基于4I理論的重渡溝移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略研究①

張清帥 趙高送

摘 要：本文運用文獻研究法、比較分析法、實地調(diào)查法，介紹了重渡溝景區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的現(xiàn)狀，對重渡溝景區(qū)需要深入開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷作出必要性分析。運用4I理論，分析出重渡溝景區(qū)在開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中存在的問題：重渡溝景區(qū)微信公眾號上的軟文標(biāo)題缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)；缺乏客戶管理界面和數(shù)據(jù)庫跟蹤服務(wù)；移動互聯(lián)網(wǎng)營銷功能不夠突出，互動性不強；針對這些問題，本文提出重渡溝景區(qū)應(yīng)該彰顯標(biāo)題亮點，提升內(nèi)容品質(zhì)；完善游客數(shù)據(jù)庫資料，充分進行數(shù)據(jù)挖掘；利用新媒體與網(wǎng)絡(luò)互動的功能，大力宣傳重渡溝，提高品牌占有率，進行精準(zhǔn)營銷。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 精準(zhǔn)營銷 4I

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）10（a）-044-03

由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的《第四十一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截至2017年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.72億，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。手機上網(wǎng)用戶達到7.24億，網(wǎng)民中通過手機獲取信息的比例已經(jīng)達到96.3%。手機網(wǎng)絡(luò)搜索具有隨時隨地接入、方便攜帶的優(yōu)勢，游客到達目的地后，手機是獲取信息的主要手段。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，旅游景區(qū)之間的競爭呈現(xiàn)出激烈的態(tài)勢，重渡溝要進一步提高品牌占有率和營銷精準(zhǔn)度，獲取更多的市場份額，就必須更加重視旅游移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷研究，順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷浪潮，為旅游景區(qū)提供新的市場營銷手段。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的背景下，重渡溝在改進營銷方式之后，能夠提升其品牌形象，獲取更多的競爭優(yōu)勢，提高營銷精準(zhǔn)度。同時，作為中國鄉(xiāng)村旅游的代表，對重渡溝的研究也對其他景區(qū)營銷起到借鑒作用。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的相關(guān)理論

1.1 移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的分類

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺分為網(wǎng)絡(luò)互動平臺與自媒體平臺。網(wǎng)絡(luò)互動平臺是指用戶在網(wǎng)絡(luò)上進行語音、視頻、文字等形式進行交流的平臺。如微信、QQ、抖音等。自媒體平臺是指私人化、平民化、廣泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范化信息的新媒體總稱。如微信公眾號、新浪微博、今日頭條等。

1.2 整合營銷

整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中，單向線性流動，消費者被動接受的傳統(tǒng)營銷方法已經(jīng)難以使用，網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I倡導(dǎo)更加明確的消費導(dǎo)向概念，因而，本文應(yīng)用4I整合營銷理論制定分析框架。

1.2.1 趣味性原則（Interesting）

標(biāo)題新穎、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、辭藻華麗幽默的文本視頻更容易引起人們的興趣，也更容易受到追捧。因此，無論是新媒體內(nèi)容的運作，還是基于互聯(lián)網(wǎng)的互動廣告，都應(yīng)該追求“興趣”，在傳統(tǒng)廣告中追求趣味性。

1.2.2 利益原則（Interests）

通過返還、現(xiàn)金、優(yōu)惠券、折扣等方式減少用戶在交易過程中的費用，是網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)常使用的營銷方式。而通過獎?wù)?、等級、頭銜等方式能夠滿足用戶“炫耀”的心理需求。簡而言之，有必要讓用戶從營銷活動中獲得“利益”。

1.2.3 互動原則（Interaction）

互動是一種有效的營銷手段，可以增進用戶對品牌的理解，消除用戶懷疑品牌的心理，提高用戶的忠誠度。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷下的互動原則，包括用戶與用戶之間的互動，用戶與商家之間的互動，商家與商家之間的互動。用戶與用戶之間的互動是指用戶之間參與市場營銷活動有關(guān)的溝通和交流，用戶與企業(yè)之間的互動可以促進兩者之間的感情，增進用戶對品牌的理解，有助于促成訂單的完成。商家與商家之間的互動可以了解最新產(chǎn)品動態(tài)以及當(dāng)前銷售情況，幫助企業(yè)及時調(diào)整營銷策略。

1.2.4 個性原則（Individuality）

在用戶體驗方面，企業(yè)可以根據(jù)用戶信息顯示個性化的內(nèi)容，使用戶感受到更加滿足自身需求的體驗。一般情況下，滿足用戶的個性化需求，可以提高轉(zhuǎn)化率，使?fàn)I銷目標(biāo)更加精準(zhǔn)化。

2 重渡溝景區(qū)在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷上存在的問題

2.1 微信公眾號上的軟文標(biāo)題缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)

移動客戶端和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，手機、IPAD、筆記本電腦等移動終端用戶的逐漸增加，使游客在移動互聯(lián)網(wǎng)中能夠方便快捷、隨時隨地的進行內(nèi)容創(chuàng)造和信息傳播。內(nèi)容是一個網(wǎng)站長期運行下去的支撐點，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以吸引游客進行轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、圈粉，增加線上的用戶變客戶的機率。筆者點開重渡溝公眾號中的一篇文章，文章軟文標(biāo)題，缺乏創(chuàng)新，對讀者的吸引力不足，而且在結(jié)束時缺少引導(dǎo)性的語句，引導(dǎo)讀者點贊轉(zhuǎn)發(fā)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每天都有大量的軟文進入人們的視野，讀者選擇性的進行閱讀，所以一個新穎、有創(chuàng)意的標(biāo)題至關(guān)重要。如果標(biāo)題新穎、有價值，就能夠激發(fā)讀者的閱讀興趣、進而點贊轉(zhuǎn)發(fā)，擴大宣傳。如表1所示，對比就會發(fā)現(xiàn)，重渡溝景區(qū)微信公眾號上的軟文標(biāo)題與云臺山相比，缺乏創(chuàng)新性。

2.2 缺乏客戶管理界面和數(shù)據(jù)庫跟蹤服務(wù)

市場競爭的激烈程度與日俱增，每一個旅游景區(qū)所擁有的客戶群體已經(jīng)成為該景區(qū)賴以生存的基礎(chǔ)。如果不能很好的跟蹤客戶的變化，不能提前預(yù)知客戶的需求，就很難把握好向固定客戶銷售的最佳時機。

重渡溝景區(qū)官方網(wǎng)站雖然提供了注冊服務(wù)，但客戶管理界面和數(shù)據(jù)庫跟蹤服務(wù)還不完善，沒有真正進入“以用戶需求為中心”的實用階段。在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂處理、網(wǎng)絡(luò)客源分析、網(wǎng)絡(luò)客人接待、客人資料保存整理等方面，尚有大量工作要做。

除此以外，景區(qū)缺乏網(wǎng)評系統(tǒng)，顧客檔案管理缺乏數(shù)據(jù)化、精細(xì)化，無法有效的記錄游客的信息和意見，而是一掠而過。

2.3 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷功能不夠突出，互動性不強

重渡溝景區(qū)的官方網(wǎng)站雖然開辟了互動頁面，但對與網(wǎng)友的互動不夠重視。訪問者的交互欄是空的，內(nèi)容非常少。雖然網(wǎng)上咨詢和在線投訴欄目已經(jīng)建立，但沒有及時回復(fù)客戶的問題，留言板沒有管理，設(shè)置選項沒有針對性，所以不能及時地得到游客的意見和建議。

雖然重渡溝建立有官方網(wǎng)站，但網(wǎng)站的功能單一，缺乏特色和全面實用的旅行信息。而在當(dāng)下火爆的自媒體平臺上，例如抖音、秒拍、今日頭條等，并沒有找到有關(guān)重渡溝的官方賬號以及拓展延伸，重渡溝產(chǎn)品信息的發(fā)布，這反映重渡溝移動互聯(lián)網(wǎng)營銷不能緊跟時尚。

重渡溝景區(qū)的介紹不夠深入，沒有自覺突出景區(qū)的旅游形象，僅限于旅游景點、酒店、交通、旅行線路等旅游要素。例如：美食專欄，盡管它介紹了幾種，但是并沒有特定的消費場所；在交通欄中，行車路線和景點之間沒有公里數(shù)，缺少預(yù)估的時間，雖然有專欄介紹了特色產(chǎn)品的特點，缺少正式的購買地點；在旅游路線方面，沒有根據(jù)旅游年齡推薦的路線信息，也很少涉及自助旅游路線的信息；重渡溝景區(qū)雖然建立了英語、韓文和日語的網(wǎng)頁，但是并沒有相關(guān)的鏈接點擊進入，外國游客深入了解景區(qū)的信息缺乏必要的途徑。

3 重渡溝開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的情況

3.1 建立了移動版官方網(wǎng)站

重渡溝的官方網(wǎng)站為www.chongdougou.net，經(jīng)過不斷的修改和完善，功能越來越全面，自上而下，分別是關(guān)于景區(qū)特色、主要景點、自駕車路線、旅游咨詢、團餐收費、特色餐飲、住宿七個方面的具體情況，游客可以隨時隨地的了解到景區(qū)的特產(chǎn)、餐飲、住宿、票價的優(yōu)惠信息，以及各個景點的基本介紹，有側(cè)重點的進行游覽，更好地為自己的旅行作出規(guī)劃。

重渡溝景區(qū)做的相對完善的一點是，在網(wǎng)站上詳細(xì)的列出了每個特色酒店的具體位置、所能夠提供的房間數(shù)量、標(biāo)間的價格以及星級標(biāo)準(zhǔn)，由景區(qū)接待部統(tǒng)一預(yù)定，保證個人和團隊的產(chǎn)品質(zhì)量。

3.2 以多種方式開展了網(wǎng)絡(luò)推廣

重渡溝景區(qū)在線預(yù)訂功能已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)互動平臺上啟動，并且與多家中介機構(gòu)開展?fàn)I銷合作。比如：通過關(guān)注重渡溝景區(qū)的微信公眾號，可以直接在線預(yù)定酒店、門票。在同程、攜程、去哪兒、飛豬、驢媽媽等各種旅游APP上，開發(fā)了酒店、餐飲預(yù)訂等功能。游客點開頁面搜索自己想要了解的景區(qū)，可以實現(xiàn)自主預(yù)定的服務(wù)，同時也可以根據(jù)出行的人數(shù)選擇套餐，獲取優(yōu)惠。用新的渠道來推廣和銷售旅游產(chǎn)品，改進傳統(tǒng)服務(wù)模式，拓寬營銷的渠道，加快移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展。

3.3 建立了官方微博

重渡溝已經(jīng)在騰訊上建立了自己的官方微博，主頁上有官方網(wǎng)站的鏈接。微博的主要內(nèi)容如下：旅游通訊、旅游體驗、特產(chǎn)廣播、娛樂、旅游知識等。例如，為了紀(jì)念其中一位創(chuàng)始人作為欒川旅游業(yè)的先驅(qū)，馬海明同志舉辦了萬人晚宴；為了迎接五一旅游節(jié)假日的到來，重渡溝景區(qū)組織了萬人吃豆腐大賽，游客可以參與制作每一道工序。游客結(jié)合活動的錄像、游客旅游經(jīng)驗和照片的分享，在宣傳和口碑營銷方面發(fā)揮了重要的作用。

4 移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，重渡溝網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

4.1 提高標(biāo)題亮點，提升軟文內(nèi)容品質(zhì)

4.1.1 設(shè)置標(biāo)題懸念，引導(dǎo)用戶點開

如《重渡溝第三屆鄉(xiāng)村美食節(jié)盛大開幕》，可以改為一個問句，《重渡溝第三屆鄉(xiāng)村美食節(jié)盛大開幕，哪種游客才能免費參與呢？》或者《重渡溝第三屆鄉(xiāng)村美食節(jié)盛大開幕，文末有驚喜》，激發(fā)用戶點開瀏覽。

4.1.2 結(jié)合時代熱點，善用網(wǎng)絡(luò)新詞

如《來吧親愛的朋友們！五一小長假我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了》可以改為《五一小長假來重渡溝，像小豬佩奇一樣尋找歡樂》，運用當(dāng)下“小豬佩奇”熱點，提高敏感詞語的搜索熱度。

4.1.3 提高標(biāo)題的新穎度

如重渡溝公眾號中的一個標(biāo)題《德福居賦》，介紹的是一家酒店，潤色標(biāo)題后，改為《德福居賦—— 一個重渡溝的世外桃源酒店》。

4.1.4 提升軟文內(nèi)容品質(zhì)，原創(chuàng)至上

毫無疑問，在公眾號上，無論是視頻還是軟文，都呈現(xiàn)出高品質(zhì)和“真善美”的價值觀，重渡溝景區(qū)公眾號，應(yīng)該派出專門的人員進行運營、推廣，分享對用戶有利的干貨，豐富文章的內(nèi)涵，有理有據(jù)。比如在五一期間舉辦的美食大賽，可以錄制一些現(xiàn)場視頻或者圖片，分享在公眾號中。重渡溝是農(nóng)耕民俗文化、田園鄉(xiāng)村的代表，可以定期的錄制一些優(yōu)美的視頻，配上音樂，引導(dǎo)游客轉(zhuǎn)發(fā)、點贊，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號，不定期的開展抽獎活動，活躍粉絲，增加用戶黏性。

4.2 完善游客數(shù)據(jù)庫資料，充分進行數(shù)據(jù)挖掘

當(dāng)前，旅游景區(qū)正面臨前所未有的激烈競爭，景區(qū)應(yīng)有效地應(yīng)對競爭，引導(dǎo)旅游者深度消費。除了需要盡可能提供豐富的產(chǎn)品信息外，還要改變營銷觀念，建立長期的客戶關(guān)系，從大眾營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛趶姶箢櫩完P(guān)系而設(shè)計的精準(zhǔn)營銷，要實現(xiàn)這一目標(biāo)，離不開數(shù)據(jù)庫營銷。

首先，重渡溝景區(qū)需要收集客戶信息。如果游客想在網(wǎng)站上留言，參與調(diào)查，或者網(wǎng)上訂票，首先需要注冊自己的信息。景區(qū)在獲取信息后，會有很多有價值的數(shù)據(jù)，比如：旅游者的姓名、性別、電子郵件、生日、職業(yè)、聯(lián)系方式、個人喜好等相關(guān)信息，景區(qū)的工作人員應(yīng)注意管理這些信息。

其次，根據(jù)企業(yè)大量的客戶信息數(shù)據(jù)存儲，重渡溝工作人員在分析消費者的偏好、基本類型和購買行為的基礎(chǔ)上，進一步跟蹤，盡可能為每個客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。通過對不同時期數(shù)據(jù)的比較，可以更準(zhǔn)確地進行市場預(yù)測，為制定營銷策略、設(shè)計產(chǎn)品方案和營銷方法奠定基礎(chǔ)。景區(qū)定期收集、整理、分析這些信息，將獲取到大量相關(guān)有價值的信息，納入到對產(chǎn)品的完善與改進決策中，從而改進產(chǎn)品質(zhì)量，進行精準(zhǔn)營銷。

最后，要不斷吸引高端客戶。著名的20/80 法則認(rèn)為，20%的高端客戶創(chuàng)造了公司80%以上的利潤，所以重渡溝景區(qū)必須重視高端客戶，比如：吸引一些重要會議或活動在重渡溝景區(qū)舉行。通過數(shù)據(jù)庫進行篩選，確定哪些是高端顧客，通過數(shù)據(jù)庫分析掌握其興趣愛好、購物習(xí)慣等信息，運用電話、登門拜訪、電子郵件等方式進行聯(lián)系。有規(guī)律的發(fā)放禮物、門票、折扣券等，強化忠誠度，吸引其重復(fù)消費。

4.3 大力宣傳重渡溝，提高市場占有率

互動是一種有效的營銷手段，可以增進用戶對品牌的理解，消除用戶懷疑品牌的心理，提高用戶的忠誠度。互動的原則是讓兩者產(chǎn)生共鳴，縮小距離，然后創(chuàng)造一種依賴感，進而成為忠誠的消費者。用戶通過參與和互動，營銷才能起到最有效的作用。

重渡溝景區(qū)可以通過網(wǎng)絡(luò)互動自媒體平臺開展一系列評選活動。如重渡溝景區(qū)十大最美景點、景區(qū)十大最美游客、景區(qū)十大最美酒店等，或者發(fā)動網(wǎng)友參與錄制重渡溝景區(qū)搞笑的短視頻。在活動中可以采取網(wǎng)絡(luò)互動的形式，定期發(fā)放門票，如優(yōu)惠券、小禮品、抽獎券等，吸引網(wǎng)民的注意力，增加參與度。由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第四十一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，網(wǎng)絡(luò)生活類用戶在17點、19點、22點和0點，與用戶互動的積極性高。使用微博社交平臺應(yīng)用的用戶，在10點后更加平衡，22點后用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評論更加活躍。重渡溝應(yīng)抓住用戶關(guān)注的高峰期，發(fā)布相關(guān)信息，引導(dǎo)用戶參與互動。

短視頻與社交平臺具有易傳播的共通點，重渡溝應(yīng)該利用已有的優(yōu)勢，打開社交平臺賬戶，如：今日頭條、抖音等網(wǎng)站APP，建立一個廣泛覆蓋的傳播矩陣，基于社交平臺的互動功能，充分利用文字、圖片、視頻分享旅游產(chǎn)品、旅游攻略，引導(dǎo)用戶交流和點評。定期開展有獎問答、幸運抽獎等活動，增加用戶黏性，提高市場占有率。并通過多個平臺的共振、借助旅游熱點以及用戶互動這些社會化營銷策略，實現(xiàn)重渡溝的自行傳播和網(wǎng)絡(luò)宣傳的功能。

參考文獻

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①基金項目：河南省科技廳軟科學(xué)項目（172400410435）“供給側(cè)改革背景下河南省小微企業(yè)發(fā)展路徑分析”研究成果。

作者簡介：張清帥（1994-），男，漢族，本科， 國際部營銷經(jīng)理，主要從事旅行社、旅游景區(qū)營銷管理方面的研究。