“一帶一路”倡議下中國文化產業走出去路徑探究①

張春勝 王朝暉 溫敏真

摘 要：“一帶一路”背景下中國文化產業走出去取得了部分實效的同時也存在著一些問題。本文以系統的思維對中國文化傳播、文化產品推廣渠道、沿線國家的特殊性等問題進行了綜合分析，在此基礎上提出了針對性建議，如渠道和服務部門的建設、打造完整的文化產品產業鏈等，以期為中國文化產業走出去過程中所遇到的問題提供解決思路。

關鍵詞：“一帶一路” 文化產業 走出去

中圖分類號：F125 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（b）-155-05

文化作為一種意識形態，其價值觀的傳播需要以文化產品為憑借，這就凸顯了文化產業的重要地位。“一帶一路”倡議的提出，更是將文化產業的發展上升到國家的層面。十八大以來，中國政府圍繞著文化產業政策、文化融合發展、文化貿易、文化科技、產業園區建設、電影動漫等方面出臺的相關政策和管理辦法總計達60余項，可見國家大力扶持文化產業的力度。

“一帶一路”所提出的文化建設理念更是為中國文化產業的發展創造了新的歷史機遇，然而，這一過程并非順風順水，文化產品產業鏈不完整、文化媒體國際競爭力較弱、文化貿易服務體系不健全、文化產品難以觸及中國文化核心內涵等問題廣泛存在，亟待解決。

不同于美國西方文化強國，中國文化雖然歷史悠久但是其世界影響力卻并不大，這與中國排名第二的經濟相比，顯得很不相稱。

為擴大中國文化影響力、促進中國文化產品在世界的銷售，可以考慮利用現有的渠道，借助“一帶一路”帶來的偉大契機，與沿線國家一道，制定切實可行的發展戰略，例如完善文化產品渠道、提高中國的文化產品品質、建立合作共贏的產品渠道等。

1 “一帶一路”倡議下中國文化產業走出去的背景和現狀

“一帶一路”不但促進了中國經濟的發展，轉移了國內過剩產能，也為中國文化產業的發展帶來了新的歷史機遇。然而，大國的擠壓、地緣政治危機、政局動蕩等問題廣泛存在，中國文化產業在這種復雜的國際背景下的發展也呈現出一定的獨特性。

1.1 大國博弈造成的國際政治格局面動蕩不穩

“一帶一路”的提出和不斷推進，勢必會對以美國為首的發達國家的利益造成一定程度的沖擊，并由此引發一系列的反擊行動，造成其他國家的戒備，美國和日本介入中國的南海爭端就是一個最好的例證。

美國目前正在積極籌備實施“亞太再平衡”戰略，在強化與日本、英國、菲律賓國家之間聯盟關系的同時，也積極吸引“一帶一路”沿線國家，如越南、印度、印尼等，企圖干擾中國在沿線的基礎設施建設以減少其盟友對中國的依賴程度，這限制了中國的對外投資的同時，也直接影響了中國文化產業在“一帶一路”的發展。

此外，全球高風險國家主要分布在“一帶一路”沿線[1]，國際政治格局面臨深刻變化，地緣政治危機、種族沖突以及戰爭問題頻發，人們在自身安全都受到嚴重威脅的情況下，更是無力關注文化的發展。

1.2 中國文化產業走向“一帶一路”現狀梳理

經過中國政府和社會各方的不懈努力，2016年中國已經達成了與沿線所有國家的政府間文化交流協定[2]，為中國文化產業發展奠定了廣泛的政治和群眾基礎，近年來中國文化產業走向“一帶一路”的發展特征大致呈現出以下幾種特征。

1.2.1 中國文化產業的投資總量較少

中國對沿線國家的投資額逐年遞增，但是文化產業投資總量和比重較小，商務部發布的《對外投資統計公報》顯示，2015年中國對沿線國家的文化類投資流量47.3萬元，占總流量的0.5%，文化類直接投資存量1499.7萬元，占存量總額的1.1%。這也凸顯了一個問題，即盡管中國文化產業產能過剩，但是卻無法進行有效的輸出。

1.2.2 中國文化產品所占的市場份額較小

中國文化產業的出口一直以來都是以歐美發達國家為導向，并沒有充分注意到“一帶一路”沿線國家[3]，雖然近年來加大了對“一帶一路”文化產業的建設力度，但由于時間短、經驗不足等原因，導致文化產品在沿線國家的市場份額普遍較低，以美國為首的世界主流文化產品依然占據著大部分的市場份額，人們對中國文化產品的消費熱情不高。

讓世界充分了解中國，在很大程度上依賴于中國文化的傳播，中國文化走出去又依賴于文化產品，比如中國電影、電視劇等。

然而，諸如此類能代表中國文化的產品的價值理念卻沒能夠在世界范圍內深入人心，許多人通過電影、電視劇接觸過中國故事卻不知道故事的來源是中國。例如，美國人翻拍花木蘭的動畫片，但是很少有觀眾知道花木蘭的故事源自中國；美國夢工場拍了電影《功夫熊貓》三部曲，故事題材和背景均來自中國，然而也很少人知道這一背景，因為這是好萊塢的電影，被深深烙上了好萊塢的標簽、美國的標簽，這對中國文化產品的發展、中國文化的傳播無疑是不利的。

1.2.3 文化走出去形態多樣，但是持續性較差、參與度較低

文化部外聯局2018年公布了《“一帶一路”文化貿易重點實施項目》的名單，中國40個省和直轄市參與其中，項目內容涉及藝術展演、電影和動漫IP開發、民間工藝品境外推廣、跨境商務平臺搭建、大型集會和巡演、文化團體交流等，覆蓋面廣，內容豐富。

這些項目大多與各地區自身地理位置、文化背景的特殊性有關，如廣西的“越南《印象安會》主題公園文化旅游”項目、云南“大姚彝繡海外推廣”項目、黑龍江“民族工藝品境外（菲律賓）推廣”項目、新疆“中哈霍爾果斯國際文化交流中心（中國文化館）”項目等。

這些文化交流活動和文化產品貿易項目的突出表現為：首先，大多數項目建設周期短并且是首次舉辦，沒有經驗可循；其次，很多文化活動只是流于形式，只進行一次，缺乏持續性，難以形成普遍的共鳴和傳統。此外，各地區出于相關政策的要求而提出的文化合作項目，并且往往以政府為導向，民間社團群體參與度低，這會使得文化活動帶有明顯的政治色彩。

2 中國文化在走向“一帶一路”過程中所面臨的問題

如前所述，種種不盡如人意的表現并非“乏因可陳”，例如，失當的文化傳播方式、單一的文化產品渠道等，并且沿線國家特殊的國情問題又會影響中國文化產品在當地的銷量。

2.1 文化傳播問題

對于文化產業的建設主體而言，要面對的主要問題包括文化傳播方式的選擇、文化產品渠道的建設等，這是文化產業對外發展的前提。

2.1.1 失當的文化傳播方式降低了中國文化的傳播效率

“一帶一路”倡議的提出為中國文化的傳播與發展創造了前所未有的機遇，借力這一時代契機將中國文化傳到世界各地，推進中國與“一帶一路”沿線國家之間的文化交流合作，首先應著眼于中國文化本身。

謝倫燦等（2017）[4]在對中國文化走出去的分析中提出，中國文化面臨的主要問題包括以下幾個方面。

（1）中國文化對外傳播重心偏離，輕實質重形式、輕現代重傳統，片面的“復古”“尊古”會導致文化傳播“缺位”和“失語”，造成沿線國家對中國文化形成“刻板印象”。

（2）中國文化對外傳播能力不足，如形式僵化、傳播理念落后和渠道單一，這些使得中國文化的傳播效果偏低。

（3）中國文化的國際競爭力薄弱等。此外，中國文化產業產能明顯過剩，并且文化產品難以滿足大眾的需求，缺少能迎合大眾需求的精品文化產品[5]。

2.1.2 文化產品渠道單一

主流文化是一個社會主要倡導的價值觀體系，能夠真正反映一個國家和民族的根本特質。主流文化的傳播主要依靠大眾傳媒如報紙、廣播、電視媒體、互聯網等。中國文化的傳播渠道較為單一，主要表現為以下兩個方面。

一是過分依賴大眾媒體，大眾媒體官方、規范的特性使得傳播的內容過于僵化并且帶有明顯的政治色彩，這就容易給文化的體驗者造成一種緊張和壓迫感，從而造成公眾對中國文化理解上的偏差。例如，美國有73%的公民不了解中國文化，即使聲稱“很了解”中國文化的人也是一知半解，沒有觸及中國文化的本真和核心[6]。

二是中國文化產品的產業鏈不完整，產業鏈上下游沒有充分的整合，這將直接導致中國文化產品有生產無消費。文化產品和傳統的貿易產品一樣需要一條完整的產業鏈，就如電影需要觀眾，否則就失去了電影原來的意義。然而，中國文化產品的價值鏈上下游缺少有效的互動，甚至有些企業沒有產品下游，一味地生產既造成了資源的浪費，又降低了中國文化產品的總體質量。

2.2 沿線國家的國情因素造成的問題

“一帶一路”沿線國家作為中國文化產業走出去的客體，其國情因素如產品進出口政策、經濟發展狀況等會影響中國文化產品在當地的銷售，部分國家政府消極和觀望的態度更使得相互間文化交流難以深入。

2.2.1 沿線國家政策造成的傳播阻力

“一帶一路”沿線有65個國家，人口總數達40億，占據著全球絕大部分年輕人口比重。這些年輕人的價值觀及偏好將極大影響著全球文化的發展，對中國文化的偏好也將直接影響到中國文化產業在當地的發展。并且不同的國家也有著不同的政策，沿線國家的相關政策將會直接影響到中國文化產業在“一帶一路”的全面發展。

以貿易壁壘為例，中國與沿線國家進行文化貿易面臨嚴重的壁壘問題，這對各方開展廣泛的文化交流造成非常不利的影響。較高的進出口關稅會抬高中國文化商品的出口價格，進而降低中國文化產品在該國家的競爭力；部分國家出于保護本國文化市場的考慮所采取的文化折扣、進口許可證、配額以及數量限制等政策會加大中國文化產品進入當地市場的難度，并且抬高了產品價格。例如，在歐洲的一些國家如法國和西班牙規定本國出產的電影在一個年度內必須達到總放映數40%以上，歐洲區域內國家電影制品總數不少于60%[7]。

2.2.2 經濟問題使得沿線國家對中國文化產品消費萎縮

歐元危機以及金融危機對全球的經濟造成的不小的沖擊，這一沖擊造成了發達國家和發展中國家不同程度的經濟危機，使得全球經濟整體上處于下行的狀態。

“一帶一路”沿線大多是經濟發展中國家，整體經濟發展水平偏低，全球經濟危機對部分本來就很落后的國家而言更是“雪上加霜”，如俄羅斯、烏克蘭等國受到的沖擊較為嚴重，其余國家在這一全球化沖擊之下也受到或大或小的影響，直接導致人們的消費水平的下降，如在短期留學、藝術品收藏、跨文化旅游等領域的消費將萎縮。

依據世界銀行2015年公布的統計數據，塔吉克斯坦、吉爾吉斯斯坦、摩爾多瓦、尼泊爾、阿富汗等國的人均GDP（以美元計）分別為918.6、1121.1、1832.1、743.8、584.0，均位于欠發達國家行列，塔吉克斯坦更是“一帶一路”沿線最貧窮的國家，該國46.7%的人民生活在貧困線水平以下，人均日消費不足2美元，遠遠低于美國、日本等發達國家，人們在溫飽都得不到保證的情況下，更難以負擔起文化產品的消費。

2.3 對“一帶一路”消極的態度使得文化活動難以深入

“一帶一路”沿線國家經濟體制、政治制度、宗教信仰等千差萬別，對中國所提出的“一帶一路”倡議的態度也不盡相同[8]。受意識形態的影響，一些國家甚至持抵制態度，加之“一帶一路”建設初期以基礎設施為主，這就為西方所說的“中國式霸權主義”提供了說辭，為這一構想賦予了濃郁的軍事和政治色彩。以印度為例，印度是“一帶一路”倡議的重要伙伴，中國國家主席習近平2014年曾多次訪問印度，提出要與其共建“一帶一路”的建議，均未得到積極的正面回應。相反的，印度提出了與“一帶一路”相抗衡的“季風計劃”和“香料計劃”等建設主張[9]。

印度對待“一帶一路”倡議的矛盾心理并非不可理喻，一方面，印度出于自身利益的考慮，想要利用“一帶一路”帶來的發展機遇；另一方面，出于地緣政治的考慮，懷疑中國會借助“一帶一路”進入東南亞，進而對印度的國家安全造成威脅。

這種矛盾的態度在“一帶一路”沿線國家中并非只有印度，中東歐國家大多為美國的盟友，受制于美國的同時也接受中國所提出的“一帶一路”倡議。各國歡迎中國分享發展經驗、接受中國的直接投資建設，以期拉動本國經濟的增長，然而卻并不會真正接受中國文化。

與中國的文化活動看似進行的如火如荼，中國文化卻難以抵達受眾的思想核心、難以被理解和內化，想要與這些國家建立穩固和長久的文化活動，首要的任務就是消除誤解。

3 完善文化產品渠道建立強大的文化產業服務體系

以系統的思維解決上述問題，首先要從文化產業建設著手，發展能代表中國核心文化的文化產品。其次要轉化思維，按照一定的順序有序推動文化產業走向“一帶一路”。針對中國文化產品渠道建設不充分、品牌競爭力不足等問題，可以考慮利用現有的資源如孔子學院等，有針對性地建設文化走出去的服務體系。

3.1 精煉文化內涵，設置文化產業發展先后順序

“周邊外交”“大國外交”是中國歷代領導人智慧的結晶，事實充分證明這種外交政策和方法有著強大的生命力。在文化產業向沿線國家發展的政策中也體現出這樣的智慧，如2017年1月文化部發布的《文化部“一帶一路”文化發展行動計劃（2016—2020年）》所提出的“立足周邊、輻射‘一帶一路、面向全球的合作理念”，中國文化產業的發展理應遵循這樣的法則，并且在行動中有創新、在創新中不斷探索，找到適合中國文化產業在沿線特定國情下的發展路徑。

3.1.1 文化產業發展“由內及外”

“一帶一路”沿線國家文化千差萬別，與中國文化的距離程度也不盡相同。中國文化產業“由內及外”的發展策略包含兩層含義，首先是地理位置的由內及外，設置一定的地理優先級，文化產業延伸發展以周邊為依托，逐步向地理較遠的國家延伸。如俄羅斯、蒙古、朝鮮、越南等，這些國家在地理位置上與中國接壤，文化的交流也較多，是中國在地域上的近鄰，也是中國文化產業走出去的重要依托。

其次可以考慮設置一定的文化優先級，設置文化距離的“圈內”和“圈外”，實現按文化距離的遠近進行文化交流。例如，柬埔寨、白俄羅斯、埃及、土庫曼斯坦、哈薩克斯坦、塞爾維亞、匈牙利等國，這些國家普遍保持對中國的友好態度并且愿意接受中國文化，并且與中國的文化距離較近，可稱之為中國在文化上的近鄰，可將其設置為優先發展對象，形成示范效應，以“圈內”促進“圈外”。

3.1.2 精煉文化內涵傳播優質文化

中國文化歷史悠久、內涵博大精深、意蘊源遠流長，其中就包含為人們津津樂道的儒家道家文化、戲曲文化、飲食文化、武術文化以及中國傳統的節日文化等。多樣的文化形態以及精深的文化內涵是中國文化保持獨特的文化形態和獨立的國際地位的關鍵所在，也是中國文化保持基業長青的精髓所在。

然而，復雜的文化內涵也為中國文化走出去造成了諸多難題，如文化傳播難以觸及核心，受眾往往“只見其形、不聞其聲”，這直接導致了國際上對中國文化理解過于片面和膚淺。中國作為文化產業建設主體，也會在一定程度上限制其他國家對中國文化的理解，如在沒有充分理解中國文化內涵的情況下進行文化活動就很容易誤導別人，造成國外文化受眾對中國文化的曲解。

精煉文化內涵，首先應充分考慮如何簡化文化表達形式，讓沿線國家的人民在接觸到中國文化時能夠對其有正確的認識，避免誤解和曲解，近年來中國與沿線國家多樣的文化活動正驗證了這一點。其次是選擇合適的文化載體，如影視劇、民間藝術交流等。去粗取精、去偽存真，選擇合適的文化載體和文化內容。

3.2 拓寬文化產業產品渠道

中國文化產品能否銷往國外，很大程度上取決于是否具備一條完整的產業鏈，渠道建設作為產業鏈的組成部分，其重要性不言而喻，它是商品能夠被消費的保證，中國文化產品走出去需要強有力的渠道作為支撐。

3.2.1 著力實現文化產品走出去渠道多元化

中國文化產品走出去銷售渠道種類少，并且以政府建設為主，民間的文化產品渠道較少。官方的渠道促進了文化的正式交流，減少了沿線國家受眾對中國文化造成誤解的機會，但同時也限制了中國文化產業在當地的發展。

中國文化產業想要在沿線國家生根立基，需要多種渠道作用，既需要政府間進行正式的文化交流對話和文化產品貿易，又需要民間組織如企業和社會組織的通力合作，建設多元的文化產品渠道。措施主要包括以下幾點。

（1）文化產業發展的去政治化。

中國文化想要被沿線國家人民廣泛理解和接受，首要的任務就是讓其以一種更容易接受的方式與沿線人民接觸，政府間高層政治對話顯然在這方面的作用存在種種局限，這就需要充分發揮非政府組織的作用。如鼓勵中國企業與沿線各國進行文化貿易活動、開展更為廣泛的民間文化團體交流活動，這將能有效地實現文化交流的去政治化。

（2）促進相關企業和政府部門之間的合作。

與美國等西方發達國家相比，中國文化傳播類企業如廣播、電視、報紙等不具有較強的國際競爭力，無法達到中國文化產業對外發展的宣傳要求，而相關企業之間的合作是在短時間內提升中國媒體國際競爭力最便捷和高效的方法。如中國最大的音樂分享平臺喜馬拉雅FM與擁有強大單位動畫制作能力和優秀IP知識產權的河馬動畫的合作，雙方的合作在短期內實現了資源的整合，提高了綜合國際競爭力，中國國際傳媒企業可充分借鑒這一做法，尋求優勢互補建立廣泛的合作關系，提高中國傳媒企業的國際影響力。

此外，有效的政企合作將對改善中國文化產業產生不可替代的作用，一方面政府職能的充分發揮也依賴于相關企業，相對于政府而言，企業在文化產業建設方面更具靈活性；另一方面，企業在沿線國家的生產經營活動也需要當地政府提供有力支持，這就凸現了政府在牽線搭橋方面的重要性。

3.2.2 打造完整的文化產品產業鏈

完整的產業鏈是中國文化產品銷往沿線國家的必要保障。為此，針對目前中國文化產品產業鏈不完整、文化產品產能過剩等問題，應制定切實可行的措施實現產業鏈上下游的充分對接。具體包括以下幾點。

（1）新建文化產品產業鏈下游。

新建產業鏈下游是擴大中國文化產品與沿線國家受眾接觸面的有力途徑，如在沿線國家搭建中國文化產品展銷平臺、為中國文化產品建立新渠道尋找分銷商等。這一做法的突出優點是中國相關文化部門可以實現對渠道的有效控制，在短時間內迅速提高文化產品的銷量。缺點是成本較高，風險較大，當地政局不穩使得這種風險尤為突出。

（2）利用已有的條件實現渠道共享。

這一思維是基于目前被各行業廣泛應用的“共享+”模式，尋找互補性資源以減少浪費。例如，UBER利用閑置車輛為顧客提供及時的交通服務、航空公司之間為減少座位閑置帶來的浪費而采用的“航班共享”經營模式等。

中國文化產品走出去可充分借鑒這一方法，利用已有的渠道完成相關文化產品展銷任務。

如與沿線國家的超市連鎖店、書店、藝術品店、廣播電視臺等建立合作，銷售獨具中國特色的產品、播放中國優質電影電視劇等。尋求利益共同點是這一做法的關鍵，并且要避免當地市場造成沖擊，減少不必要的麻煩。

為此，中國相關文化產業應在廣泛的政策支持下，充分了解沿線國家的國情特點，制定嚴格的文化產業發展規劃，趨利避害，謀求長期的合作發展。

3.3 建立健全中國文化走出去服務體系

文化服務中心是中國為促進文化產業發展而在國內的社區和農村設立的機構，主要職責是開展文化活動，如鄉鎮的文藝匯演、民間文化藝術品保護、做好電視臺節目轉播等。文化服務中心的設立有效地促進了中國文化產業的發展，為中國文化產業在國內蓬勃發展奠定了廣泛的群眾基礎。

然而中國文化產業走出去服務體系的建設現狀卻差強人意，為此，可充分借鑒中國文化產業在國內發展經驗，設立完整的文化服務機構，在國內外建設相互呼應的文化產業走出去服務部門。可以在已有的基礎上進行功能挖掘，如孔子學院。

截至2017年底，中國已經在沿線51個國家創辦了的135所孔子學院，是較為有利的資源，可以考慮以孔子學院作為文化貿易的窗口，開設“孔子商店”“孔子影院”“孔子文化服務”等具有中國特色的機構，為文化產品如影視劇、電影、出版物等在沿線國家銷售提供平臺，保障中國文化產業走出去有序進行。

4 結語

以系統的思維探尋中國文化產業向“一帶一路”沿線的發展路徑，需要在結合自身的前提下，充分考慮沿線不同民族和國家的特殊性，以此為憑借，利用已有的資源條件，最大限度地提高發展效率。相對于美國等發達國家而言，中國的文化國家化起步晚、國際影響力低、發展經驗不足。

如何把握機遇、規避風險、在探索中求發展，是一項隨時間不斷積累的任務，需要社會各界通力合作，以現有的合作為依托，用事實說明和證實中國的“一帶一路”建設理念并非“一個人的獨唱”，而是“所有國家的合唱”，將能有效消除誤解，促進中國文化真正為沿線國家接受，中國文化產業能夠在當地落地生根。

參考文獻

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[2] 央廣網.我國已與“一帶一路”沿線國家簽訂政府間文化交流合作協定[EB/OL].http：//china.cnr.cn/NewsFeeds/20170511/ t20170511_523750707.shtml，2015-05-11.

[3] 王勇華.“一帶一路”倡議背景下中國文化產業走出去的障礙與對策[J].新聞研究導論，2017（20）.

[4] 謝倫燦，楊勇.“一帶一路”背景下中國文化走出去對策研究[J].媒介經營與管理，2017（12）.

[5] 范玉剛.“一帶一路”戰略的文化維度及其區域文化空間塑造[J].人文雜志，2016（3）.

[6] 洪浚浩，嚴三九.中國文化國際傳播的必要性、緊迫性、挑戰性[J].新聞與傳播研究，2014（6）.

[7] 劉曉鵬.芻議文化貿易壁壘對我國文化貿易的影響[J].商業時代，2013（23）.

[8] 周五七.“一帶一路”沿線直接投資分布及挑戰應對[J].中國與全球化，2015（8）.

[9] 李曉.“一帶一路”戰略實施中的“印度困局”——中國企業投資印度的困境與對策[J].國際經濟評論，2015（5）.

[10] 花建.“一帶一路”戰略與提升中國文化產業國際競爭力研究[J].統計大學學報（社會科學版），2016，5（27）.

①基金項目：本項目受上海市教委“2018年度上海大學生創新創業訓練計劃示范校”建設經費資助。

作者簡介：張春勝（1992-），男，安徽阜陽人，碩士研究生，主要從事人力資源管理方面的研究；王朝暉（1972-），男，湖南婁底人，教授，碩士生導師，管理學博士，主要從事國際企業管理方面的研究；溫敏真（1994-），女，福建三明人，碩士研究生，主要從事財務報表分析方面的研究。