大學生電子商務創新創業訓練項目營銷實戰分析

魏孟帆 王強

【摘 要】“鮮果每日see”是西京學院立項的大學生創業訓練項目，該項目立足大學校園，聯合周邊果農向師生提供優質新鮮水果。項目組成員借助互聯網平臺，采用線上主題預售、線下渠道拓展、實體店聯營促銷、網絡新媒體營銷等多種營銷方式，達成項目預期目標和效果，有效地鍛煉了學生的創新創業能力，并為大學生電子商務創業探索了一條新路徑。

【關鍵詞】大學生創業；創新訓練；電子商務；生鮮水果

【中圖分類號】G717 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2018）02-0214-02

1 項目背景

2015年7月，國務院發布的《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》明確指出，“鞏固和增強我國電子商務發展領先優勢，大力發展農村電商、行業電商和跨境電商，進一步擴大電子商務發展空間。”

國家政策的有力驅動，使得農業這個傳統產業搭上了互聯網這趟高速列車。據統計，中國每年農產品及食品總銷售規模為9.3萬億元，農資為2.2萬億元，加在一起超過10萬億元。按照2014年中國社會消費品零售總額26.2萬億元（其中電商銷售額達13億元）來算，農業產業鏈占據了半壁江山。農業與“互聯網+”戰略的結合，將帶來巨大商業機會。

在“大眾創業，萬眾創新”的號召下，大學生成為創業實踐的有生力量。“鮮果每日see”項目組成員均為在校大學生，憑著自己對大學生活的了解，他們敏銳地發現了“大學生購買水果不夠便利”這一痛點：一方面水果銷售點少，且購買地點離生活區較遠；另一方面水果品類少，并且價格昂貴。

經過充分的內外部調研和多次討論，“鮮果每日see”項目應運而生。該項目擬以應季新鮮水果作為主推產品，并根據消費者需求熱點逐步增加產品品類，最終成為覆蓋西安市全部主要高校的大學校園農產品電商平臺。

2 項目發展規劃及目標客戶分析

由于項目組成員均為在校大學生，不但容易了解大學生的需求特點，而且也方便開展線下營銷活動，因此項目初期將目標客戶定位為所在高校的大學生群體。本校試點成功后，除了直接輻射周邊高校，還可以按照地理位置布局選擇其他高校復制成功模式，便于后期物流可達。通過布局10～20所高校，即可實現西安高校全覆蓋。在獲得師生廣泛認可的前提下，本項目自然將跨出校園，走向社會，成為真正面向社會的農產品電商網絡購物平臺。

項目初期主要針對大學生群體，消費者年齡普遍在18～23歲之間，這一群體消費能力有限，且以沖動型消費為主。其中，女大學生出于對健康、美容的考慮，對水果的需求程度高于男生，而且對水果的新鮮程度、無污染及口感等品質要求更高。基于此，市場突破點確定為追求中高檔水果品質的女大學生人群，且價位不宜過高。相對于一般水果商來說，本項目應做到品類更精、品質更優、服務更周到貼心，以精品水果和貼心服務帶給消費者良好的體驗來實現差異化。

3 項目營銷策略

3.1 線上主題預售

項目獨創了適合大學生群體的主題預售活動，即“主題背景+活動策劃+水果預售”模式。如果一份健康邂逅一種心動，那么，這就是緣分的開始。在“為心中最重要的人送去一份健康”的主題背景下，水果成為結緣的媒介。這樣的主題預售不僅是一場普通的營銷活動，更是一份大學時代的美好記憶，以這種方式賦予商業模式人格特征，增加產品的靈動性，讓消費者內心的甜美為水果增添滋味。

“鮮果每日see”根據季節消費特征選擇幾款優質水果開展線上主題預售，讓消費者以團購的方式享受優質低價，同時又可以實現供方精準采購、精準分銷。一旦預售目標達成，作為合作方的果農將按預定的品種、數量和品質對優質水果當天采摘、當日配送，免去昂貴的冷鏈倉儲和運輸，在保證水果新鮮與品質的前提下，最大限度地減少產品庫存和損耗。

3.2 線下渠道拓展

在線下銷售方面，“鮮果每日see”拋開傳統終端零售模式，選擇了渠道推廣。在這個生活工作快節奏的時代，人們普遍工作壓力大，身體需要更多營養，精神需要更多放松，一份新鮮、營養、好看又好吃的水果盤完全可以起到賞心悅目、調節壓力的作用。企事業單位員工是工作壓力集中的人群，針對這類消費群體的消費與購買習慣設計出特色水果健康套餐，既可以作為企業給員工發放的福利或祝福，也可以讓具備健康生活意識的員工方便地選擇一種新型水果消費方式。基于以上分析，為企事業單位配送水果套餐成為線下推廣的首選渠道。

3.3 實體店渠道聯銷

街邊的小型燒烤攤、串串店等社區周邊餐飲店往往不向就餐顧客提供果盤，而隨著人們的飲食消費習慣轉向健康理念，對新鮮水果的消費需求開始逐漸普及。為適應這種消費變化，項目針對不同年齡階段的消費者設計出幾套營養美味的水果套餐，比如針對白領階層設計出減肥養顏的“排毒美容果盤”，針對中老年人設計出具有養生保健效果的“養生保健果盤”，針對兒童設計出美味可口、易消化的“兒童營養果盤”等。以差別化產品組合為基礎與餐飲店聯合銷售，向顧客提供優質水果，豐富顧客餐桌，借助實體店持續不斷的客流量，滿足特定人群對水果的消費需要，實現銷售轉化。

3.4 網絡新媒體營銷

借助具有網絡社交功能的傳播平臺來宣傳產品或企業形象，是移動互聯網時代的新型營銷方式。最常見的有以下幾種。

（1）微信公眾號營銷。建立自己的微信公眾號，通過定期發布知識性與趣味性的文字、圖片、小視頻等，達到宣傳產品、活動預告等作用，實現精準營銷。產品及價格信息見表1，銷售訂單統計見表2。

（2）微店營銷。手機已經成為人們生活中離不開的工具，微店最大的優勢是實現“移動+社交”，移動的便利性可以讓人們充分利用碎片時間在網上下單購買。

（3）微視頻營銷。拍攝制作一些與水果有關的趣味性、知識型短視頻，嵌入本項目的二維碼等聯系信息，在各大視頻平臺發布，起到形象宣傳推廣的效果。

（4）直播營銷。借助網紅的影響力，在直播活動中嵌入產品或企業信息，向特定人群傳播宣傳內容。

另外，還可以通過微博、貼吧，人人網及QQ、微信等及時聊天通信工具更為廣泛地開展多種形式的推廣活動。

3.5 校園宣傳活動促銷

項目初期的主要客戶群體為在校大學生，校園促銷活動也是大學生喜聞樂見的宣傳手段。主要考慮采取以下幾種方式。

（1）產品試吃體驗活動。在高校內的食堂、超市、商業街門口等人流量較大的地點開展產品試吃體驗活動，讓客戶在試吃與咨詢過程中了解產品。

（2）附加“校園跑腿”服務。針對電話或線上下單的師生，提供免費送貨上門的增值服務，提高客戶體驗。

（3）優惠促銷活動。可以在各類校園活動中，開展多種形式的優惠促銷，例如買一送一、第二斤半價等。

（4）其他宣傳活動。在主干道路上懸掛宣傳橫幅，能有效吸引人群的目光；定期發放宣傳單頁，掃二維碼送禮品等活動，提高產品知名度等。

4 項目成果

2017年4月10～17日，“鮮果每日see”在西京學院及周邊院校，開展了第一期水果預售活動。選擇了一款應季水果和一款水果組合作為主打產品，主要采取線上宣傳推廣、線下渠道拓展、主題預售等方式，達到預售量后同步發貨，同時支持在線支付與貨到付款，并提供免費配送服務。

在團隊的不懈努力下，第一期活動成果喜人，兩款產品均大大超出預期銷售目標，同時也積累了寶貴的經驗，為后期健康發展奠定了堅實的基礎。

參 考 文 獻

[1] 陳云霞.大學線上水果創業實例分析——以江西財經大學醬菜果果為例[D].南昌：江西財經大學，2015.

[2]梁林蒙，杜永紅.大學生創業能力培養的對策研究——以西京學院陜西省電子商務創新實驗區為例[D].西安：西京學院，2013.