新高考改革背景下獨立院校招生宣傳模式轉變路徑研究

沈丹 楊熒彬

摘 要：隨著我國高等教育事業的進一步發展，高考改革的進一步深化，高校招生競爭將越來越激烈，對于地方性獨立學院的挑戰是巨大的。文章通過調查當前考生在選擇高考信息媒介上的傾向和個體差異、考生填報高考志愿的影響因素，分析現階段高校招生宣傳采取的主要途徑，為現有招生宣傳工作提出合理的建議，為進一步提高高校招生宣傳水平提供信息支持。把以校為先的宣傳模式轉變為以專業為先的模式，擴大專業宣傳的范圍和力度，提升學科專業的社會知名度和美譽度，有效的保證了學院專業的可持續發展。

關鍵詞：高考改革；獨立學院；宣傳模式

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：2096-000X（2018）19-0054-03

Abstract： With the further development of China's higher education and the further deepening of the college entrance examination reform， the competition for college enrollment will become more and more fierce， and the challenge for local independent colleges is enormous. This paper analyzes the current candidates' tendency and individual differences in the selection of the college entrance examination information media， and examines the influencing factors of the college entrance examination volunteers. It analyzes the main ways of college admissions promotion at this stage， and puts forward reasonable suggestions for the existing admissions propaganda work to further improve Information support which is provided for the level of college admissions， transforming the school-first propaganda model into a professional-first model， expanding the scope and intensity of professional propaganda， enhancing the social awareness and reputation of the discipline profession， and effectively ensuring the sustainable development of the college profession.

Keywords： college entrance examination reform； independent college； propaganda mode

高考改革是教育體制改革中的重點領域和關鍵環節，國家政府在十八屆三中全會對這項改革作出了全面、系統、明確的部署。2014年9月，國務院發布《關于深化考試招生制度改革的實施意見》，決定由浙江、上海兩省市先行高考綜合改革試點，其針對招生分配方式、考試形式與內容以及錄取機制等方面提出了全面性的改革，給高校的招生管理工作也提出了新的挑戰。[1]在這種形勢下，作為地方性的獨立學院如何突出辦學優勢、專業特色，吸引優質生源，以適應更加嚴峻的招生形勢，成為做好招生工作的重中之重[2]，要做好招生工作，宣傳尤為重要。同時，招生宣傳模式應逐步轉型以適應新高考的招生方式。

一、國內關于高校招生宣傳的理論研究

由于高考改革的日益深化，高校之間的生源競爭日趨激烈。在國內，關于高校招生宣傳的理論研究成為一個熱門的課題。

2003年，李小聰在“關于提高生源質量的思考與探索”的研究中[3]，概述了提高生源質量的重要性，提出了如何提高生源質量的幾點意見。總結出在招生宣傳過程中要引入先進的管理模式，采取長期培育與重點宣傳相結合、綜合性宣傳與優勢特色宣傳相結合，在提高當年生源質量的同時， 分年度逐步完成全國范圍內優秀生源市場的培育，樹立學校良好的社會形象。

彭小川等在2007年進行的“關于高校招生宣傳工作的調查與思考”研究中[4]，通過調查考生填報高考志愿的影響因素，分析現階段高校招生宣傳應采取的主要途徑，為現有招生宣傳工作提出了一些合理的建議，提高了高校的招生宣傳水平。

2013年，周曉東等在“地方高校招生宣傳工作面臨的問題及對策”中[5]提到，新形勢下，地方高校應該樹立全校性、長期性的宣傳理念；加強學校軟實力和內涵建設；不斷拓展優質生源地建設；適時調整投放專業與地方產業結構相適應。同時，組建一支專業性強的招生隊伍，充分利用網絡平臺，把招生信息及時、準確的發布出去，服務考生和社會。

錢云在2016年發表的“新媒體時代下如何做好高校招生宣傳工作”[6]一文中提出了要優化招生宣傳、借助新媒體提升高校整體形象，提升招生人員素養、加大新媒體的運用力度，提升新媒體服務水平、加強招生信息宣傳，重視招生人員的作用，以增加高校招生人數。該類研究為提高招生宣傳的成效，對于學校的可持續發展具有重要意義。

二、招生宣傳工作的調查研究

本調查通過考察當前考生在選擇高考信息媒介上的傾向和個體差異，調查考生填報高考志愿的影響因素，分析現階段高校招生宣傳應采取的主要途徑，為現有招生宣傳工作提出合理的建議，為招生宣傳模式轉型提供信息支持。此次研究采用問卷調查法，將浙江財經大學東方學院2017年新生作為調查對象，回收1457份有效問卷。

（一）考生獲取院校信息的主要途徑

以往考生及家長通過報紙、廣播、電視等傳統媒介來獲取相關的資訊。隨著互聯網的發展手機、平板等移動媒介的加入以及自媒體的孕育，加快了信息的交流與傳播，使信息傳播發生了翻天覆地的變化[7]。采用多渠道、利用多形式開展招生宣傳已經成為各高校的共識。那究竟那種宣傳渠道占據主要地位，在調查中我們了解到：

從圖1中可以看出考生獲取院校信息的主要途徑有所在省份報考指南書籍、省級招生網站、學院招生網、老師及他人介紹、學院招生簡章、大型咨詢會、電視及高考類公眾號等社會媒體、高校教師進中學宣傳。其中所在省份報考指南書籍為主要信息渠道，占35.90%。其次是學院招生網和公眾號，占27.04%；老師及他人介紹，占25.44%；省級招生網站，占22.65%；學院招生簡章，占22.31%。

在報考志愿時，考生及家長獲得高校基本信息的渠道主要是各省的報考指南書籍。因此在各個招生省份招生部門印發的招生指南上投放院校簡介是招生宣傳的重要方式。同時，在網絡信息發達的今天，招生信息渠道五花八門，有效維護和營運院校招生網站和招生微信公眾號也是重中之重。

（二）考生關注院校信息時間點

從圖2中可以明顯地看出，41.39%的學生在填報志愿期間開始關注院校信息。了解學校和專業的關鍵時期是填報志愿期間，考生根據高考分數和對學校的了解度以填報志愿。該段時間是招生宣傳吸引優質生源的關鍵期。隨著高考改革的穩步深化，招生類型的多元化，考生開始關注院校信息的時間點會逐漸往前推移。因此，獨立學院要根據自己的生源情況，準確地把握招生宣傳的時間點。

（三）影響考生選擇院校的因素

從圖3可以看出專業特色是大多數考生在填報志愿時所關注的。地理位置、師資力量、校園硬件、收費標準也備受考生的關注。獨立學院的收費標準較公立的本科院校相對較高，這是獨立學校在招生過程中的短板。浙江省實施新高考之后，實行“按專業”填報志愿，到2020年，我國將全面建立起新的高考制度。因此獨立學院在招生宣傳過程中應突出重點、優勢與特色。從以往的院校宣傳轉型為專業宣傳。

從統計數據中了解到，師資力量在影響考生選擇院校的因素中排在第三位，僅次于新生對地理位置的要求。對于獨立學院來說，加強師資隊伍建設能進行頂層設計，建有一支適合學院辦學定位和模式的教師隊伍，對于未來學院招生工作的長遠發展也是一項必要之舉。

（四）考生專業選擇關注點

如上圖所示，我們列舉了6項考生在選擇專業時考慮的因素，其中就業前景是考生們注重的方面。學生畢業后的社會服務能力即就業能力是對學院評價的重要指標之一。因此，獨立學院作為地方性院校，以服務地方社會經濟發展為宗旨，在應用型大學的建設中，應加強學生職業技能的培養，提高學生的就業技能。滿意就業、高質量就業是社會對高校直接關切的一個焦點。在報考咨詢中，考生和家長對大學畢業后的去向越來越明確重視，就業去向成為考生選擇學校和專業的重要參考標準。實現招生與就業聯動機制，使學生更好地就業，來幫助學院更好地招生。

三、新高考改革背景下招生宣傳的轉型

國務院頒布《關于深化考試招生制度改革的實施意見》，對于考試招生制度體系進行了全面的規范。這一輪高考改革，是恢復高考以來力度最大、涉及鏈條最長、影響范圍最廣的一次改革，不僅涉及考試科目，也涉及計劃編制、錄取方式；不僅將改革的關注點聚焦于高考本身，更是一次招生錄取方式的全方位系統性革新，會給高校帶來的深刻變化。從被動招生向主動招生轉變、從行政化招生向專家教授招生轉變、從重視學校整體競爭力向重視學校和專業并重轉變；以往高考錄取按學校為單位投檔，投檔線的高低與學校的整體性質、綜合實力等因素有關，對辦學質量不高的專業，可以通過調劑方式來保護。但是根據新的方案，直接投檔到專業，專業失去學校的保護，直接面臨考生的選擇。這迫切需要學校倍加重視專業建設，增強專業的競爭力。根據招生工作所面臨的嚴峻形勢，獨立學院應審時度勢，緊貼市場熱點，在學科專業設置、專業計劃投放等多方面進行了戰略調整。同時，為了適應新高考的錄取方式，招生宣傳應逐步從以往按校宣傳的模式向按專業宣傳模式轉變。

（一）構建多元化的招生選拔方式

浙江高考改革方案明確提出了統一高考招生、單獨考試招生、高職提前招生和三位一體招生四種招生模式，為擴大學生和高校的選擇權提供了多元的招生路徑。自2011年浙江省啟動“三位一體”招生改革后，參加試點的高校逐年遞增。2018年，“三位一體”招生省內地方屬高校共50所，比去年增加了7所。開展多渠道的招生模式將會是今后各高校順應發展趨勢、應對新高考招生改革，競爭優質生源的重要方式之一。

（二）增強專業宣傳力度

執行以貫穿全年工作為要求的招生宣傳時間前移方案。樹立全局意識，使全院教職工充分意識到招生宣傳工作是一項長期性、常年性、全員性的工作，轉變將招生宣傳工作理解為階段性工作的錯誤觀念，并納入學院的常規工作。同時前移招生宣傳的時間窗口，招生宣傳工作的對象群體從高三群體擴展至高中所有年級學生，招生宣傳隊伍根據高中的實際需求，從對高一、高二學生的選課指導、職業規劃指導、專業教育到高三學生的志愿填報指導等等多角度切入開展招生宣傳工作，讓高一、高二甚至更早的學生、家長提前了解學院的辦學特色、優勢學科、人才培養質量等，擴大宣傳范圍和力度，服務考生和社會，吸引考生和家長對學院的關注，通過推進專業體驗、開展夏令營、組織接待中學師生來訪參觀等，提高高中生對高校及專業的認知水平，建立良好的口碑和美譽度。

（三）加強生源基地建設

為保證學院穩定的生源，擴大知名度，應選擇一些長期為學院輸送大量優質生源的中學進行合作共建。重點加強與生源中學的經常性溝通和專業的宣傳，通過高校名師進校園等措施，科學策劃開展持續性活動。可舉辦研討會，邀請生源學校所在地區教育主管部門領導，生源學校師生代表訪問學院。通過訪問交流，雙方可以就學生的管理、升學等關心的話題進行深入交流，達成長期合作共識。也使生源學校師生對學院的校容校貌、辦學實力有進一步認識，能夠達到擴大影響的效果。通過共建，加強了學院與各生源學校主管部門的聯系，加深了與重點共建院校的友誼，為學院招生工作的順利開展提供了保障。構建交流合作的長效機制，大力拓展優秀生源基地，提高學院和學科在重點地區和重點生源中學的認可度。

（四）構建全員招生模式

浙江省自2017年起將全面實施高校考試招生制度綜合改革，實行“專業+學校”志愿、按專業平行投檔。所有的專業將直接面對考生和家長接受檢驗。所以以往以行政部門為主導的宣傳模式必須轉型，構建起專業教師為主體的招生模式。充分調動全院教職工參與招生工作的積極性和創造性，組建專業教師、行政人員、輔導員、當地有一定知名度的校友、優秀在校生及家長等合理搭配的常規招生宣傳小組，形成全員參與招生的工作格局。

四、拓寬招生宣傳途徑

在招生宣傳媒體上，調動一切積極因素，挖掘一切有效資源。積極推動招生新媒體平臺建設，完善分院自有新媒體招生宣傳平臺，加大招生宣傳信息擴散力度。主動做好傳統平臺對接工作，加大學院專業宣傳廣度。結合當前考生的生活特點和實際情況，堅持“線上線下”相結合的方式，組建一支由學生干部為主體的網絡咨詢精干力量，運用微信、微博、貼吧、QQ群等考生日常接觸較多、互動及時方便的網絡平臺和工具，與考生和家長實現“面對面”的交流和溝通。

新一輪的高考改革對獨立學院來說既是機遇，也是挑戰。在這種形勢下，作為獨立院校如何突出辦學優勢、專業特色，吸引優質生源，以適應更加嚴峻的招生形勢，成為做好招生工作的重中之重，做好招生宣傳的轉變尤為重要。本課題主要研究目前招生宣傳的模式，在原有的招生宣傳工作基礎上，提出更加科學化、具有可操作性的招生宣傳服務體系，確保高校招生質量，有助于高校人才培養，促進高校專業的可持續發展。

參考文獻：

[1]邊新燦.新一輪高考改革對大學教育的的影響[J].中國高等教育，2015（2）：7-9.

[2]周梅.高考改革新形勢下的天津體育學院招生宣傳服務體系構建研究[J].產業與科技論壇，2017，14.

[3]李小聰.關于提高生源質量的思考與探索[J].西北工業大學學報（社會科學版），2003，23.

[4]彭小川.關于高校招生宣傳工作的調查與思考[J].華中農業大學學報（社會科學版），2007，3.

[5]周曉東.地方高校招生宣傳工作面臨的問題及對策[J].常州大學學報（社會科學版），2014，15.

[6]錢云.新媒體時代下如何做好高校招生宣傳工作[J].鄭州鐵路職業技術學院學報，2016，28.

[7]杜進.基于微信自媒體平臺的研究生招生宣傳工作實踐與分析——以中國科大為例[J].科技傳播實踐研究，2016，12.