“互聯網+”時代下強迫性購買行為因素研究①

鄒國昊 王徐瑤

摘 要：近年來伴隨著互聯網的發展，網絡購物發展十分迅速，由此誕生的問題也變得更突出，網絡強迫性購買現象就是其中之一。鑒于網絡強迫性購買行為的消極影響，研討出規范消費者購買行為的互聯網工具顯得越來越重要。本文整合了社區人員的知識儲備、社區隱形推銷作用以及自身滿足感影響，探討虛擬社區中的規范作用與在線強迫性購買傾向之間的關系，得出虛擬社區的規范性對消費者的購買行為有一定的積極作用。

關鍵詞：網絡強迫性購買 虛擬社區 知識儲備 社區隱形推銷 自身滿足感

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（b）-057-03

最近十幾年來，中國經濟得到快速發展，人民的物質生活水平得到了相應的提升，伴隨著時代發展的要求，人們生活購物的方式越來越多樣化，對購物的需要越來越嚴格。簡單快捷的網絡購物方式必然受到更多的關注，而繁瑣傳統的購物方式必然伴隨著社會發展的要求而被淘汰。伴隨著互聯網的發展，網絡購物的便利也對消費者產生了一些消極影響，人們不在簡簡單單滿足于自身需求而去理性購物，物質水平的提高衍生出了病態的消費需求，最突出的就是消費者強迫性購買現象。例如，當他們在網上購物時消費者可能會遇到不受管制的消費行為，與營銷者達成一些違法的交易，在當下不受管制的消費行為之一就是強迫性購買。有研究表明，網絡購物者比線下購物者更具有強迫性購買沖動[1-2]。本文就從互聯網出發，基于虛擬社區的視角針對網絡強迫性購買行為進行了分析與研究。

1 文獻綜述

1.1 強迫性購買

在過往眾多學者的學術研究中，強迫性購買行為主要有以下幾種定義：“慢性的、重復性購買行為”[3]，“對執念過分或缺乏控制力，對花錢的緊迫感和行為”[4]，“對于不需要的物體強迫性的或沖動地購買”[5]。

從這些定義可以看出，強迫性購買主要有以下三個特點：第一，非自主性行為、不受理性情感所支配；第二，重復性購買行為、所選擇的產品或者服務非迫切需求；第三，無關物質基礎。

縱觀世界歷史長河，對強迫性的概括各家學派各有說辭，目前在社會上最具有說服力的學者認為強迫性主要有兩個姿態：強迫障礙和沖動-控制障礙，該理論稱為迷戀-強迫譜系癥狀[6-7]。沖動-控制障礙（ICD）在學術上是指不可抵抗的沖動去實施有害的行為[8]。將強迫性購買歸類的基本原理是其具有雙重屬性：一是具有強迫癥的特征：思緒被購買的執念占據且重復性的購買用以消除焦慮感；二是像沖動-控制障礙（ICD）一樣，消費者缺乏對購買行為渴望的控制[6]。綜上所述，本文將強迫性購買定義為“無法控制的購買傾向或重復的購買行為”[9]。

而消費者在購物時往往會產生消極情緒，認為強迫性購物帶給自己的是不同的購物體驗，心理上的舒心狀態，認為得到了滿足感，但是主觀上并不認可所購買的商品。所以屈從于網絡強迫性購買的消費者是無法成為營銷者長期性的客戶，兩者之間的聯系較少，這些人僅僅形成了一次性供求關系。不可否認在當下時代，消費者更多的是選擇通過互聯網與商家進行相對聯系較低的社會互動。但網絡給予消費者的不僅僅是消費的場所，更是信息交流、經驗共享的平臺。最近社會心理學的一個研究發現，重要同輩群體和朋友等往往可能有重大的影響和給注意力指導階段購買過程（卡特1966）的信息。例如，當我們和大學同學一起去商店選擇牙刷的品牌，我們會征求他們的意見，該選擇何種品牌。當聽到積極的評價，我們傾向于去購買它，然而當聽到消極的評價以后，往往會選擇放棄。

1.2 虛擬社區

1994年，學者Rheingold就已經提出了虛擬社區的概念，將其定義為“一群通過計算機公告欄和網絡交談和交流思想、可能相互見面也可能不見面的人，經常在電腦空間里相遇而形成的文化集合”[10]。而從眾多學者研究來看，虛擬社區主要考慮社區本身、用戶本身、社區績效這三個影響因素，三者之間共同決定了一個虛擬社區的好壞，用戶在社區中尋求自己的答案，獲得知識，企業在社區中尋求人才、尋求發展之道，往往好的社區本身給用戶提供好的建議，用戶則會采納建議并獲得解決問題后的一種幸福感與滿意度。反之，當虛擬社區給予了一個非理想的建議后，用戶和企業的態度也會隨之轉變。而本文研究的是虛擬社區對網絡強迫性購買的影響，由于虛擬社區與現實群體存在不同的特點，他們對消費者可能產生不同的影響力。一般認為，關系密切的群體比關系不密切的群體對消費者行為的影響更大，現實群體比虛擬社區更讓消費者感到信任[11]。虛擬社區是一個滿足他人和分享他們的意見通過網絡在因特網上的地方，由上述可知虛擬社區對網絡強迫性購買產生了一定的作用，以此為目的，本文整合了社區人員的知識儲備、社區隱形推銷作用以及自身滿足感影響，探討虛擬社區的規范性與網絡強迫性購買傾向之間的關系。

2 研究分析

考慮到虛擬社區的不可知性以及學術學者對社區的不同看法，檢驗虛擬社區是否作為一種參照群體對消費者的購買行為產生影響是十分必要的。互聯網的世界，消費者利用網絡購物，往往在一些虛擬社區中尋求一些強迫性心理的滿足感，這個品牌是否好，價格怎么樣，質量怎么樣？一系列的問題消費者都渴望得到肯定的答案。因此，結合前人的研究和對當下強迫性購買行為的分析，本文提出以下一系列假設：

H1：社區人員知識儲備與信息整合的積極關系。

H2：社區人員知識儲備與網絡強迫性購買傾向密切相關。

根據Granovetter（1973）的“弱連帶優勢理論”，弱連帶的社會網范圍很大，強連帶的社會網范圍較小。強連帶的信息傳遞范圍小，而且常常是重復的信息。弱連帶往往連出一張大網絡，可以把信息傳遞得很遠。弱連帶比強連帶具有更好的信息傳播效果[11]。從虛擬社區來看，社區成員交流基本上大都歸屬于弱連帶關系，產品或者服務的口碑傳播更容易對消費者產生影響，其平臺的圖像和文字是口碑傳播的主要手段。在虛擬社區這樣一個計算機網絡平臺上，消費者的口碑信息傳播更廣泛，影響面更大[11]。虛擬社區通過聚集消費者人群來聚集信息，具有信息聚集功能并產生聚集效應。考慮到銷售廠商宣傳產品的偏向性，消費者更愿意選擇虛擬社區成員的口碑信息。消費者對商品自身滿意度的提高，則主要來自于社區成員的產品信息整合后在平臺的交流。據說自身滿意度在信息整合中的作用是比古典解釋“我本以為”（德利和卡里克2001年）更重要，闡述的就是這個道理。

H3：一種自身滿意度與隱形推銷作用的積極關系。

H4：自身滿意度與大學生網絡強迫性購買傾向密切相關。

從眾心理影響消費者的購買行為。當消費者購買產品或者服務時，他們會主動去搜尋信息，營銷者的口碑一直是消費者的一個主要購買決策因素（Richins、Shaffer1988）。而互聯網的快速發展已經把現實中的口碑從日常交流轉移到了平臺互動上。考慮消費者在互聯網上不能看到并觸摸真正的產品，從其他人已經經歷過這種產品的信息可能是消費者的關鍵。

3 解決方案

王建文認為，目前“民商不分的混合立法模式”下的商法體系存在著以下矛盾，民法規范體系商化過度，民法規范對商事交易仍存在著制度供給不足的現象；缺乏總綱性商法規范，難以在商事審判與仲裁中產生有效的彌補成文法漏洞的功能；各商事部門法缺乏必要的上位法指引和支持。為解決這些問題，學者立足于制度設計的層面對民商之間的立法體例做了大量的探討，大致有單獨制定商法典、在民商合一體例下制定民法典、制定商法通則或商事通則等三種模式。

但目前區分商事與民事最重要的判斷“經營行為”和“營利主體”已經被《民法總則》規定于“營利法人”一章，民商交融使得單獨制定商法典顯得遙遙無期；以格式條款為例，民法總則第十條就沒有為商事活動適用習慣預留空間，這也使得民商合一的統一民法典不符合商事效率；在由民法典和單行商事法構成的統分結合的民商立法是中國創制的本土立法體系，具備良好的歷史根源和法律基礎。能保持各個商事單行法獨立運行的同時，針對特定商事領域適時制定新的單行法。就商業活動中的“格式條款”而言，商法通則只需要在總則部分以私法自治統合商事單行法，并將商事習慣確立為法源；在主體部分規定商人特征及類型；在行為部分區分“營業行為”。即可為具備“經營”性質的主體依據其商業判斷進行靈活交易提供法律依據，從而實現商法的“自我救贖”。

4 研究方法

為了實現研究目的，在線調查來收集數據。隨機選出的一個中國普通性大學樣本，從大一到大三各選擇一個班組作為調查對象。實際的調查采取自我管理的方式來完成，調查問卷通過各個班班長在班級內向學生不記名方式發放（成員僅限于那些從事至少一個虛擬社區），并由一位調查人員當場監督下完成。此次一共分發問卷300份，在對無效問卷及出現相關缺失數據的樣本進行剔除之后，最終實際回收的有效問卷為230份，實際有效回收率達到了76.7%。最終樣本分布如表1所示。

數據結果表明，在當下大學生中，更多的人會選擇網購而非實體店，且女性消費者多于男性。年級較大的學生經驗豐富，對人生的閱歷與體驗更多，在某些虛擬社區中承擔的責任更重大，他們既是某些虛擬社區組成者，也是在某些虛擬社區渴望得到答案、能夠與社區成員資源共享的提問者。社區成員知識豐富，對產品或者服務的信息整合能力也就高于消費者，在虛擬社區中扮演“老大哥”的作用，由調查數據可知，虛擬社區成員專門知識越多，對產品或者服務的了解就越多，他們會積極在社區中交流商品信息給下一位消費者。當身份發生轉變時，作為消費者他們會更理性，根據所需選擇適合自己的商品，而非消極的強迫性購買，這支持假設1和2。

與自身滿意度相關，消費滿意度也有內容豐富和規范的符合性的積極影響，成員本身并非想購物，強迫性心理使然，當自身對產品或服務的滿意度提高以后，在虛擬社區中扮演著隱形推銷的作用，其他成員耳濡目染中受到該消費者影響。但是這些產品服務的好壞僅僅適用于那些自身滿意度高的人，他們當下第一并不一定需要這樣的商品；第二這樣的商品并不是急切需要的；第三他們當下并不一定有物質基礎去購買。在此次調查中，大學生大約有78.8%更會在意買家秀，并受到其影響，這支持假設3和4。

然而，自身滿意度和整合之間的關系顯示的是一個不同的模式，一種滿意度對信息來說整合作用比對其影響更大。總之，成員的專門知識和自我滿意度有豐富和規范整合的積極作用。與此相反的是，雖然成員專業知識有更大的影響力，對信息的整合影響顯著，但是對在線強迫性購買傾向的假設關系卻是片面促進作用。最后，信息整合與在線強迫性購買傾向之間的關系支持這項研究的結果。關于關系的方向—負相關關系，它意味著人們在一個虛擬社區成員的社會規范中尋求強迫性購買是不太可能的。

消費者進行購物時，他對信息的需求越強烈，對虛擬社區的認同感就會越強，他渴望在虛擬社區中尋求認同感，企圖尋求知識共享，得到對產品或者服務的肯定，他受虛擬社區的信息性影響就越大。消費者的社區意識越強烈，受虛擬社區的規范性影響越大。

5 結論與建議

本文研究表明，虛擬社區是對消費者具有顯著影響的計算機網絡虛擬群體，社區能夠對參與其中的消費者產生規范性影響和信息性影響，而社區成員的信息整合共享的能力一定程度上也決定了虛擬社區的規范性。這一研究證明，虛擬社區發揮著標準意義上的參照群體的作用。消費者身份發生轉變，置身于虛擬社區時，社區會對消費者潛在強迫性購買傾向產生規范作用。在虛擬社區這個信息共享平臺上，消費者自由表達觀點，社區的互動不斷在交流各自的消費信息與經驗，一些潛水者往往能在此時獲取更多的信息，從他人的消費觀念中獲取有用的信息，而社區成員交流著彼此信息，最終形成群體性觀點。

消費者之間的口碑信息傳播改變了傳統交易中的信息不對稱，規避了潛在消費者的強迫性購買傾向。但是虛擬社區從另一個側面也會加大消費者強迫性購買行為，當消費者置身虛擬社區，聽取社區其他成員交流產品或者服務意見時，他更傾向于選擇購買此種產品，并對此感到新奇，當前不需要產生的購物行為形成了。所以消費者越依賴虛擬社區，受虛擬社區的信息性影響越大。虛擬社區的規范性影響主要通過成員互動形成的群體規范和社區意識產生。當虛擬社區中的交流與爭論達成一致性的觀點時就會給當前成員壓力，并最終形成從眾心理。由此可見，虛擬社區是一把雙刃劍，社區的規范性作用于消費者購買行為。它可以解釋的事實是強迫性購物是意外的行為，沒有太多的信息搜索。這項研究的結果證實虛擬社區在防止強迫購物提醒消費者的社會規范的可能性中扮演著重要的角色。因此在線商店，例如虛擬社區，可以提供給消費者相關點評，其中不僅包含信息，還防止了在線強迫購物行為，它保證了一個虛擬社區成員在社區可以感受到歸屬感。

虛擬社區為消費者提供了場所與平臺，信息的傳播來源于消費者，最終也提供給了消費者，他們在虛擬社區中彼此交流，分享經驗，探討產品或者服務的好壞，為彼此出謀劃策，在互動中影響彼此。作為營銷者不能簡單地把虛擬社區看作一種傳播的媒介，而應視為一種嶄新的營銷環境和營銷平臺，并設法使虛擬社區中的消費者成為企業的營銷者。營銷企業應打破傳統的慣性思維，不局限于通過廣告宣傳，將企業產品信息傳遞給消費者，而是更多通過社區成員傳遞給消費者，以此擴大宣傳，并最終著力提升企業形象。由于虛擬社區群體是一種社會網絡，一個信息可以在一夜之間傳遍互聯網的每個終端，產生蝴蝶效應。因此，企業更應該注重口碑營銷，通過消費者帶動消費者，把更過時間花在售后服務上，通過虛擬社區互動直接對消費者起到積極促銷作用。

而作為相關政府部門，更是應該把虛擬社區這一因素著重考慮，強迫性購買行為既是一種浪費，也是一種信息的不對稱，需求的不對稱，如何保證在合理的供求市場上出現合理需求，不妨通過規范虛擬社區，營造良好的社區氛圍，規避更多的不理性。

6 本文存在的缺陷

在此研究中，一直用一個寬泛的概念—虛擬社區來獲取數據。然而，虛擬社區有許多種類的不同特點，并且現實世界中很難明確定義虛擬社區。

從研究對象上來看，不同大學的大學生理性思維不同，貴族學校消費能力也更強，其強迫性購買行為的物質基礎更加雄厚，因而購買傾向最終會轉化成行為的幾率也就更大，因此大學的選定還有待考察，但研究結果具有一定的理論意義。

參考文獻

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①基金項目：國家級大學生創新創業訓練項目（201610320024Z）。