電子商務中聯營企業的信用監管分析

劉艷 劉芹

摘要：針對電子商務中政府對信用問題監管效果不明顯的問題，引入網絡評價效應與政府網絡認可效應因素，構建“政府-聯營企業”演化博弈模型，并運用Rubinstein定理給政府和企業行為提供理論借鑒。結果表明，監管效果不明顯的原因與網絡評價效應、政府認可效應相關。因此，政府應充分發揮政府網絡認可效應作用，同時注重網絡評價效應，對企業網絡評價嚴格督查，堅決制止“刷單”和“刷評價”行為，而企業依據Rubinstein定理也應誠信經營，注重聲譽，塑造好品牌。

關鍵詞：電子商務；演化博弈；信用；政府監管

中圖分類號：F719.9 文獻標志碼：A

引言

電子商務雖然發展神速，但由于制度監測體系等不夠完善，發展的同時出現各種問題，尤其對于聯營型平臺，存在虛假廣告和產品質量無保證等問題。聯營平臺上的聯營商家需要為借助平臺銷售而支付一定的保證金、會員費及傭金，成本壓力較大，故一些商家開始售賣不合格產品以獲利，造成許多信用問題，引起各省市政府高度重視，如2016年底長沙市質量技術監督局印發《長沙市開展電子商務產品質量監管行動工作方案》以提升電商產品質量。

聯營企業的信用問題同樣也引起了學者們的重視。Mohana Shanmugam等發現信任能對社會支持產生重要影響[1]。現實中，消費者網購時往往會關注評價以了解商家口碑，并通過網上觀察學習購買[2-3]，但是單純的靠評論等信息來判斷又是不太準確的，因為很多平臺和企業等頻頻刷單，混淆視聽。針對此問題，一方面，王翠梅等提出對商業網站信用得分進行排名，并得到了評分中各指標的影響度[4]，另一方面，王超和Giovanni Acampora等提出了聲譽管理模型，計算交易參與方的信任度以達到識別不誠實的個體的目的[5]。同時，Alexandra Krewinkel等還從產品質量評估上進行研究，開發了一個新的軟件模型，自動識別和評估潛在的不一致的電子食品產品[6]。陳俊杰則從政府監管方面進行研究，提到政府在信用監管中的問題，包括監管間歇性和階段性等，并針對上述問題提出改進意見[7]。上述研究深刻表明企業信用的重要性，并從消費者對企業信用的感知路徑、企業信用對消費者購物的影響和企業信用測量等方面來進行分析，具有堅實的理論基礎。然而上述研究具有單一性，且基本從靜態出發，如果能用演化博弈的方法從動態出發，綜合考慮各因素的相互作用效果，則更能對政府監管成效低下進行更深刻的分析。

電子商務最大的特點就是公開性，消費者能在短時間內比對多家產品，并且有學者發現網絡評價會影響客戶的網上購物模式，此外，政府的檢查結果往往會進行披露，影響消費者的消費心理。故本文在上述學者的研究基礎上，引入消費者網絡評價效應和政府網絡認可效應等因素，運用演化博弈理論，考察政府與企業各因素之間的相互作用效果及動態變化過程，從而探索政府監管效果不明顯的本質原因，然后結合Rubinstein定理從長遠處給政府和企業分別在{監管，不監管}和{誠信，欺騙}策略上提供選擇意見，最終使企業誠信經營。

1、演化博弈模型變量和假設

本文僅考慮政府對聯營企業的監管。聯營商家在經營中有兩種選擇{欺騙（S1），誠信（S2）}，而政府在監管問題上，也有兩種選擇{監督（S3），不監督（S4）}。π1為企業在誠信經營情況下通過商品本身所獲得的收益；π2為基于π1給政府帶來的稅收收入；c為政府監管費用；z和f為正、負網絡評價效應，如正向和負向的評價記錄所帶來的影響；g為政府運用公信力給企業帶來的收益，此處假設政府正、負網絡認可效應大小相同；l為價格欺詐下出售商品所帶來的超出π1的部分；α為企業欺詐經營時被政府發現的概率；h為政府對欺詐企業的懲罰數額；A為政府監管下，由政府認可及正網絡評價效應共同作用所獲得的收入中最終歸企業所有的部分；B為政府監管下，由政府認可及正網絡評價效應共同作用所獲得的收入中歸政府所有的部分，主要是稅收收入的增加；△π2為政府不監管情況下，企業的欺騙策略給政府新增加的“利潤”，其中包括欺騙所帶來的負網絡評價效應對政府收入的影響。其中A+B=z+g，π1，π2，c，z，g，l，f，α，β，h，m，A均大于0。

2、演化博弈模型及分析

由假設條件，得博弈得益矩陣如表1，其中左面代表政府收益，右面代表企業收益。

假設政府監管概率是x，那么不監管概率為1-x，其中0≤x≤1，企業誠信概率是y，欺騙概率則為1-y，0≤y≤1，x，y的數值不確定，在學習與模仿的過程中會不斷調整。由博弈穩定均衡策略條件，得可能的五個平衡點：E1（0，0），E2（0，1），E3（1，0），E4（1，1），E5（x*， y*），其中 ，

。

令△1=c+△π2-hα，△2=z+f-l，△3=B-c，△4=A+f+g+hα-l，將上述各平衡點代入雅克比矩陣J并進行弗雷德曼檢驗，分情況討論后得表2和相位圖（圖1）

表2 穩定平衡點判定結果

分析可知：結論1：當政府監管成本過大，政府會選擇不監管；當企業欺詐利潤足夠大時，企業會欺詐消費者。

結論2：令S=x*+y*，可知，當S>1時，該點在右上方區域內，向（1，1）演化，相反，向（0，0）演化。即企業與政府的策略選擇與初始概率值x*和y*有關，當企業誠信與政府監管的初始概率值均較大或其中某一概率值極大時，企業會選擇誠信經營，而相反，當企業誠信與政府監管的初始概率值均較低或其中某一概率值極低，由于監督不足，企業會存在僥幸心理選擇欺詐經營。然而，x*與y*本質上又與網絡評價效應和政府網絡認可效應相關，故政府與企業應重視并發揮網絡評價和政府網絡認可效應，使得y*趨于1，即企業誠信經營。

此外，由Rubinstein定理可得結論3：從長遠發展來看，政府應嚴格監管企業，維持市場秩序，而企業也應從自身做起，塑造良好品牌。

證明：δ1和δ2表示政府及企業的貼現因子，且0≤δ1，δ2<1，由Rubinstein定理可知，如果政府先出價，則政府與企業討價還價的結果是：

，

由于假設企業現在能謀取暴利，

即z+f-l<0，則，而，當監管成

本過高時，容易出現hα-c-△π2<0，所以，為了規范企業

的行為，則應使鞍點努力靠近（1，1），即（x*，y*）均增大，尤其y*，故應減小A和B，又由于，且，故應減小

δ1，增大δ2。

δ1，δ2分別為政府和企業的貼現因子，可視為政府和企業對未來政府監管和企業誠信經營下利潤的依賴或重視程度，貼現因子越大，說明未來收益對博弈雙方更重要，雙方更有耐心等待，相反，說明越重視當前利益。而δ1，δ2不同，說明雙方重視程度不同。故，政府應注重現在收益，嚴格監管企業，保證產品信用，而企業則應注重長遠利潤，結論3得證。

3、結語

本文對聯營企業的信用方面進行探究，構建“政府-聯營企業”演化博弈模型，并基于長遠發展運用Rubinstein定理給政府和企業行為提供理論借鑒。結果發現：政府監管效果不明顯與政府網絡認可效應、網絡評價效應較低相關。因此，政府應注重政府網絡認可效應及網絡評價效應，嚴格督查企業的網絡信息，堅決制止“刷單”和“刷評價”等行為，使得網絡評價信息能更好的為消費者購買服務，同時提高政府監管及企業誠信的初始概率值。企業從長遠來看也應誠信經營，商家還是應注重聲譽，塑造好品牌形象，發揮正、負網絡評價效應和政府網絡認可效應，從而提高自己的收益。

電子商務中對聯營企業的監督是必要的，而更好的完成監督也需要政府、聯營企業、平臺的共同參與。本文只考慮了政府與聯營企業，后續的研究可引入平臺，構建三者間的博弈模型，同時，本文實證數據缺乏，今后也可在這一方面進行改進，提高研究的可靠性。

參考文獻

[1] Mohana Shanugam， Shiwei Sun， Asra Amidi. The applications of social commerce constructs[J]. International Journal of Information Management.2016：425-432.

[2] 宋鴻，閆雪蕓.大學生網購對刷信用的防范意識及網購謹慎性調查研究[J].電子商務，2016，06：94-96.

[3] Yichuan Wang， Chiahui Yu. Social interaction-based consumer decision-making model in social commerce： The role of word of mouth and observational learning[J]. International Journal of Information Management.2017，（3）：179-189.

[4] 王翠梅. 基于ANP的電子商務企業聲譽影響因素分析研究[J]. 物流科技，2014，03：118-120.

[5] Giovanni Acampora， Daniyal Alghazzawi， Hani Hagras. An interval type-2 fuzzy logic based framework for reputation management in Peer-to-Peer e-commerce[J].Information Sciences.2016：88-107.

[6] Alexandra Krewinkel， Sebastian Sünkler， Dirk Lewandowski. Concept for automated computer-aided identification and evaluation of potentially non-compliant food products traded via electronic commerce[J]. Food Control.2016：204-212.

[7] 陳俊杰.政府監管治理視角下我國網絡零售行業的信用問題[J].商業經濟研究，2017，05： 105-107.

作者簡介：

劉艷，上海理工大學管理學院，碩士研究生，研究方向：產業經濟，電子商務；

劉芹，上海理工大學管理學院，副教授，碩士生和MBA導師，產業經濟學博士，研究方向：產業經濟。