基于KANO模型的高鐵物流產品設計研究

葛 洋，湯銀英,2

?

基于KANO模型的高鐵物流產品設計研究

葛 洋1，湯銀英1,2

（1. 西南交通大學，交通運輸與物流學院，成都 610031； 2. 西南交通大學，綜合交通運輸智能化國家地方聯合工程實驗室，成都 610031）

為了讓高鐵物流產品能夠更為準確地反映客戶需求, 利用KANO模型對高鐵物流產品進行設計。在定量分析不同層次客戶需求的基礎上, 把高鐵物流產品劃分為初級、中級和高級物流產品三個層級, 并結合QFD模型中質量屋的分析方法, 將零散客戶需求與高鐵物流產品技術影響因素通過關聯矩陣聯系起來, 利用映射關系找出不同層級的高鐵物流產品和整個產品譜系的薄弱環節。最后對所構建的高鐵物流產品模型進行評價分析, 為高鐵物流產品質量的改善提供了優先次序。研究結果表明：相比傳統QFD設計方法, 利用KANO模型設計高鐵物流產品更能滿足客戶需求。

高鐵物流; 產品設計; 需求分析; KANO模型; 質量屋

0 引 言

隨著我國高速鐵路網的不斷完善、物流需求的日趨多樣，現有的鐵路貨運產品已無法滿足高鐵物流業的現代化發展需要。目前國內外對高鐵物流產品設計的研究較少，文獻[1-2]定性地分析了我國鐵路快運產品的市場定位和產品譜系，但缺少對產品譜系設計的定量化研究。文獻[3-4]對物流產品的模塊化設計進行了研究，但對組合的依據都缺乏具體的理論闡釋。如何結合客戶需求、定量地設計出以客戶需求為導向的高鐵物流產品，成為高鐵走向現代物流業的基礎，也成為高鐵物流業提高市場競爭力的關鍵。

1 KANO模型和質量屋

1.1 KANO模型

KANO模型根據產品客觀表現與客戶主觀感知之間的關系，將產品質量特性分為必備質量、期望質量、魅力質量、無差異質量和逆向質量[5]，分別對應客戶的基本型需求（M）、期望型需求（O）、興奮型需求（A）、無差異型需求（I）和相反型需求（R）。此外，由于被調查者可能會對調查問題產生不正確的理解，因此還有問題型需求（Q）。KANO模型通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型，對客戶需求進行分類。通過對客戶的不同需求進行區分處理，找出客戶和企業的銜接點，識別出使客戶滿意的至關重要的因素，以幫助企業了解不同層次的客戶需求，幫助企業所生產的產品找出提高客戶滿意度的切入點[6]。

1.2 質量屋

質量屋（HOQ）是質量功能展開（QFD）的第一階段，質量屋將客戶需求與高鐵物流產品技術影響因素很好地結合了起來，在QFD的應用中具有戰略重要性[7]。然而在確定客戶滿意度時，產品的不同功能或特性對客戶滿意度的貢獻是不同的，傳統QFD的分析方法并沒有考慮到這個影響因素。因此在對客戶需求進行分析時，質量屋仍然不能精準有效地理解和獲取客戶需求信息[8]。

將質量功能展開下的質量屋工具和KANO模型結合起來，可以解決質量屋無法精準獲取客戶需求的問題。在準確獲取客戶需求的前提下，將客戶滿意度通過關系矩陣與高鐵物流產品技術環節聯系起來，從而達到針對客戶需求特征而設計高鐵物流產品的目的。

2 高鐵物流產品設計

2.1 產品設計流程

為了豐富產品的多樣性，滿足不同層次的需求，在分析客戶需求之前，有必要進行科學的客戶細分，針對不同客戶群進行系統的管理措施，才能滿足客戶日益增長的個性化需求[9]。但由于本文的研究重點不是客戶細分，而是高鐵物流產品設計，因此按照運量的大小，將市場大致細分為以小運量為主的零散客戶和以大批量為主的企業級大客戶兩類。結合KANO模型原理和質量屋分析工具特點，在客戶市場細分的前提下，制定高鐵物流產品設計流程[8]如圖1所示。

2.2 客戶需求獲取

客戶需求的獲取方式主要通過KANO模型設置調查問卷。在設置調查問卷之前，需要對高鐵物流客戶群體中的需求進行初步的獲取，以便將盡可能多的客戶需求納入到調查問卷中，進而提高調查問卷的準確性。因此，在設置問卷之前，對高鐵物流零散客戶需求進行了摸底調查。將調查結果與部分研究成果[10-11]相結合，歸納整理后得到表1中“客戶需求”列。

2017年3~4月，在成都市部分中鐵快運營業部和成都東站附近，向零散客戶發放問卷200份，共回收有效問卷180份。

圖1 高鐵物流產品設計流程

表1 不同需求組結構對比表

Tab.1 The comparison of structures for different requirement groups

注：“√”表示在某產品中應當被滿足的客戶需求。

2.3 需求信息處理

（1）客戶需求信息分類

根據客戶對具備和不具備該需求情況下的感受來判斷這個需求對該客戶的所屬類別，判別時參照表2進行。

表2 KANO模型需求分類表

Tab.2 The classification table of demands in KANO model

根據客戶需求調查問卷和需求類型評測表，可對客戶需求的類型進行分類。

（2）客戶需求權重計算

在統計完客戶需求信息、初步處理之后，要對客戶需求進行權重計算，以便于下一步計算客戶需求與功能特征的相關關系。

（2）

將調查問卷的客戶需求信息處理后通過以上公式計算，整理為表1中的“需求類型”列和“客戶需求絕對權重”列。

2.4 客戶需求組合

客戶需求組合，是對KANO模型分類后的客戶需求進行組合，以滿足不同層次的客戶需求。根據需求的層次性，將客戶需求分為初級、中級和高級。

（1）初級需求組，主要是為了滿足客戶的基本需求，因此主要由基本需求（M）和部分權重較高的無關緊要需求（I）組成。

（2）中級需求組，主要由期望型需求（O）和初級需求組中除時效性需求的其他需求組成。

（3）高級需求組，是客戶需求組的最高層級，包括興奮型需求（A），以及中級需求組中除去時效性需求的其他需求。

利用產品組合策略，將客戶需求分為初級、中級、高級三個層次（如表2所示），為接下來的產品設計提供基礎。在同一產品中，時效性需求下的二級需求在同一產品中只能出現一次。因此在產品組合的過程中，產品需求組合不是客戶需求的直接映射，而是在以時效性需求為核心的組合。

在按照一定的客戶需求組合之后，發現“代收貨款”和“代驗收貨物”需求并未在任何需求組中出現，說明這兩個需求并不符合零散客戶群產品組合特征。所以在接下來的需求分析與產品設計中，除去這兩個需求。

2.5 產品模型構建

通過客戶需求組合，結合傳統運輸產品的核心產品、形式產品和附加產品三個層次，構建高鐵物流產品的多產品模型。該模型的核心為位移，形式產品層的劃分是以時效性為依據，將形式產品分為當日達、當夜達、次晨達、次日達和隔日達，附加產品層主要是增值服務的組合。附加產品層是在客戶需求分析的結果下，將增值服務需求與時效性需求關聯。構建的產品模型如圖2。

圖2 高鐵物流產品模型

3 產品模型評價分析

產品模型評價，是對產品設計結果的進一步分析，旨在及時找出不同產品組的薄弱環節，為產品質量的改善提供優先次序。

3.1 構建關聯矩陣

結合專家咨詢及高鐵快遞運營現狀，選取運營組織等四個指標作為高鐵物流產品技術影響因素一級指標，其指標體系結構如圖3所示。

圖3 高鐵物流產品技術影響因素

3.2 客戶需求映射

客戶需求映射，是指通過關聯矩陣，將客戶需求和高鐵物流產品的技術影響因素聯系起來，以便設計人員在充分了解客戶需求的基礎上，合理配置企業自身資源，使客戶需求盡可能得到滿足。

（1）二級指標映射

二級指標映射是為了在產品層面對高鐵物流產品設計結果進行微觀調整。指在多產品模型構建的基礎上，針對某一具體高鐵物流產品，通過關聯矩陣將該產品內的客戶需求與產品技術影響因素聯系起來，以便找出某一具體高鐵物流產品內影響客戶滿意度的重要技術指標，方便高鐵物流產品設計人員及時調整該產品中的相關技術參數，提高該產品的客戶滿意度。

在構建關聯矩陣和二級需求指標映射的過程中，相關參數存在如下關系：

以高級產品組中當日達產品為例，利用關聯矩陣將技術影響因素指標與當日達產品組中的二級指標聯系起來，可得映射結果如圖4所示。通過映射關系可知：當日達產品中與配送人員業務能力、物流信息網絡、客服人員綜合素質和配送中心設施設備等因素的關聯度相對較高，說明這些因素對當日達產品客戶的滿意度影響較大。因此在當日達產品投入市場運營之前，應優先提高這些因素的運營效率和質量。

圖4 當日達產品二級指標映射關系圖

（2）一級指標映射

一級指標映射是對客戶需求一級指標和高鐵物流產品技術影響因素一級指標的映射，是在產品譜系層面對高鐵物流產品設計結果的宏觀把控，便于企業根據有限的資源對其確定的客戶需求設定改善的優先順序[13]。在計算各部分映射系數時，可參考公式（7），其實質是客戶需求二級指標的絕對權重與關聯矩陣乘積的局部求和。利用Tableau 10.2對計算后得到的數據表進行可視化處理，可得一級指標關系映射結果如圖5所示。

圖5 一級指標映射關系圖

通過可視化圖，可以直觀地看到“人員”對“客服保障”服務需求的影響和“運營組織”對“時效性”需求的影響較大。說明在客戶“客服保障”需求中，“人員”對這一客戶需求滿意度的影響至關重要，而滿足客戶“時效性需求”的關鍵則在“運營組織”方面。在技術影響因素一級指標中，高鐵物流人員和高鐵物流設施設備則對客戶滿意度影響較大。因此在推廣高鐵物流產品之前，可優先從人員培訓和設施設備兩方面考慮，加大對高鐵物流從業人員的培訓力度，全面提高相關人員的綜合素質，完善高鐵物流設施設備，提高裝卸搬運機械化水平。

4 結束語

利用KANO模型對高鐵物流零散客戶的需求進行分類，構建了高鐵物流多產品模型，為高鐵物流產品設計的實際應用提供了理論基礎；并通過集成的KANO模型和質量屋的分析方法，分析客戶需求映射結果，為高鐵物流企業調整產品技術參數提供了優先順序。研究結果表明：集成KANO模型與質量屋來設計高鐵物流產品是可行的，且相比傳統QFD的產品設計方法，集成KANO模型后更能準確反映出客戶需求；高鐵物流企業應優先加強人員培訓和物流基礎設施設備的建設。今后的研究將考慮競爭行為在物流市場中的影響作用，把不同物流企業下同質化物流產品的客戶滿意度差異作為產品設計的一個重要因素來考慮。

[1] 劉啟鋼, 丁小東, 周凌云, 等. 高鐵快運市場定位及產品譜系設計[J]. 鐵道運輸與經濟, 2016, (2): 12-16.

[2] 游艷雯, 鄭平標. 鐵路快運產品設計的探討[J]. 鐵道貨運, 2016, (3): 6-11.

[3] 邵兵家, 史毅飛, 陳昌怡. 第三方物流定制營銷中的模塊化設計[J]. 重慶大學學報: 自然科學版, 2005, (4): 146-149.

[4] 李怡娜. 全程物流服務下的鐵路快捷貨運產品設計[D]. 北京：北京交通大學, 2015.

[5] 唐中君, 龍玉玲. 基于Kano模型的個性化需求獲取方法研究[J]. 軟科學, 2012(2): 127-131.

[6] 吳志新. 基于QFD質量工具集成的研究與應用[M] 杭州: 浙江大學出版社, 2015, 190-196

[7] 李延來, 唐加福, 姚建明, 等. 質量屋構建的研究進展[J]. 機械工程學報, 2009, (3): 57-70.

[8] 聶大安, 李彥, 麻廣林, 等. 基于用戶需求分類的同步多產品設計方法[J]. 計算機集成制造系統, 2010, (6): 1131-1137.

[9] 帥斌, 鄧紹蔚, 黃麗霞. 基于改進RFM模型的鐵路快捷貨運客戶市場細分方法[J]. 鐵道科學與工程學報, 2014, (1): 112-117.

[10] 湯銀英, 李偉偉. 基于SERVQUAL的鐵路貨運服務質量客戶滿意度評價[J]. 中國鐵路, 2016, (8): 15-19.

[11] 湯銀英, 孫嘉欣. 鐵路“門到門”全程物流服務客戶滿意度評價[J]. 鐵道運輸與經濟, 2015, (08): 11-16.

[12] Kurt Matzler, Hans H. Hinterhuber. How to make product development projects more successful by integrating Kano's model of customer satisfaction into quality function deployment[J]. Technovation, 1998, 18(1): 25-38.

[13] 車阿大, 楊明順. 質量功能配置方法及應用[M]. 北京: 電子工業出版社, 2008: 73-74

（中文編輯：劉娉婷，英文審改：占曙光）

Research on Designing of High - speed Railway Logistics Product Based on KANO Model

GE Yang1，TANG Yin-ying1,2

（1. School of Transportation and Logistics, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031, China； 2. National United Engineering Laboratory of Integrated and Intelligent Transportation, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031, China）

In order to make high-speed rail logistics products more accurately reflect customer needs, KANO model is used to designing high-speed rail logistics products. On the basis of quantitative analysis of different levels of customer demands, the high speed rail logistics products are divided into three levels：primary, intermediate and advanced logistics products. Combined with the analysis method of the quality house in the QFD model, the scattered customer demands and the impact factors of the high speed rail logistics products are linked through the association matrix, and the mapping relationship is used to find out the weak links of the different levels of the high speed rail logistics products and the whole product lineage. Finally, the evaluation and analysis of the constructed high-speed rail logistics product model provide priority for improving the quality of high-speed rail logistics products. The research results show that, compared with the traditional QFD designing method, the KANO model can be used to design high-speed rail logistics products to meet customer demands better.

high-speed railway logistics; product design; demand analysis; KANO model; house of quality

1672-4747（2018）03-0074-08

U294.1

A

10.3969/j.issn.1672-4747.2018.03.011

2017-06-17

西南交通大學綜合交通運輸智能化國家地方聯合工程實驗室資助項目；中鐵第四勘察設計院集團有限公司科技研究開發計劃—— 高鐵物流關鍵問題研究項目（2017K014）

葛洋（1993—），男，漢族，河南鄭州人，西南交通大學交通運輸規劃與管理專業碩士研究生。

葛洋，湯銀英. 基于KANO模型的高鐵物流產品設計研究[J]. 交通運輸工程與信息學報, 2018, 16(3): 74-81.