“小眾文化”真的是新一代營銷利器嗎？

2012年，奧地利跳傘運動員菲利克斯鮑加特納挑戰超音速，從天空邊緣驚險跳下，他使用的熱氣球、降落傘包、座艙等裝備都印滿了醒目的紅牛LOGO。這一躍，成為紅牛營銷史上最經典的案例之一。

這個驚險刺激又極具觀賞性的活動名叫“紅牛平流層計劃”，一經播出就引起極大轟動，在YouTube上的同步直播吸引了800萬人次觀看，幾乎是2012年夏季奧運會期間YouTube觀眾峰值的16倍。

紅牛作為活動的贊助方和內容制造者，把通過小眾文化占領大眾視野這件事做到了極致。紅牛的這段視頻被《廣告時代》選入年度十大病毒，就連《福布斯》都撰稿稱“這是紅牛有史以來做過最牛的一次營銷活動”。

那么問題來了，“小眾文化”對于品牌就真的那么簡單好用嗎？

事實上，在“平流層計劃”之前，紅牛早已關注與支持極限運動這一小眾文化領域多年。

除了跳傘，從跑酷到滑板，從漂移到沖浪、自由式山地車……這些小眾又潮酷刺激的運動，也都是紅牛的偏愛。廣泛與長期地深耕小眾極限運動領域，使紅牛建立起自己獨特的品牌價值與形象。所以早在2011年，紅牛就已經占據功能飲料市場44%的份額，年銷量達46億罐，其中18-35歲的男性為紅牛最大消費群體。“你的能量超乎你想象”的紅牛儼然已成為眾多年輕運動愛好者心中的消費首選。

然而建立起這種認同感并不是一蹴而就的，紅牛在小眾極限運動領域的成功探索，其根本也是源于對年輕人生活方式的觀察。

“小眾文化”的潛力到底有多大？

2017年某說唱綜藝的一炮而紅，讓“說唱”這一小眾音樂類型躍然大眾視野。說唱歌手、說唱文化從underground探出頭呼吸主流視野的新鮮空氣，同時也給商業市場帶來了新的營銷方向與探索空間，于是一時間各大品牌爭相涉足說唱音樂領域。魅族邀請小青龍出演主題廣告，New Balance邀請歐陽靖為新品造勢，李寧與GAI周延合作《萬里長城》......不管深淺，好像只要沾上了說唱這一小眾文化的“光”，就標榜了更潮、更酷、更貼近年輕人的品牌形象。

實際上，小眾文化的營銷潛力遠遠不止于此。移動互聯網的高速發展，很大程度讓小眾不再是絕對意義上的“小眾”，小眾圈層的發聲渠道、發聲載體與產出內容在不斷增多，這也使得大眾更容易接觸到身邊的小眾信息，也愿意抱著更開放包容的心態去接受、認同甚至參與小眾文化。

羅伯特·西奧尼迪著作《影響力》中提到的六大影響力元素中重要的一點是社會認同，意為某句話、某件事或某一產品只要獲得了人們的認同，那么它將會產生巨大影響力。而認同來源于相同的興趣愛好，品牌對于小眾文化的耕耘就是迎合一部分人的興趣愛好，進而贏得了這部分人的認同，獲得了品牌影響力，豐富了自己的品牌價值，在大眾心中建立獨特個性的品牌形象。

盲目追求小眾，不如主動和年輕人站在一起

“小眾營銷”的興起讓許多品牌趨之若鶩，但跟風、模仿從來都不是品牌最好的出路，盲目追求小眾只會讓自身陷入不倫不類的境地，既讓小眾圈層反感，也讓大眾群體難解。品牌要涉足小眾文化，首先要明白，“小眾文化”到底是什么。

說簡單一點，小眾文化就是當下年輕人的文化趨勢。如今的年輕人在互聯網浪潮中成長，高度個性化，每個人都藏著自己的情緒，需要極致、獨特的表達。尤其是90后、95后一代，他們喜歡在小眾文化圈層實現自我，找到認同感。年輕人的認同，也是近兩年說唱文化崛起的一個重要支撐點。

在剛剛過去的10月，中文說唱圈出現了兩個“誕生”，第二屆《中國新說唱》冠軍的誕生，中文說唱第一個萬人現場的誕生，而這兩個“誕生”恰好都聚焦在了一個點上——江小白YOLO青年文化節。

聚集了艾熱、GAI周延、JONY J、C-BLOCK、滿舒克等幾十位超強實力rapper和上萬粉絲到場，江小白YOLO青年文化節被圈內人稱為說唱界“春晚”。在這之前，中文說唱已在地下蟄伏了近40年，而今江小白在這段發展歷程中留下了濃墨重彩的一筆，它是怎么做到的？答案就是主動與年輕人站在一起。

江小白YOLO青年文化節南京站剛剛圓滿收官，抖音#yolo南京#話題截至目前已經超過3000w+播放次數，熱度居高不下。今年已經是江小白舉辦YOLO的第三年，作為活動的主辦方，江小白早在2016年就開始關注說唱這一小眾文化圈層，并在當年開啟了第一屆“江小白YOLO音樂現場”，這一洞察甚至比某平臺爆紅網綜還早了一年。2016年，中文說唱還只是存在于underground livehouse的極小眾音樂文化，這時的江小白卻注意到了這一文化圈層，并主動給與平臺與支持。

從“音樂現場”到“青年文化節”，從單純的說唱表演到涂鴉、滑板、街頭籃球等集年輕人熱愛的小眾文化于一體的青年文化盛會，江小白YOLO這一做就是三年，期間更在不停地進化、完善，足以見得江小白是在真正地聚焦小眾年輕文化，從品牌文化、產品個性層面去挖掘與年輕人的關聯，主動與年輕人站在一起。

信任年輕人，敬禮年輕人

國慶節江小白YOLO青年文化節長沙站結束后，江小白CEO陶石泉在微博發表了一篇“論小白精神”的長博，其中講到的“salute young people，敬禮年輕人”也許就是江小白聚焦小眾年輕文化這一行為的精神內核。

其實一般情況下，“小眾文化”和“品牌”本質上是有相悖之處的，小眾文化的核心是個性化，強調的是與眾不同；品牌的誕生，一定程度上是工業時代的規模化、標準化的符號，一個品牌代表了標準化的水準和品質，幫助消費者判斷產品優劣的同時，犧牲了個性化。但江小白這個品牌，從誕生開始就伴隨著個性化標簽進入大眾視野。

作為中國白酒新興品牌，江小白的定位簡單明了，直接從年輕一代受眾群體出發，開發創造更適合年輕人的口感清淡、輕松無負擔的輕口味高粱酒，聚焦“小聚”“小飲”“小時刻”“小心情”的年輕消費場景，也借此在年輕市場闖出屬于自己的一片天，打破了曾經白酒只有中老年消費群體的固有印象。這一切都源于江小白對年輕消費群體的絕對信任。年輕人希望精神獨立，渴望自由表達，情緒需要出口，對一切能展現個性，找到“小眾”尊崇感的事物都持有強烈的好奇心與行動力。江小白早早摸清了年輕一代的精神脈絡，從品牌定位為起點就與年輕人站在一起，塑造個性化、年輕化的品牌形象與價值，而非單純地追逐熱點，于是江小白舉辦如此貼近年輕文化的江小白YOLO青年文化節就顯得順理成章，也更容易被小眾群體所接受。

除了說唱，江小白關注小眾年輕文化的動作還有很多，例如制作動漫《我是江小白》打造二次元IP，舉辦JUST BATTLE國際街舞賽事，早期的萬物生長藝術展扶植青年藝術家......

江小白因年輕人而生，又把對年輕人的敬意用行動回饋到這個群體，而年輕群體的認同使江小白的品牌價值與形象更加豐滿與成熟，這一整套流程下來，形成了一個閉環。“只有內心真正對年輕人有敬意，才會在行動上真正表現出來，否則那是虛情假意。嘴巴上喊著向年輕人學習，行動上不愿意信任他們。”陶石泉在“論小白精神”中說道。

寫在最后

相較于大眾文化而言，小眾文化本身有一種價值觀，它是一個精神層面的事情。所以，品牌在進行活動時，不能又想抓住小眾目光，又想獲得大眾認同，最終什么也撈不到。當你選擇了小眾文化，你就需要與熱愛這種文化的群體站在一起，與他們擁有相同的價值觀，去認同、信任與持續耕耘。最后借用江小白的老陶一句話：“因為內心的熱愛，才能努力做到數一數二。”