全球需求鏈管理視角下我國服務型企業“走出去”

劉瀟偉 戶雨龍 張天嘯

摘 要：本文從全球需求鏈管理的角度出發，探討全球需求鏈管理出現的理論原因及其現實條件。并從我國在線知識付費產業為例，探討如何利用全球需求鏈管理理論促進我國在線知識付費產業“走出去”，在全球拓寬市場。

關鍵詞：全球需求鏈管理 在線知識付費產業 需求

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（b）-147-02

1 全球需求鏈管理概述

全球生產網絡的發展以及新一輪產業技術革命的興起使全球需求鏈管理（GDCM）在世界經濟貿易發展中扮演著越來越重要的角色。在互聯網大潮以及大數據時代的產生到來，全球需求鏈管理得到了越來越廣泛的重視。全球需求鏈理論強調了消費者對于產品的選擇權力不斷提升，生產者對此的權力也因此縮小，即消費者不應再是全球供應鏈的末端的被動接受者，而應成為價值鏈的源頭的主動選擇者，生產者生產何種產品取決于消費者想要什么產品。也因此改變了原有的供應鏈的固定生產鏈條，互聯網、大數據、供應鏈上下游的整合、個性化定制以及人文精神成為了需求鏈管理的新的核心。

全球需求鏈管理理論是從全球供應鏈管理中發展豐富產生的，它相較于全球供應鏈管理理論有著更加廣闊的概念意義，因為其更強調消費者的需求并依據消費者快速變更的需求整合原有的產業供應鏈及物流快速的對市場作出反應。

在我國電子支付普及度日益提高以及人們逐漸降低了對生活基本物質需求的渴求而轉向對于知識渴求的大背景下，在線知識付費產業也因此應運而生，并蓬勃發展。在線知識付費產業代指以付費購買在線知識為核心衍生出的利益相關、分工不同，能夠在各自的產業環節內完成自循環的上下游業態集合體，其具有更新速度快，價值鏈短等特點。2017年我國的在線知識付費產業規模達到約49億元，市場規模在世界上為列第一。由于東南亞國家的崛起以及發達國家的網絡支付取代銀行卡支付將成為大趨勢的背景下，我國在線知識付費產業的出口將成為該類企業的必然趨勢。

由于全球需求鏈管理理論被引起重視的時間較短，多數的先前理論研究僅停留在對概念的分析檢驗，但是對于新興產業尤其是互聯網服務型產業的指導實踐意義并沒有被進行廣泛的研究，因此本文將以在我國發展迅速的在線知識付費為例，從出口戰略的角度出發，運用全球需求鏈管理理論分析我國在線知識付費產業將如何能夠更好的發展出口貿易，搶占在線知識付費價值鏈的制高點。為實現本文總體目標，首先本文將提供全球供應鏈以及全球需求鏈的理論發展及商業演變；其次以在線知識付費產業為例，進行分析全球需求鏈管理的現實指導作用；最后對全文進行總結，以及對貿易管理提供的建議。

2 全球供應鏈與全球需求鏈管理的理論演變

全球供應鏈管理起源于20世紀80年代，由于物流技術的不斷發展，大工業化技術的提高以及全球分工的不斷細化，基于以市場需求為導向的降低生產成本提高及物流成本提高生產效率的全球供應鏈管理理論應運而生，其以供應、生產制造以及渠道管理為核心的特征對隨后的生產制造業迅速發展提供了理論指導意義。然而，由于全球供應鏈管理過分專注于生產技術水平的提高以及銷售渠道的管理，也使得他們忽視了價值鏈條中的起著決定性作用的消費者的價值選擇。

全球需求鏈管理正是基于全球供應鏈管理的局限性以及全球價值鏈重心的下移，消費者價值觀的重視加強，因而于21世紀初產生的以消費者的價值選擇為導向，產品多元化、定制化以及感性化為核心的理論。全球需求鏈管理并非忽視了生產的效率性問題，而是通過重視消費者的存在以及消費者的價值觀選擇，通過互聯網大數據分析世界各國民眾對于產品的價值取向以及需求狀況，并通過分析結果反饋給生產企業，基于結果改進生產產品，并決定產量，在通過縮短全球供應鏈環節整合上下游環節的方式，以最快速度到達市場，以避免生產與需求的脫節，并通過銷售以及其他相關市場信息再度反饋，以此不斷減少供給與需求的誤差，減少過往由于全球供應鏈管理的過量生產帶來的生產費用以及渠道費用的提高以及降低管理者基于個人文化以及過往經驗而主觀判斷產生的與各國消費者文化可能差異帶來的與實際需求產生差異帶來的風險并由此產生的產品生產的浪費。這以消費者為導向的全球需求鏈管理理論打破了以往以生產為導向的全球供應鏈理論帶來的消費者被動接受商品，產品不符合市場，產品的高更換成本的弊端，但是這也同時對企業提出了更高的要求，即處在全球價值鏈核心的企業需要把控日益分散的供應鏈條，整合鏈條，縮短鏈條長度，提高韌性以及對市場反應的靈活程度；同時也要求企業對市場的數據有著更高的敏感度；還要求企業的生產技術部門提高生產效率以及靈活性，大工業規?；a將逐漸不再適用于產品更迭速度日益加快的市場，新型工業化將對企業工業化生產提出更高的要求。

全球供應鏈管理理論與全球需求鏈管理理論的關系并非非黑即白的對立關系，而是互相補充的關系，即全球需求鏈管理理論是在全球供應鏈管理理論的基礎上補充發展與提高，其理論基礎仍然是基于全球供應鏈管理理論，并在全球供應鏈管理中對銷售渠道管理、生產技術效率、鏈條導向提出了新的要求，如圖1所示。

3 在線知識付費產業案例分析

全球需求鏈管理對于時效性的獨特要求，對于農業、制造業的要求較高，現存科學技術暫時較難滿足其要求，但是對于互聯網服務業來說，由于其基于互聯網提供服務，本身就能夠很好地滿足時效性要求，在當前全球需求鏈管理理論能夠對其產生更強的理論實踐意義。本文案例分析的目標在于，在全球需求鏈管理角度下，模擬分析在線知識付費產業出口，為在線知識付費產業提供參考策略，并借此分析其相對于全球供應鏈管理的先進性。

本文數據基于2017年印度、越南、馬來西亞、泰國、新加坡等5個在線知識付費新興市場的相關數據，據此比較探索我國在線知識付費企業進入南亞、東南亞市場的出口方式。

通過統計調查可以看出，在各學科類型的購買量呈現“倒金字塔”的形狀，學習學、心理學、管理學在全部購買中占比61%，其他內容并受到歡迎程度明顯降低。并且在不同的知識內容提供形式中，消費者在免費內容的停留時間約占全部內容停留時間的94%；在付費內容中，音頻的直播分享與說書內容占了58%的消費者付費內容停留時間，其他課程雖然單次花費時間平均在1小時左右，但是總體來說消費者在付費內容中的停留時間僅在30%左右。從中可以看出消費者更加愿意停留免費內容上，同時在付費內容中，消費者愿意停留在單詞時間消耗較短的音頻直播分享以及說書（單次30分鐘左右）而非需要消耗很長時間的其他付費內容。同時在與內容方的合作中，平均每次合作平臺方為此需要支付的交流、開設成本為1500美元。同時也因此可以看出消費者群體以學生以及年輕知識分子為主。

綜上所述，可以看出，在基于消費者為導向的全球需求鏈理論中，我國在線知識付費產業進入南亞、東南亞市場應該優先側重于對免費內容的提供，因為當前消費者尚未養成付費意識，提供優質的免費內容，以及補貼內容方入駐提供免費內容能夠較快的打入市場，在內容選擇中，無論免費還是付費都應該盡量選擇學習學、心理學、管理學為主的內容提供，并且也以略多于市場需求的數量提供該類方面內容，在其他內容上則略低于市場需求，以此來節約企業成本以及快速吸引消費者。在與內容方的合作中，盡可能地減少客戶外包，并縮短合同期限，這樣能夠更加靈活的根據市場數據調整與內容方的合作與選擇，更加靈活的適應市場。在內容的提供與平臺定位中，應該盡量將自己的內容與平臺定位在單次耗費時間較短的內容中，以此吸引處在迅速發展變革的南亞、東南亞知識焦慮的年輕知識分子。同時由于消費者傾向于免費內容的原因，短期內企業應當以廣告為主要收入來源，并在長期內做好篩選優質的內容方，長期合作，為長期提供內容做好準備。

但是，如果是基于全球供應鏈管理的理論中，企業會更加傾向于提供更全面的內容，讓消費者被動的接受內容，這很容易使企業失去大部分熱衷于前三類內容的消費者，只會留住小部分僅僅熱愛后幾項的消費者，并且造成大量資源浪費。同時也會由于可能存在的文化差異，導致了自身變化不夠迅速，不能適應隨著經濟迅速發展而變化的消費者需求，而逐漸被消費者遺棄落伍。

4 全球需求鏈管理理論對于提升中國企業產品出口的建議

（1）將制造業與互聯網結合起來，積極融入“互聯網+”戰略，在利用互聯網提高自身生產技術的同時，也要利用互聯網，去觀察消費者的價值取向。（2）提升生產技術，改變生產邏輯，減少模式化大批量生產，在提高生產率的同時嘗試進行產品多元化消費者定制化生產。（3）提高企業社會責任感，馬斯洛需求結構的核心是人與社會的統一，企業提高社會責任感融入營銷3.0戰略，能夠更加容易得到消費者的認同。（4）整合原有的生產價值鏈，減少鏈條長度，提高鏈條每一環節的彈性，來更加適應市場的需求越來越迅速的變化。（5）改變成本主導型的經營思維，把生產側重點轉向提高產品每一環節的附加值，提高產品質量及其附加的人文精神內涵，提高價格保證利潤擺脫企業間價格戰競爭。

參考文獻

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