定點騎車、停車的不便形成鮮明對比，極大地方便了人們的通勤。因此單車越容易找、歸還越方便，則用戶使用摩拜單車的頻率也會相應越高。

2）收費合理性。費用包含以下指標：用戶1小時能接受的租金最高價格、押金收費合理區間。用戶對租金：84%的用戶選擇了1 h內能接受的最高價格是1元以下（包括1元），而摩拜單車的經典款收費標準是半小時1元，超出了用戶所能接受的最高價格，因此摩拜單車的價格設計會影響用戶一周使用摩拜單車的頻率。調研發現摩拜Lite輕騎版更受歡迎，一方面刻服了經典款車身重騎不動的缺點，另一方面收費標準是1小時1元，在用戶接受價格范圍內實現了更加舒適的用車體驗，所以更受消費者青睞。關于押金：66%的人認為押金收費合理區間為0～99元，雖然也有15%的人認為摩拜單車造價高、質量好，收299元押金是應該的，但依然存在絕大多數的用戶不會為押金買單從而選擇其他單車，因此押金的費用會直接影響用戶是否會使用摩拜單車。

3）外觀與性能。外觀與性能包括以下指標：外觀是否好看、質量是否過硬、地圖及其他輔助性功能幫助找車的作用是否明顯，開鎖、關鎖過程設計是否合理。

外觀和質量：經典款摩拜單車使用實心胎、無鏈條軸傳動、鋁合金車架，造價3 000元左右，質量過硬，就是為了4年免維護，降低用戶找到的車為壞車的概率，保障用戶安全；另外摩拜單車以其時尚絢麗的“外表”吸引了眾多都市青年的寵愛，成為其街拍等宣揚個性的工具。.地圖及其他輔助性找車功能：69%的用戶認為摩拜單車很好找。在步行導航、尋車鈴、車尾指示燈的協助作用下，他們能方便快捷地找到車，因此地圖的智能性和輔助功能的多樣性會大大減少用戶找車的時間，從而提升用戶使用體驗，增加摩拜單車的使用頻率。開、關鎖設計：摩拜單車掃碼即騎、騎完手動上鎖。車身兩處有二維碼，用摩拜單車APP或微信“掃一掃”，車鎖即開。25%的用戶經歷過的開鎖時間為秒開，54%的用戶為5～15 s，而78%的用戶能接受的最長開鎖時間為15 s，說明摩拜單車使用二維碼掃描解鎖的時長恰好在用戶最佳接受范圍內，這是保持用戶粘性的一個重要因素。掃碼開鎖時，72%的用戶經歷過實際開鎖與APP開鎖不同步的問題，嚴重影響了用戶體驗。摩拜還車程序也很簡單，只需要物理手動上鎖即可。但是55%的用戶認為手機端點擊關鎖的設計會更省時間，手動上鎖略顯麻煩。因此開鎖、關鎖時間也是影響用戶使用摩拜單車頻率的重要影響因素。

2.3 用戶一周使用摩拜單車次數的影響因素實證分析2.3.1 模型檢驗

剔除不顯著的影響因素，僅選用對用戶一周使用摩拜單車次數具有顯著性影響的因素，得出用戶1小時能接受的租金最高價格、押金收費合理區間、找車難易程度、開鎖等待時間4大指標作為自變量，因變量為用戶一周使用摩拜單車次數，進行有序Logit回歸，得出以下檢驗結果。擬合信息顯示模型通過卡方檢驗，sig值小于0.01，模型擬合結果好。平行性檢驗顯示，sig值為0.01，表示在1%的顯著性水平下通過檢驗。見表2.

2.3.2 結果分析

Wald卡方檢驗結果表明（見表3），用戶1 h能接受的租金最高價格、押金收費合理區間、找車難易程度、開鎖等待時間是影響用戶一周使用摩拜單車次數的顯著因素（P<0.05），而性別、年齡、職業、收入、歸還是否方便、外觀和質量、地圖步行導航作用是否明顯、其他輔助性導航功能、開鎖時app端和鎖是否同步、用戶更喜歡的關鎖方式等的影響在統計中并不顯著（P>0.05）。用戶1 h能接受的租金最高價格變量以組4（>2元）為參照組，第1組（0.5元以內）、第2組（0.5～1元）對因變量的影響顯著，且估計系數呈遞增趨勢，表明1 h租金價格小于1元時對因變量的正影響具有更顯著的統計意義。押金收費合理區間變量以組4（>299元）為參照，押金收費<99元對因變量的影響更顯著。同時找車容易，開鎖時間為秒開時，對因變量的影響越顯著。共享單車主要用于上下班的通勤，用戶在那個時間段通常都比較趕時間，因此找車容易與否、開鎖時間長短對用戶使用頻率有很大影響。

文中對用戶一周使用摩拜單車次數的影響因素進行了研究，結合使用者體驗的實際情況和摩拜單車在上海的使用現狀，設計了調查問卷。運用多分類有序Logit回歸模型進行實證分析，剔除不顯著的影響因素，僅選取用戶1小時能接受的租金最高價格、押金收費合理區間、找車難易程度、開鎖等待時間4大指標作為自變量。最后對問卷調查結果的數據進行分析后，得出：用戶1小時能接受的租金最高價格<1元、押金收費<99元、找車越容易、開鎖時間為秒開時對因變量的影響具有更顯著的統計意義。

研究結果也進一步證明，摩拜單車這種新的形態，在迅速發展的同時也滋生了種種問題，例如單車定位的準確性、APP終端智能性、分布數量的合理性、騎感、租金押金收費標準等方面，在使用者中間的滿意度并不高。摩拜單車的出行模式已經被居民普遍接受，但是摩拜單車服務平臺反饋不及時、在車輛分布與服務維修上仍存在諸多不足，只有不斷的發現問題、解決問題，才能更加滿足使用者的出行需求，從而使摩拜單車得到積極健康發展。

3 對策及建議

3.1 解決車難騎問題

調研過程中發現：使用摩拜單車的男性多于女性，因為摩拜單車車身重，對女性來說不好騎。因此摩拜單車車柄、車身、輪胎、傳動裝置到腳踏應采用更加輕質的材料，并采用更加先進的制造工藝從根本上改良單車構造；通過優化物聯網技術和調節座椅功能的協同，例如可在摩拜單車APP里增加自動調節座椅這一功能，用戶只需輸入身高、體重，單車就能自動升降座椅，匹配最佳高度。

3.2 解決單車供不應求的問題

找車容易與否是很重要的影響用戶使用頻率的因素，因此車輛及時補給、調度能提升用戶使用粘性。值得肯定的是，摩拜一直以來實行“騎車有紅包”活動對調整單車數量分布有一定能好處，使得停在邊遠地方的單車再回到需求較高的地方，更方便用戶找車，但這畢竟不是長久之計，所以還需要摩拜后臺數據熱力需求的分析，通過增加運維人數對有高需求的地方及時增加車輛；可建立地下耐震自行車立體停車場，2 m2占地面積可停放204輛30 kg以下的自行車，解決潮汐效應，使有需求的用戶都有車可騎。

3.3 解決車難找問題

調研發現找車功能對用戶使用頻率的影響很弱，因為GPS定位不準、導航設計缺乏人性化，導致用戶找車困難，因此采用更先進的定位系統，例如北斗衛星導航系統、歐洲的伽利略衛星定位系統、格洛納斯多位一體的系統，進一步提高定位速度和定位精度，也可以和交管部門視頻監控合作，幫助用戶識別單車周圍環境，更快地找到單車；另外尋車鈴也是幫助找車的一大功能，因此優化鈴聲設置，在用戶使用APP找車過程中通過尋車鈴功能的提示，從而解決找車難的困境。

3.4 租金和押金收費標準應更符合用戶預期

調研結果發現大部分用戶認為摩拜單車租金和押金偏高。因為摩拜單車造價高，押金收費也是經過公司仔細考量的，所以這一部分收費改變的可能性不大，但是半小時1元的租金和強勁對手ofo小黃車半小時0.5元相比貴出一倍，因此可以將造價更低的摩拜Lite用于與小黃車同等租金的競比，另外也要不斷升級經典款，把提升用戶體驗放在第一位，租金可以和以前一樣，但是可以通過購買會員、發放紅包等形式使人們租車的成本降低，這樣一方面通過產品升級保證了好的用戶體驗，另一方面可降低用戶使用租金。

押金池的用途也是用戶關心的。雖然與招商銀行合作開設了專款專用賬戶，90%的用戶可以即刻秒退款，但還有10%的用戶由于技術問題導致銀行退款有時間延遲，由于摩拜單車押金每人299元，用戶量過百萬，這樣產生的超億元押金延遲一天也將產生巨大資金流，因此押金的收益和使用應盡量透明化，并且進一步升級押金收退系統。

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（責任編輯：王 強）