我國電子商務(wù)運(yùn)營模式、問題及對策

李暢 李濤 丁國平

摘 要：本文闡述了電商行業(yè)在我國發(fā)展現(xiàn)狀，并以阿里巴巴、美團(tuán)等案例進(jìn)行具體分析，說明了互聯(lián)網(wǎng)金融在現(xiàn)代科技的支持下對電子商務(wù)的引導(dǎo)與支持作用。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 運(yùn)營模式 問題 對策

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（a）-029-03

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局電子商務(wù)交易平臺2018最新調(diào)查顯示，2017年全國電子商務(wù)交易額達(dá)到了29.16萬億元，同比增長11.7%，有不斷向上增長的趨勢。其中，商品、服務(wù)類電商交易額達(dá)到21.83萬億元，同比增長24.0%；合約類電商交易額達(dá)到7.33萬億元，同比下降28.7%。從商品、服務(wù)類電商交易情況看，交易額保持增長，增速不斷提高。2017年這兩類電商交易額增速比2016年提高了10.2個百分點(diǎn)。

中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場雖起步較晚，但發(fā)展速度較快，勢頭較好。2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到18636億的總規(guī)模，并持續(xù)保持高速增長。到2016年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易總額達(dá)到了51556億元，已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要增長點(diǎn)，中國憑借巨大的人口和網(wǎng)民基數(shù)給本身的網(wǎng)絡(luò)銷售市場帶來了充滿潛力的增長空間。

1 現(xiàn)階段我國主要電商運(yùn)營模式

1.1 綜合商城型

商城，以淘寶這樣的綜合商城為例，它擁有龐大的客戶群體，有穩(wěn)定運(yùn)營的網(wǎng)站平臺，有安全完備的支付體系，促進(jìn)了賣家的進(jìn)駐進(jìn)行銷售，買家進(jìn)入購物。與傳統(tǒng)商城相同，淘寶無自營商品，而是提供了相對完善的銷售配套服務(wù)。而線上商城，在人氣旺盛，產(chǎn)品豐富，物流便捷的眾多優(yōu)勢下，其成本優(yōu)勢也更加吸引大眾眼球，無時間空間限制等優(yōu)勢，代表著網(wǎng)上綜合商城，即將獲得交易市場的一個角色。

1.2 團(tuán)購模式型

團(tuán)購就是團(tuán)體進(jìn)行線上購物，意指相識或不相識的消費(fèi)者聯(lián)合起來，增強(qiáng)與商家的談判能力，獲取優(yōu)惠價(jià)格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷的原則，商家能夠給出低于零售價(jià)的團(tuán)隊(duì)折扣和專屬的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。團(tuán)購所獲取的商品價(jià)格更加優(yōu)惠，它所具有的震撼力已經(jīng)逐漸凸顯出來。例如眾所周知的成立于8年前的美團(tuán)，并一直以來都以消費(fèi)者為第一位，僅憑這點(diǎn)，美團(tuán)網(wǎng)在業(yè)內(nèi)迅速成為口碑最好的團(tuán)購運(yùn)營商，如圖1所示。美團(tuán)團(tuán)購APP操作簡便，瀏覽清晰明了，為消費(fèi)者不斷更新超低價(jià)格與最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了顧客物美價(jià)廉的愿望。2018年1月18日美團(tuán)網(wǎng)營業(yè)額達(dá)到3600億元，如圖2所示。

1.3 線上線下型

O2O的主要模式就是線上訂購、線下消費(fèi)，是消費(fèi)者線上進(jìn)行商品訂購，再到線下實(shí)體店進(jìn)行現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的購物模式。這種新型電商模式能夠吸引更多熱衷于實(shí)體店購物的顧客避免遇到傳統(tǒng)網(wǎng)購的以次充好、圖片與實(shí)物不符等虛假信息的現(xiàn)象，導(dǎo)致自身的正當(dāng)權(quán)益被損害。原本傳統(tǒng)的O2O核心是在線支付，新誕生的線上線下型模式是將O2O進(jìn)行改良，把在線支付轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下體驗(yàn)后再付款，從根本上消除客戶對網(wǎng)購各個方面不信任的心理。消費(fèi)者可以親自在線上線下體驗(yàn)購物過程，既安全有保障，又是一種享受。

1.4 專一整合型

百貨商店：是指只有一個賣家；百貨，就是滿足日常消費(fèi)需求的豐富產(chǎn)品供給鏈。這種商店是自有倉庫，以備更快的物流配送和客戶服務(wù)。垂直商店：是指針對某些特定人群或某種特定需求，提供這個領(lǐng)域相關(guān)需求全面專業(yè)的服務(wù)。

1.5 銜接通道型

M2E是Manufacturers to E-commerce（即電商與廠商）的縮寫，是駕馭在電子商務(wù)之上的一種新型行業(yè)，是一個以節(jié)省廠商銷售成本和幫助中小企業(yè)整合供應(yīng)鏈資源的新型運(yùn)作模式。最近幾年，巨大的市場與極其樂觀的前景吸引了大批投資紛紛轉(zhuǎn)向電商領(lǐng)域，與此同時，各大電商企業(yè)之間的競爭也不斷加強(qiáng)，京東、淘寶、唯品會等電商行業(yè)的支柱企業(yè)在對市場的爭奪上都各顯神通。就目前情況來看，整個電商行業(yè)呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，在中國整體經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力較大的現(xiàn)狀，電商企業(yè)的運(yùn)營也不斷暴露出弊端和問題。

2 我國電子商務(wù)運(yùn)營存在的問題

在互聯(lián)網(wǎng)伴隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展過程中，多種多樣的電商企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，同時當(dāng)中的很多問題也呈現(xiàn)在大眾視野中，根據(jù)觀察研究得到，國內(nèi)眾多的企業(yè)以及不同的運(yùn)營模式都存在著以下主要問題。

（1）風(fēng)險(xiǎn)較大。電子商務(wù)行業(yè)中存在著很多方面的風(fēng)險(xiǎn)，例如存在于金融體系中的流動性風(fēng)險(xiǎn)以及操作性風(fēng)險(xiǎn)等。從業(yè)務(wù)技術(shù)角度劃分互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)，可以將網(wǎng)絡(luò)金融風(fēng)險(xiǎn)分為技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)與業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)是由電子信息技術(shù)所造成的，主要包括技術(shù)選擇風(fēng)險(xiǎn)，技術(shù)支持風(fēng)險(xiǎn)，技術(shù)安全風(fēng)險(xiǎn)等類型。其風(fēng)險(xiǎn)源主要包括技術(shù)選擇，安全風(fēng)險(xiǎn)與支持風(fēng)險(xiǎn)。每年的“雙十一”都是一年中各大電商平臺爭奪市場獲取盈利的重要節(jié)點(diǎn)，同時也是電子商務(wù)領(lǐng)域信用風(fēng)險(xiǎn)暴露與問題凸顯的重要時點(diǎn)。信用性風(fēng)險(xiǎn)在每年的購物節(jié)中具體表現(xiàn)為假冒偽劣、以次充好、虛假廣告、服務(wù)違約、虛假交易、惡意差評等。例如，部分商家為了達(dá)到營銷目的賺取額外利潤，擅自抬高售價(jià)后再參與到購物節(jié)促銷活動中，這種行為欺騙了大眾消費(fèi)者，違背了誠信交易的基本原則。這種喪失基本道德的牟利手段已經(jīng)見怪不怪，卻沒有得到有效治理與改善。

（2）監(jiān)管力度不嚴(yán)，效率低下。我國電子商務(wù)監(jiān)管涉及部門眾多，其職責(zé)范圍有交叉重合，政策辦法的頻繁更迭讓企業(yè)不知所措，加上相關(guān)法律不健全，給了不法分子可乘之機(jī)。我國與電商行業(yè)發(fā)展相關(guān)的部門主要包括國家發(fā)改委、稅務(wù)總局、商務(wù)部、工信部等。前些年，國務(wù)院明確表示由工信部主要負(fù)責(zé)監(jiān)管電商行業(yè)的發(fā)展。由于電商行業(yè)屬于商務(wù)范疇，同時商務(wù)部組建了電子商務(wù)和信息化管理司來對電商行業(yè)依法監(jiān)管。各管理部門因缺乏協(xié)調(diào)，對自身職責(zé)缺乏宏觀認(rèn)識，導(dǎo)致行業(yè)監(jiān)管中存在爭端，使得電商企業(yè)面臨很多麻煩，宏觀上也阻礙了電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

（3）缺乏創(chuàng)新意識 。企業(yè)開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)是信息化。企業(yè)的信息化落后將嚴(yán)重制約電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開展。企業(yè)作為電子商務(wù)的主體，業(yè)務(wù)和管理流程的信息化是企業(yè)開展電子商務(wù)的關(guān)鍵部分。前段時間作為我國“四大發(fā)明”之一—— 共享單車的誕生，業(yè)內(nèi)知名的小藍(lán)單車由于自身內(nèi)部資金鏈斷裂，沒能及時利用好金融服務(wù)平臺，加之信息化水平不能及時更新?lián)Q代，在硬件與軟件上都無法與同行業(yè)的其他運(yùn)營商進(jìn)行競爭，最終難以逃脫被收購兼并的命運(yùn)。我國的中小企業(yè)信息化水平整體較低，尚處于初級水平，所以，我國電商行業(yè)的發(fā)展亟待強(qiáng)化整體基礎(chǔ)的建設(shè)。

3 促進(jìn)我國電子商務(wù)營運(yùn)發(fā)展的對策

3.1 完善對市場的監(jiān)督監(jiān)管體系

政府有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對金融及相關(guān)市場的監(jiān)管。近些年來，互聯(lián)網(wǎng)金融這個新興行業(yè)面對著多種風(fēng)險(xiǎn)，虛擬性是互聯(lián)網(wǎng)金融的主要特征之一，目前互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品都在打法律監(jiān)管的“擦邊球”，在交易過程中往往容易造成逆向選擇從而引發(fā)道德和法律風(fēng)險(xiǎn)。未來應(yīng)該充分發(fā)揮貨幣型基金以及股票型基金等對電商、互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的推動作用，滿足互聯(lián)網(wǎng)金融與電商行業(yè)日益增加的資金需求，不斷拓寬電商行業(yè)所需資金的獲取渠道。日前大量基金流入電商市場，基金呈現(xiàn)出明顯的電商化趨勢。以余額寶為例，它是由阿里巴巴旗下的支付寶聯(lián)手天弘基金管理有限公司為個體投資者打造的互聯(lián)網(wǎng)資金增值服務(wù)項(xiàng)目。截至2016年6月30日，天弘基金用戶數(shù)超過3億人，穩(wěn)居國內(nèi)最大單只基金。投資者利用余額寶不僅可以獲得資金收益，還可以在支付寶APP上直接購買理財(cái)產(chǎn)品，同時也可在電商購物平臺辦理轉(zhuǎn)賬、付款等業(yè)務(wù)。所以，在此過程中需要我國立法部門與時俱進(jìn)、及時準(zhǔn)確的完備配套法律，以便當(dāng)交易雙方發(fā)生糾紛時，依法對當(dāng)事人的合法權(quán)益進(jìn)行保護(hù)。

同時，我國的“一行三會”應(yīng)采取積極審慎的監(jiān)管策略，宣傳機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)落實(shí)對互聯(lián)網(wǎng)金融市場參與者的保護(hù)與教育工作，提高對互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管并強(qiáng)制要求互聯(lián)網(wǎng)金融公司公開、全面、及時的進(jìn)行信息披露，以消除互聯(lián)網(wǎng)金融市場中的信息不對稱性，保護(hù)網(wǎng)民權(quán)益，保障互聯(lián)網(wǎng)金融體系的正常運(yùn)行。

3.2 保險(xiǎn)機(jī)制的建立與完善

在我國，電商行業(yè)如同高速行駛的汽車，路途遙遠(yuǎn)難免會發(fā)生意外，為了盡可能地減少風(fēng)險(xiǎn)與損失，大家所普遍接受的方法就是購買車險(xiǎn)。同時，在我國電商行業(yè)運(yùn)營的過程中，也應(yīng)當(dāng)正確的認(rèn)識到保險(xiǎn)的功能作用。保監(jiān)會作為我國保險(xiǎn)市場的統(tǒng)一監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，首要任務(wù)就是與時俱進(jìn)地?cái)M訂保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的方針政策，制定行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，起草監(jiān)管法律、法規(guī)，制定業(yè)內(nèi)規(guī)章，為保險(xiǎn)行業(yè)提供統(tǒng)一規(guī)范，保障保險(xiǎn)行業(yè)的平穩(wěn)運(yùn)營。在現(xiàn)實(shí)電商交易過程中，由于各種物流過程中或是其他的種種因素，消費(fèi)者對商品有不滿意或因商品質(zhì)量等問題發(fā)生退貨行為時，對所購商品投保退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的消費(fèi)者可以在合理范圍內(nèi)要求保險(xiǎn)公司對退貨過程中的相關(guān)支出進(jìn)行賠償，承擔(dān)退貨過程中的全部費(fèi)用。現(xiàn)如今網(wǎng)購時代，郵費(fèi)成為了電子商務(wù)發(fā)展的一大瓶頸并且制約著眾多網(wǎng)絡(luò)商家的成本，一直存在退貨時誰來承擔(dān)運(yùn)費(fèi)而產(chǎn)生的糾紛或矛盾，在當(dāng)前退款交易糾紛中，40%以上是由于買賣雙方對退貨郵費(fèi)問題產(chǎn)生的，給電商交易增加了不少麻煩。由此，諸如華泰保險(xiǎn)公司等保險(xiǎn)公司逐步推出針對網(wǎng)絡(luò)交易推出專用保險(xiǎn)產(chǎn)品：退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，以維護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易秩序。

3.3 促進(jìn)建立新型電商發(fā)展經(jīng)營模式

在2015年5月15日上午，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽在介紹我國電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀時表示：電商行業(yè)呈現(xiàn)出總額快速增長，逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)的重要增長點(diǎn)，國際影響力顯著增強(qiáng)的幾大特點(diǎn)。由此可見電商行業(yè)的發(fā)展?jié)摿χ笈c影響范圍之廣。建立新型電商發(fā)展新模式，促進(jìn)電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級與創(chuàng)新也成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自身以及國民經(jīng)濟(jì)整體的內(nèi)在要求。日前由阿里巴巴CEO馬云提出的電商新概念“新零售”得到公眾的廣泛關(guān)注，指在消費(fèi)端都轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的融合新體驗(yàn)。更多傳統(tǒng)零售行業(yè)也在逐步向“新零售”轉(zhuǎn)變。新零售由兩個主要部分組成：一個是消費(fèi)者的日益注重的商品品質(zhì)和服務(wù)，未來趨勢將會是通過新零售來滿足消費(fèi)者日新月異的需求；另一個零售業(yè)的發(fā)展以數(shù)據(jù)化作為支撐。線上線下的逐漸融合，電商模式正在由O2O過渡到新零售，已然成為了行業(yè)內(nèi)的廣泛共識。在這樣一個新的電商體系中，線上和線下各自優(yōu)勢互補(bǔ)，共同做好產(chǎn)品服務(wù)，共同來瓜分這塊蛋糕，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。同時，北京“悅花越有”商城利用移動互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)將傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合，以共享經(jīng)濟(jì)的新模式，打造具有震撼影響力的O2O電商交易平臺。該企業(yè)通過增強(qiáng)自身內(nèi)生性，將互聯(lián)網(wǎng)金融平臺與電商交易平臺進(jìn)行深度結(jié)合，是一款依托于集團(tuán)供應(yīng)鏈金融平臺的第三方集成交易軟件，打造各個供應(yīng)鏈中連接各類支付平臺的大通道。“悅花越有”在未來將展開一種全新的消費(fèi)模式，顧客通過消費(fèi)得到相當(dāng)于購物全額的積分，商家企業(yè)可在此平臺實(shí)現(xiàn)0成本促銷。通過第三方銀行機(jī)構(gòu)的代收代付。“悅花越有”團(tuán)隊(duì)利用消費(fèi)產(chǎn)生現(xiàn)金流的時間價(jià)值，持續(xù)兌付每天1‰積分返出予商家及消費(fèi)者。在線上運(yùn)作的同時，與企業(yè)發(fā)展相關(guān)的政府部門進(jìn)行合作成立基金，投向現(xiàn)實(shí)中的PPP項(xiàng)目以獲取利潤，客觀上增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的外生性。

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