產(chǎn)品和網(wǎng)站質(zhì)量對網(wǎng)上購物的影響

摘要：本文的目的是提高產(chǎn)品的吸引力和網(wǎng)站的吸引力，構(gòu)建心理信任機制。通過企業(yè)對消費者的電子商務網(wǎng)站來緩解信息不對稱的問題，增強消費者購買意愿的影響下的信任。電子商務網(wǎng)站的信任不僅直接增加了購買意愿，而且強化了網(wǎng)站吸引力與購買意愿之間的正相關關系，弱化了產(chǎn)品吸引力與購買意愿之間的正相關關系。本研究不僅揭示了產(chǎn)品和網(wǎng)站的吸引力，消費者購買電子商務網(wǎng)站的互補驅(qū)動，有助于提高產(chǎn)品和網(wǎng)站的吸引力，揭示了信任如何改變網(wǎng)站和產(chǎn)品吸引力對消費者購買意圖的影響。

關鍵詞：信息不對稱；產(chǎn)品訴求；信號傳遞理論；網(wǎng)站訴求

引言

電子商務網(wǎng)站不僅要復制實體店的購物體驗，還必須以一個有吸引力的方式呈現(xiàn)自己的產(chǎn)品，這些努力可以促進電子商務銷售的快速增長。然而，由于信息不對稱，影響了消費者和零售商之間的交易關系，阻礙了電子商務的持續(xù)增長。消費者在購買時需要得到完善的信息，很多人會通過他人的評價來幫助判斷產(chǎn)品質(zhì)量，即使對于經(jīng)驗豐富的消費者，產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性仍然是關注的重點。若無法得到有效信息，消費者就很難在線購買，這反過來也限制了電子商務的市場滲透。

根據(jù)國家統(tǒng)計局社會消費品零售總額數(shù)據(jù)，2014年，網(wǎng)絡購物交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.6%，年度線上滲透率首次突破10%，在2016年第四季，電子商務零售額只占總銷售額的8.3%，在這項研究中，我們試圖通過解決在線交易中的信息不對稱問題來釋放電子商務的潛力。

1、理論背景與文獻綜述

信號理論主要包括信號傳遞和信號甄別兩大方面，信號傳遞（Signaling model）指通過可觀察的行為傳遞商品價值或質(zhì)量的確切信息，信號甄別（Screening model）指通過不同的合同甄別真實信息。二者的主要差別在于，前者是信息優(yōu)勢方先行動，后者是信息劣勢方先行動。高水平的電子商務環(huán)境的信息不對稱可能放大消費者知覺風險，相應地，減少他們從電子商務網(wǎng)站購買的意圖，應用信號傳遞理論來解釋道德風險，這是由消費者由于信息不對稱在電子商務網(wǎng)站缺乏信任，可以通過傳遞信號規(guī)避后者的可信度，信號是由電子商務網(wǎng)站傳達的信息線索，而接收者是依賴這些信號來評估產(chǎn)品和網(wǎng)站質(zhì)量的消費者，電子商務網(wǎng)站的信號的最終目的是對自己的產(chǎn)品和網(wǎng)站的質(zhì)量傳達積極信息。

電子商務中的吸引力效應，首先，是電子商務網(wǎng)站的設計如何提高視覺吸引力，進而增強消費者對網(wǎng)站的積極信念和態(tài)度，電子商務網(wǎng)站上的人類形象產(chǎn)生了形象訴求，從而積極地影響了消費者對網(wǎng)站的信任，證明視覺吸引力是與電子商務網(wǎng)站相關的美學和關系獎勵的決定性因素。其次，電子商務網(wǎng)站如何豐富產(chǎn)品吸引力，一個電子商務網(wǎng)站的主要目的是促進其產(chǎn)品的吸引力和鼓勵購買，電子商務網(wǎng)站通過列出的產(chǎn)品喚起積極的情感和刺激，是誘導消費者購買意愿的工具。

2、網(wǎng)站吸引力

電子商務網(wǎng)站的產(chǎn)品吸引力對其網(wǎng)站吸引力產(chǎn)生積極影響，電子商務網(wǎng)站要獲得更多的消費者，就必須讓產(chǎn)品更有吸引力，才能夠吸引更多消費者。產(chǎn)品消費是電子商務站點提供的主要價值，消費者對網(wǎng)站的積極情感是對一個電子商務網(wǎng)站的產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿的前提。電子商務網(wǎng)站吸引力對消費者購買意愿有正向影響，購買意愿反映消費者在電子商務網(wǎng)站上購物的意圖，過去的研究已經(jīng)證實，一個高質(zhì)量的電子商務網(wǎng)站更可能促使消費者在網(wǎng)站上進行購買，因此，我們預計，網(wǎng)站吸引力將減輕消費者對電子商務網(wǎng)站交易的擔憂，從而增強他們從網(wǎng)站購買的意向。

消費者相信電子商務網(wǎng)站服務內(nèi)容的質(zhì)量將有助于網(wǎng)上購物任務的完成，消費者感知的服務內(nèi)容，是以促進他們在線購物活動為目的的電子商務網(wǎng)站所提供的有效性信息，在這個意義上，服務內(nèi)容的質(zhì)量可以通過網(wǎng)站功能實現(xiàn)產(chǎn)品搜索、簡化在線購買、促進消費者之間的相互作用以及消費者和零售商之間的信號進行，電子商務網(wǎng)站的服務內(nèi)容質(zhì)量對其網(wǎng)站吸引力有著積極的影響。

為了減輕電子商務環(huán)境中的信息不對稱，電子商務站點可以通過信令傳遞服務交付質(zhì)量，消費者感興趣的不僅是服務內(nèi)容的電子商務網(wǎng)站，而且這樣的內(nèi)容交付，如果它不能被消費者有效地訪問，優(yōu)越的服務內(nèi)容是沒有價值的，我們將服務交付質(zhì)量定義為消費者對電子商務網(wǎng)站提供服務內(nèi)容的效率的感知，消費者的積極性對電子商務網(wǎng)站是一個重要因素。

服務的內(nèi)容和交付質(zhì)量反映網(wǎng)站質(zhì)量的功利性，一個電子商務網(wǎng)站也可以通過信號特征元素來提高其網(wǎng)站的吸引力，消費者的感受代表的是情感方面的電子商務服務質(zhì)量，如果消費者在該電子商務網(wǎng)站有一個愉快的購物體驗，達到了消費者的預期，那么這個電子商務網(wǎng)站將有效地增加消費者對網(wǎng)站吸引力的感知。

電子商務網(wǎng)站的吸引力可以幫助消費者關注產(chǎn)品和服務，消費者也會考慮網(wǎng)站上提供的產(chǎn)品是否吸引人。提高網(wǎng)站吸引力的一種方法是增強上市產(chǎn)品的吸引力，而不僅僅是改善購買功能。此外，與產(chǎn)品吸引力臨界性的研究相比，我們的研究結(jié)果也表明，產(chǎn)品吸引力本身并不能驅(qū)動購買意圖，如果電子商務網(wǎng)站沒有提供促進產(chǎn)品獲取過程的補充功能，提高產(chǎn)品吸引力就不能鼓勵消費者購買。建立產(chǎn)品和網(wǎng)站吸引力是電子商務中消費者購買意愿不可或缺的驅(qū)動因素。電子商務網(wǎng)站可以以產(chǎn)品為導向的功能，使產(chǎn)品更具吸引力的同時，保留現(xiàn)有的使他們更容易和更愉快的來獲得所需的產(chǎn)品，吸引新的消費者。

3、小結(jié)

這項研究產(chǎn)生了一些意想不到的結(jié)果。首先，服務內(nèi)容質(zhì)量與網(wǎng)站吸引力之間沒有明顯的關系，補充分析表明，服務內(nèi)容質(zhì)量對網(wǎng)站吸引力的影響受到產(chǎn)品吸引力的抑制。第二，信任是削弱產(chǎn)品吸引力對購買意愿的積極影響，由于消費者熟悉的電子商務網(wǎng)站，在這個網(wǎng)站信任的正相關關系，仔細評估該網(wǎng)站列出的產(chǎn)品購買之前，有經(jīng)驗的消費者對電子商務網(wǎng)站的高信任有意想不到的負向調(diào)節(jié)作用，相反，缺乏經(jīng)驗的消費者在電子商務網(wǎng)站的信任度低可能依賴產(chǎn)品導向的功能，以便更大限度地減輕他們對產(chǎn)品風險的擔憂。

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作者簡介：

楊茂保，碩士，講師，九江學院電子商務學院，研究方向：智能計算、電子商務。