關于中國媒介制度對新媒體內容生產影響的分析

肖依斐

摘 要：本文從媒介規制與內容生產角度，結合本人實際工作經歷，分析目前中國媒介制度對新媒體在內容生產上的影響，希望借此推動傳統媒體引入新媒體業務的理論和應用研究，分析其對整個傳媒形式的戰略角色影響。

關鍵詞：媒介制度內容生產;傳統媒體;新媒體;轉型

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1003-5168（2018）29-0010-03

Abstract：? From the perspective of media regulation and content production， combined with my actual work experience， this paper analyzed the impact of the current Chinese media system on the content production of new media， hoping to promote the theoretical and applied research of the introduction of new media business by traditional media， and to analyze its impact on the strategic role of the whole media form.

Keywords： content production of media system;traditional media;new media;transformation

隨著互聯網移動端的迅速普及和人們閱讀習慣的極大改變，傳統媒體包括黨管報紙雜志、國家級新聞網站紛紛開通微信公眾號，投入費用建立自己的APP，力圖構建自己的媒介傳播渠道，并大量招聘新媒體人才，組建自己的新媒體團隊。但是，并沒有取得良好的效果。那么，影響傳統媒體內容生產的主要因素有哪些？這些因素在影響內容生產的過程中起到了什么樣的作用？目前，這些因素是如何被傳統媒體在新媒體業務中運用的以及運用到了什么樣的程度？這些都是目前需要探討的主要問題。

1 影響傳統媒體內容生產的外部環境分析

1.1 媒體盈利市場模式分析

我國傳統媒體的盈利模式一般都遵守著“二次售賣”模式，即媒體將媒介產品以低于成本的價格賣給媒體受眾，再將受眾賣給廣告商，通過收取廣告費來獲得利潤。雖然零售價與成本價持平或低于成本價，但與網絡媒體或新媒體的完全免費閱讀形式相比，傳統媒體對其受眾的付費閱讀習慣養成，依舊對自身的成本有一定的補貼優勢。

從廣告商直接收取廣告費用，這是傳統媒體最主要的盈利模式。但是，通過與調查對象的深度訪談可知，隨著傳統媒體近年來受到沖擊，廣告業績不斷下滑，甚至出現幾乎無廣告的現象。從廣告商處獲得廣告費用的盈利模式，在傳統媒介載體上出現明顯頹勢。為了在這種方式上延續優勢，取得突破性進展，傳統媒體紛紛大舉進軍新媒體，廣開微信公眾號，或自行開發APP。

1.2 媒介產品的屬性分析

1.2.1 媒介產品的公共產品屬性。公共產品被提供出來后，增加一個消費者不會減少任何一個人對該產品的消費數量和質量，其他人消費該產品的成本為零。新聞產品或以內容為主要產品的大眾媒介產品均屬于此類，不會因為多次傳播而降低其使用價值和受眾的體驗。這是內容產品有別于實體產品的本質屬性。

1.2.2 承載意義的產品。媒介產品作為商品，是生產和發行于金融經濟和文化經濟兩種平行而且共時的經濟系統之中的。金融經濟注重的是內容的交換價值，流通的是金錢;文化經濟注重的是內容的使用價值，流通的是意義和快感。媒體產品給讀者提供更多的是一種精神上的享受。信息、觀點、知識的獲取，本質上是一種文化產品，以內容為主要表達形式。尤其是在人民物質文化需求日益得到滿足的今天，精神需求越來越成為主要需求。此類問題，從近年來娛樂業的快速發展亦可窺探一二。

1.2.3 承載意識形態的產品。中國媒介制度（國有）決定了媒介產品要宣傳黨的方針政策，體現主流價值觀和意識形態。無論是國家級媒體還是黨報黨刊，首先是黨的喉舌，即使是新華網、人民網作為上市公司，國家作為最大股東，依然采取絕對控股的持股比例。掌控輿論風向，保證國家輿論安全，對內容生產的管理實行嚴格的審查制度。對社會有引導其正確價值導向，影響社會風氣，保證信息安全的重要作用。這也是與一般娛樂內容產品最本質的區別。

1.3 影響內容生產的三種規制因素

媒介產品的生產必須同時滿足政府利益、公眾利益和商業利益。從長遠來看，三者缺一不可。本文主要詳細論述公眾利益對媒體內容的影響。

20世紀80年代初，某知名文學類雜志因為某一期封面使用了女性身著泳衣從泳池出現的照片，編輯部接到大量投訴。從現在看來雖然并無不妥。但在當時的時代背景下，大眾普遍認為此種行為“有傷風化”，投訴到主管部門，該刊被勒令停刊整頓，以平息眾怒。從內容上看，該圖片完全符合當時政府倡導的新時代精神，符合內容出版規定。但與當時的社會文化、民風開放程度及大眾審美存在一定偏差，雖然發行量激增，卻依然沒有獲得良好的效益。這與時代公眾的訴求有關，也是媒體行業必須要考慮的因素。

其實，這和目前的新媒體公眾號被封、內容被刪除如出一轍，從內容上看，事件的本質并沒有改變。雖然社會大眾的審美、開放程度有很大程度的改變，但基本的社會倫理與道德標準必須符合公眾利益。

2 我國媒介制度的特色

媒介制度產生于一定的社會制度之下。媒介制度決定了媒介的生產機制和內容呈現。目前，我國各報業集團、黨報黨刊及國家級新聞網站紛紛布局自己的新媒體業務，強調內容生產的轉型，同時大量擴充新媒體人才儲備，但依然需要考慮現有的媒介生產機制。

2.1 “黨管媒體”的基本原則

理論來源——蘇維埃極權主義媒介制度;媒體是宣傳的工具;媒體的管理者是忠誠的黨員;媒體的主要任務是宣傳黨的路線方針政策，引導輿論。

2.2 “事業單位企業化管理”的國有制媒體運行機制

財權、經營權、人事任命、內容終審等制度依然沿用原來事業單位的形態，包括企業文化在內都有濃厚的事業單位特色。其生產的內容產品必然受到政府利益+商業因素+公眾利益共同規制因素的影響。

以L報業集團為例，報社的社長由市委組織部任命，由市委宣傳部副部長擔任，享受公務員體制下正縣級待遇。由公務員擔任社長，其往往不熟悉報社的采編業務，解決實際問題的思考方式和行為方法根深蒂固，往往以行政命令為主，較少以企業角度，或者從內容生產等業務層面考慮問題。

以X公司為例，其是相對獨立的上市新聞網絡公司，但基本沒有自己的內容生產團隊，80%以上的內容依賴于新華社的社稿，風格與嚴格的新聞消息沒有區別。

3 新媒體媒介形式屬性對傳播內容的要求

新媒體改變了人們的閱讀習慣，從更深層次影響人們對閱讀內容的需求。新媒體對傳播內容的要求如下。

3.1 內容生產允許多元化主體

與傳統媒體主要由專業的采編人員進行內容生產的形式不同，新媒體允許鼓勵個人和多種社會組織參與內容生產，使得用戶生產內容（User-generated Content，UGC）和專業生產內容（Professionally-generated Content，PGC）成為重要內容生產源頭，職業生產內容（Occupationally-generated Content，OGC）不再是唯一的內容發布形式，且未來用戶和大V將更多地占有新媒體內容生產的份額。

媒介制度影響對內容的監管。由于UGC和PGC較少涉及真正新聞采寫領域，更多的是娛樂性和經營性內容，因此媒介制度干預較少。而傳統媒體的新媒體或融媒體部門發布的內容主要來源依然是本單位專業的采編人員，因此，在制度上依然沿用傳統媒體的審稿形式，對其新媒體內容發布的直接影響較小。

3.2 互動性強，社區化明顯

與傳統媒體權威發布、單向傳播的特點不同，新媒體與用戶互動的特征明顯，受眾參與性強，且由于相同的主題偏好、近似的觀點內容，容易形成“內容+關系”[1]的傳播形式。一個簡單的內容，通過受眾的互動，建立一種關系，從而產生后續的產品輸出與新一輪的內容生產形式，即“內容+關系+產品”的新的形式。但是，從這點上看，傳統媒體在打造新媒體業務時，由于自身媒介屬性及新聞公共產品的本質屬性，很難發揮這一特點。這與一直以來傳統媒體主要承擔的政府輿論導向和社會責任角色有著重要關系。

隨著傳統媒體體制改革的深入，事業單位轉型為傳媒集團，在承擔正確輿論導向、保證公眾利益的前提下，日益凸顯企業性質。一些新媒體部門已經開始嘗試此種方式，探索更好的符合新媒體規律的盈利模式。

3.3 多終端化，靜媒體向動媒體轉變

新媒體內容的發布及受眾的閱讀與觀看，已經突破了單一媒介形式的壁壘。例如，同一視頻內容既可以在電視上觀看，也可以通過網絡觀看;同一則新聞消息，可以在手機上觀看，也可以在Pad等移動設備上觀看。這就要求內容生產更符合新媒體的傳播規律，符合人們當下的閱讀習慣。在內容創作中，短視頻、微電影等“淺閱讀”形式的內容深受受眾群體的歡迎。

在媒介內容規制上，廣電總局辦公廳在2011年頒布的181號文中要求互聯網電視內容服務平臺播放的節目內容在審查標準、尺度和管理要求上，應與電視臺播放的節目一致[2]。該要求指明了新媒體內容既要符合傳統媒體規則，也需要符合新媒體的傳播規律。在文字內容生產方面，為了保證用戶能利用移動設備閱讀，相關文字內容也應該具有重點明確、篇幅短小、貼近受眾等特點，這就對傳統媒體寫作方式提出了新的要求，需要采編人員熟練掌握新媒體的采編技巧，而不是僅僅把本單位的報雜志文章復制粘貼或簡單修改。

3.4 標準化到按需生產

長久以來，傳統媒體的生產方式都是標準化生產，對象是特大群體[3]。報紙、雜志、電視臺及官方網絡媒體發布平臺生產的內容，針對的都是廣大受眾。傳統媒體雖然也關注收視率、發行量，會定期對目標群體或受眾偏好進行市場調查，但都是相對粗略的，事后對已經生產的內容所產生的影響微乎其微。而新媒體針對的目標群體敏感度極高，因此，對于特定目標群體，要掌握其偏好和閱讀習慣，及時與目標群體互動，在互動過程中實現按需生產。

在嚴格的媒介制度管理下，傳統媒體的新媒體部門應嘗試更加準確地細分市場，細分目標群體，從而為其提供更加精準的媒介內容服務。利用大數據分析等先進科技手段，提取有價值的信息，建立目標精準的新媒體平臺，補充傳統媒體業務的短板，真正發揮新媒體的優勢。

4 國有制對新媒體業務內容的影響

4.1 嚴肅的新聞風格限制新媒體的娛樂性表達

國有制媒體的新媒體部門及采編人員依然屬于國家的內部部門，其所生產的產品內容依然要符合國家的利益要求。更多時候，這些部門直接采用的是傳統媒體人的稿件，只在文章長度上略作修改，有時甚至連改動權也沒有。與商業新媒體極強的娛樂風格和自由表達相比，娛樂精神不是其“主旋律”。

4.2 嚴格審核制阻礙新媒體時效性優勢

商業媒體（自媒體）少數幾個人甚至一個人的創作流程的時效性明顯較低，這使其處于競爭劣勢。很多時候，需要等到傳統媒介發稿后同一篇文章才在其公眾號上發表，導致這種媒介的優勢無法得到充分發揮。

4.3 過度簡化審核流程與商業新媒體優勢區分不明顯

為了解決上述問題，一些國有制媒體開始簡化新媒體的發稿流程，對于一些非重要的新聞稿件，采取部門審核制或者取消審核。但是，從實際情況來看，這種方式并沒有取得良好的效果。以嚴謹真實見長的傳統媒體，放棄其新聞重要性，純娛樂的形式使得自己在與商業自媒體競爭的環境下處于明顯劣勢。數據顯示，X頻道公眾號的文章閱讀量僅為幾十甚至個位數，遠遠沒有發揮其新媒體的影響力。

4.4 國有制媒體的新媒體業務僅作為媒介形式的邊緣性補充

在現行體制下，無論是采編隊伍的配置和人員素質，還是薪酬福利及內容生產，仍然以報紙、雜志為主，網絡媒體和新媒體更多承載的是媒介傳播渠道形式的補充，其增加了受眾覆蓋率，積極加入媒體大環境的競爭中，但在內容生產及核心采編隊伍建設上依然沒有探索出一條符合本身發展規律的道路[4-6]。

5 結語

新聞行業由于本質上的輿論導向性，既不能當作一般的商業內容信息產品，也不能完全按照公共產品進行非盈利管理。雖然內容傳播的介質變了，在一定程度上影響媒介內容的表達形式，但媒介制度與現行管理體制依然是影響我國傳統媒體發展新媒體業務的重要因素。

為了實現傳統媒體的轉型升級，除了開通公眾號，建立微博，開發APP，在技術上不落于人后，更重要的是研究新媒體在內容上的表達形式，建立合理的人力資源制度和薪酬福利體制，繼續傳承發揚新聞行業的優秀企業文化，堅持新聞責任和職業道德教育，這樣才能在時代變革和新聞行業受到巨大沖擊的背景下，保證我國傳統媒體健康有序地快速成長。

融媒體是大勢所趨，但這種融合并不僅僅是形式上的建立或是科技手段的直接引進，或是簡單嫁接，而是內容和制度的深度融合。探討我國媒介制度對內容生產的影響，結合新媒體特點，發揮新聞從業者尤其是采編人員的創造性與內容生產上的創新性，這才是傳統媒體發展新媒體業務的最終要義。

參考文獻：

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