新時代，推動中國動漫的產業化發展

【摘 要】 網絡沖擊迅速瓦解了以紙媒出版為主的漫畫生態。隨著媒體融合時代的到來，我國漫畫題材更加多樣化，作者創作潛力被充分釋放，營銷方式也日益多樣化，但整體創作風氣還比較浮躁，無法產生重量級作品。當下，我國動漫出版亟須提高資金投放效率，吸引文學創作者加盟動漫創作，注重從民族傳統文化中汲取養分，發展動漫相關理論，加大知識產權保護力度，發揮網絡應用優勢，培養跨界人才，最終建成基于超級IP開發的動漫產業鏈商業模式，推進動漫出版的融合創新發展。

【關 鍵 詞】動漫出版；媒體融合；超級IP；動漫產業鏈

【作者單位】胡純琦，中國少年兒童新聞出版總社。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.002

“動漫”和“出版”兩個關鍵詞的界定在歷史上存在誤解，在數字時代、融合時代存在爭論和分歧[1]。一般認為，動漫是動畫和漫畫的合稱，動漫出版包括動畫、漫畫的紙質出版和數字出版，具體包括紙質漫畫圖書（含動畫抓幀圖書）、紙質漫畫期刊、紙質漫畫報紙、動漫音像制品、動漫數據庫出版物、網絡漫畫、網絡動畫和網絡游戲等多種產品形態。文章從漫畫書刊出版工作者的視角，以紙質漫畫為起點向外延伸，探討新媒體環境下，我國動漫出版的融合創新發展思路。

一、網絡化沖擊之前的漫畫紙媒生態

從20世紀50年代開始，連環畫作為漫畫的主要表現形式，在數十年間幾乎成為全民讀本，單冊發行量最高有數百萬冊。改革開放以來，受日、美漫畫表現技法的影響，中國本土的新型漫畫開始蘇醒，先后經歷了萌芽期、發展期、爆發期和全媒體融合發展期四個階段，每個階段都有時代特色鮮明的代表。

1993年8月20日，漫畫半月刊《畫書大王》創刊號面世，其辦刊方針是“學習諸家之長，走自己的路”，以世界通行的新型漫畫為借鑒，致力發展中國本土漫畫。《畫書大王》在刊發日本熱銷漫畫的同時，也著力培養中國本土的漫畫家，從第一期就開始連載一些老漫畫家創作的試驗性分格漫畫，比如，《蟠桃會》《大鵬出世》《天劍》《姜子牙》等，之后一批青年漫畫家，比如，顏開、陳翔、鄭旭升、胡蓉、聶峻和姚非拉等，也以該刊為陣地嶄露頭角，并逐漸成長為中國本土漫畫創作的中堅力量。《畫書大王》僅出版了一年，期發行量就有數十萬份，培育了中國最早一批漫畫忠實讀者，對本土漫畫的發展影響深遠。《畫書大王》創刊后的20世紀90年代，可視為中國本土新型漫畫的萌芽期，同期還誕生了一大批漫畫刊物，比如，在“5155工程” 政策影響下創刊的《北京卡通》《卡通先鋒》《中國卡通》《漫畫大王》《少年漫畫》等。

21世紀的最初幾年可視為中國本土新型漫畫的發展期，這個時期的代表是2002年正式創刊的《漫友》，其前身是1998年創刊的《時代動漫》月刊。這一時期的特點是本土原創漫畫已成為雜志刊發作品的主流，漫畫作者隊伍逐漸龐大，畫風日益精良，擅長構思故事的文字創作者開始接觸漫畫行業。比如，創刊于2003年的《漫友·STORY100》就是美文與漫畫完美結合的典范；運營者開始重視品牌價值和多元化開發，“漫友文化”圍繞著“漫友”品牌推出了一系列書刊，并培育了影響力巨大的“金龍獎”活動品牌。這一階段，漫畫讀者群體繼續發展壯大，而很多漫畫作者竟然是由上一階段的讀者成長起來的。

2006年創刊的《知音漫客》雜志將中國本土新型漫畫帶入了爆發期。2009年10月，《知音漫客》改周刊，之后月發行量最高有700多萬份。這一時期也是中國本土原創漫畫出版的鼎盛期，相繼出現了幾種月發行量接近或超過100萬份的期刊，如《知音漫客》《颯漫畫》《神漫》《中國卡通》《漫畫Party》等。這些期刊全部按《知音漫客》的書刊互動模式來運營，即以低定價的刊物為平臺，主要靠漫畫單行本圖書出版來盈利，某些單行本有100萬冊以上的首印量，比如，《知音漫客》推出的“偷星九月天”系列。這個時期還出現了日、美漫畫從未有過的兩個本土特征：一是幾乎所有的漫畫都是彩漫；二是網絡文學與漫畫深度結合，出現了《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等由網絡文學改編的超級熱銷漫畫。中國的漫畫紙媒之所以會出現這個短暫的繁榮期，原因主要有以下幾個方面：一是經過前兩個階段的積累，漫畫受眾群體越來越大，市場需求越來越大；二是本土漫畫作者日益成熟，并在創作上付出了艱苦卓絕的努力；三是以《知音漫客》為代表的出版機構開創了卓有成效的商業運作模式；四是網絡漫畫還沒有對漫畫紙媒形成致命沖擊，這一時期有代表性的漫畫網媒是有妖氣漫畫網，其從內容到運營上與傳統漫畫紙媒都是不同的。

從2015年開始，網易等門戶網站開始進入網絡漫畫出版領域，中國本土漫畫出版開始進入全媒體融合發展階段。

二、網絡對動漫出版的沖擊及其影響

從2013年開始，一些漫畫盜版網站開始對漫畫紙媒形成第一波沖擊，之后愈演愈烈。這些盜版漫畫網站的運營模式是將服務器放在海外，直接將漫畫紙媒的內容掃描上傳，獲取巨大流量，靠廣告點擊來盈利。盜版者侵權成本低，出版機構維權成本高，給漫畫的版權保護帶來挑戰。

2015年以后，網易、騰訊和阿里巴巴等互聯網巨頭紛紛開設動漫頻道，中國移動、中國電信和中國聯通等電信巨頭建立了手機動漫基地，“快漫”“漫畫島”等一大批手機漫畫APP興起。這些網絡平臺一方面通過合作將紙媒上發表過的漫畫搬到自己的網絡平臺上，另一方面斥巨資開發全新漫畫。網絡漫畫出版平臺利用海量、快捷和免費（或低收費）的優勢，迅速將傳統漫畫紙媒培育20多年的漫畫受眾收入囊中，對傳統漫畫紙媒帶來沖擊。

網絡沖擊迅速瓦解了以紙媒出版為主的漫畫生態，其影響至少有以下幾個方面。

1.漫畫紙媒受到沖擊

當下，我國包括《知音漫客》在內的漫畫刊物期發行量均迅速下滑，很多漫畫刊物被迫停刊。漫畫單行本的印數大幅減少，原有的書刊互動模式仍在維持。兒童漫畫圖書出版作為傳統紙媒出版的一個分支，受網絡化沖擊較小，一直善于從新媒體中尋找相關生產要素，成為媒體融合的受益者。比如，中國少年兒童新聞出版總社借用“植物大戰僵尸”的游戲品牌，推出包括漫畫圖書在內的相關書系，完成了“從指尖游戲到心靈閱讀” [2]的轉換，目前，該套書系發貨總碼洋已突破8億元。近兩年，中國少年兒童新聞出版總社借助“百變馬丁”動畫片熱播，推出相關系列圖書，也獲得了近400萬冊的銷售業績。安徽少年兒童出版社借助“小豬佩奇”動畫形象推出的系列圖書，也成為近兩年童書市場的熱銷品牌之一。

2.網絡漫畫崛起，傳統出版機構試水新媒體，媒體融合時代到來

除了互聯網和電信巨頭旗下的漫畫頻道、大型漫畫AAP平臺，一些小型漫畫創作機構以微信公眾號、頭條號和大魚號等公共平臺為陣地，也獲取了大量的用戶和流量，比如，“少女兔”微信公眾號。傳統漫畫紙媒迫于形勢，也開始主動擁抱互聯網，一方面建設自有漫畫網絡平臺，比如，《知音漫客》推出了“漫客棧”原創漫畫平臺，《中國卡通》推出了“中國卡通雜志”微信公眾號，不到兩年用戶已超過100萬人；另一方面，傳統漫畫出版機構希望將自有版權作品進行全網推廣，借助其他大型網絡平臺打造獨有IP。比如，《中國卡通》雜志推出的《藍漠的花》漫畫作品，先是在騰訊動漫、漫畫島等各大平臺連載，之后又推出了同名動畫，僅在芒果網動漫頻道這一個平臺上就獲得了超過1億次的點播量。

3.漫畫題材更加多樣化，作者創作潛力被充分釋放

傳統紙媒出版審核嚴格，中國漫畫出版長期以來呈低齡化趨勢。網絡漫畫面向全體網民，審核機制寬松，類型也更為細分和多樣化，既有傳統的玄幻、科幻、魔幻、校園、成長、兒童和少女漫畫，也出現了眾多無厘頭、惡搞、都市、懸疑、恐怖、推理、青年向和成人向漫畫。漫畫作者可以選擇自己擅長的題材進行自由創作，而且網絡出版沒有版面限制，平臺用高酬鼓勵周更，甚至日更，充分釋放了本土漫畫作者的創作潛力。網絡漫畫的繁榮再加上互聯網用戶人群年齡的整體上移，動漫受眾從兒童、少年向青年甚至中年拓展。2016年研究數據顯示，網絡漫畫作品數量達15.21萬部，作者數量為9.34萬人，點擊量為2063億次[3]。

4.漫畫家經濟狀況大幅改善，但整體創作風氣日漸浮躁

我國網絡漫畫平臺眾多，稿酬相對較高，用稿需求量極大，使很多漫畫家擺脫了完全依靠紙媒稿酬的窘迫生存狀態，但整體創作風氣日益浮躁。一些漫畫創作者為了迎合市場和讀者，對題材不加選擇，放松對畫面質量的要求，有些作品出現了同質化、低俗化傾向。

5.網絡漫畫平臺盈利手段有限，基于超級IP開發的漫畫產業鏈商業模式成效不大

網絡漫畫平臺常見的盈利模式有付費閱讀、粉絲打賞收入等，而為了吸引人氣，平臺還送閱讀券，使得付費閱讀真正能產生的收益也非常有限。有妖氣創始人周靖淇認為，目前，國內的動漫公司基本不掙錢，因為除了高額的版權費用，還需要大量支出孵化平臺上的創作者，如果漫畫通過動畫變現，一分鐘成本超過1萬元，但賣給電視臺的版權費每分鐘低于5元[4]。艾瑞咨詢分析師黃燕華認為，內容需要時間積累、內容更新和用戶沉淀才有可能爆發式地增長營收。我國動漫近幾年還是投入、培育、孵化階段，其量級還不足以支撐實現收支平衡[5]。

2011年，騰訊在業界首次提出“泛娛樂”概念。業界普遍認為，二次元經濟讓動漫IP接入泛娛樂體系，其影響力超越動漫，進入游戲、影視和文學，獲得大眾影響力，可以稱之為一個明星動漫IP，內容、平臺和泛娛樂，彼此連接增值。但從現有情況來看，打造中國本土動漫IP的嘗試還沒有顯出重大成效，尚未出現具有全球影響力的動漫IP。

三、新時代呼喚具有號召力的重量級動漫作品

動漫出版作為文化產業的重要組成部分，對青少年的世界觀、價值觀影響巨大，優秀的動漫作品能在潛移默化中加強受眾的文化認同感，對維護國家文化安全具有重要意義。世界各國都很重視動漫作品的文化傳播功能。2008年3月，日本外務省宣布將哆啦A夢任命為該國第一位“動畫片大使”，承擔起樹立日本文化外宣形象，帶動本國軟實力提升的重任。日本的動漫出版和海外傳播實際上已經超越了純粹經濟利益的考量，而具有了某種更為深遠的國家文化競爭策略意味[6]。

近年來，國家高度重視動漫產業的發展。中宣部、原國家新聞出版總署于1996年啟動了發展我國動漫產業的“5155工程”。2006年7月，國務院轉發財政部等十部委《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》，提出從建立機制和強化政策入手，力爭5—10年重點扶持200個左右的各類動漫原創項目。從2009年開始，原國家新聞出版廣電總局持續發展實施了“原動力”中國原創動漫出版扶植計劃，很大程度上推動了我國動漫出版的發展。

政策的扶植只是一個方面，動漫出版作為動漫產業的重要一環，要想在新媒體環境下獲得發展，必須依靠完善的動漫產業鏈，而動漫產業鏈的建成又必須靠重量級的優秀動漫作品來支撐。中國的動漫產業亟須一批具有凝聚力和號召力的超級IP。

美國和日本是世界上動漫產業最發達的兩個國家，其基于超級IP開發的動漫產業鏈模式非常成熟。美國的產業鏈模式如下：大資金投入某部影視動畫片的制作生產——電視臺、電影院播放——全球范圍內的各類版權授權代理——書刊、玩具和游戲等各類衍生品的開發和營銷。日本的產業鏈模式完全不同，先在漫畫期刊上連載海量的漫畫作品，之后將最受讀者歡迎的漫畫作品結集成單行本出版，然后開發動畫，最后是各類版權授權，將衍生品延伸到玩具、服裝、旅游、游戲和廣告代言等領域。

中國動漫產業借鑒了以上兩種產業鏈模式，比如，《知音漫客》的書刊互動就是借鑒日本的模式；“喜羊羊與灰太狼”動漫品牌基本上是按美國模式在運作。與此同時，甚至還有一種全新的模式正在中國萌芽生長，即基于網絡文學的動漫產業鏈模式。這種模式將網絡文學與動漫深度結合，比如，《斗破蒼穹》《斗羅大陸》《擇天記》等網絡小說先被改編成漫畫，后被改成網絡動畫、游戲，同時在網文、動漫和游戲等領域受到熱捧。中國動漫行業既能吸收外來經驗，又能保留自身特點，直接推動了中國動漫產業的迅速發展，但要建成基于超級IP開發的漫畫產業鏈商業模式，還需要在以下幾個方面做出努力。

1.提高資金投放效率，吸引文學創作者加盟動漫創作，注重從民族傳統文化中汲取養份

無論生態環境如何變化，一部好的動漫作品都離不開以下三個要素：繪畫、繪制技術；故事、情感、人物設定等文學品質；能上升到世界觀、價值觀層面的內在精神力量。

中國動漫的繪畫、繪制技術提升迅速，從美術表現能力和畫面精度上正逐漸與美國、日本接軌，遺憾的是在資金大量進入動漫行業的同時，一些漫畫家和動畫師在利益驅使下放棄了藝術堅守，資金投放效果最終只體現在了作品數量、規模上，而不是質量上。很多新興行業在發展過程中都會經歷泡沫期和沉淀期，好在目前已有越來越多的優秀漫畫家、動畫師在泡沫中沉淀下來，重新開始潛心創作。

但中國動漫創作仍存在一個重大不足，就是講故事的能力一直偏弱，更缺乏一種能將民族文化和價值觀融入作品的能力。當前，中國最受歡迎的動漫作品，比如，《斗破蒼穹》《斗羅大陸》《擇天記》等都是由文學作品改編的，這也從一個側面說明動漫行業自身的創作能力不足。這些作品大都是武俠作品，其中所包含的俠文化，正是中華文化所特有的，改編成動漫之后，明顯有別于美、日動漫，具有鮮明的土本特色。但這僅僅是一種淺嘗輒止的無意識之舉，中國動漫要想巧妙地將中華傳統文化精髓融入動漫作品，還有較長的路要走。再如，近幾年非常火爆的兩部動畫電影《大圣歸來》和《大魚海棠》，在動畫制作上堪稱精良，制作者也有意識地希望能從中國傳統文化中汲取養分，但在故事構造和文化融入上明顯心有余而力不足，最終雖收獲了超高的票房，卻留下了難以言說的遺憾。

在中國，文學與動漫的融合還處于起步階段，動漫行業對文字作者和編輯的吸引力還不大，如果解決不了這一問題，就很難產生能觸動讀者靈魂的重量級漫畫作品。所以，動漫行業要充分利用現有的資金投放能力，將優秀的文學創作者吸引到動漫創作中來。這些人不僅能幫漫畫家、動畫師編故事，設定人物和情感，而且也更善于從民族文化中汲取養分，更有可能在世界觀、價值觀方面給動漫作品賦能。

黨的十九大報告指出，文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量。如果我國動漫行業能利用資本對資源的配置力量，將優秀的漫畫家、動畫師與文學創作者充分結合，在民族文化中找到動漫之魂，就有可能誕生一批無愧于時代的優秀動漫作品。

2.大力發展動漫相關理論，培養一批真正懂動漫、愛動漫的理論人才

動漫出版在中國算是新興行業，不少人對其存在誤解和偏見。中國動漫理論與日益成形的龐大動漫產業相比顯得很薄弱，話語權缺失，不僅無力化解各種質疑，也很難為動漫行業向積極、健康和正確的方向發展提供指引。

在中國，動漫實踐領先于動漫理論研究是個不爭的事實，動漫學術研究一直處于十分邊緣的位置，與興盛蓬勃的文學、電影等其他藝術形式的研究相差甚遠。以動畫為例，借用谷淞在《探索、輝煌、發展、多元——中國動畫理論發展脈絡研究》一文中的說法，中國動畫研究依次經歷了史前探索期（1926年—1949年）、內容為先期（1950年—1995年）、技術至上期（1996年—2006年）、商業主導期（2007年—2011年）、多元化發展期（2012年—今）這五個主要發展階段[7]。近20年來，中國的動漫理論界曾經“形成對動畫的一種普遍性的理解誤區，即把動畫看作是一種純粹技術應用型專業”，而當“技術流”在市場上遭到冷遇之后，我國動漫研究迅速地轉向了商業主導期，在這期間，一大批動漫技法和動漫產業化方向的研究成果產生。但事實證明，僅依靠技術技法去推行動漫產業化是不可行的，動漫理論還應該有更廣的內涵。與文學、電影作品一樣，動漫作品同樣也能表達理想、傳遞信念，同樣可以有很深邃的情感、很宏大的世界觀，在潛移默化中對讀者的成長產生積極正面的影響。從更實用的角度出發，動漫作品還能增強少年讀者的想象力、創造力，培養可貴的非常規思維，讓他們成長為生動而有趣的人。所以，我們應進一步去探索動漫與文學、動漫與美學的關系，開發立足于受眾審美體驗和成長體驗的漫畫教育理論等。動漫理論的發展不僅能為動漫創作提供指引，還能提高公眾對動漫產業的接受度，為整個動漫產業的健康發展保駕護航。

動漫理論人才可分為專業理論人才和資深動漫愛好者兩個層面，前者可由學校、研究院等事業單位來培養，后者是維護行業利益和發展的基層力量。國家的各類文化發展基金在動漫產業的投入上，以前主要側重于作品創作，將來可以將動漫發展理論也納入，比如，出資為動漫理論研究人員出版相關論著、組織行業研討等。

3.充分發揮中國的網絡應用優勢，為優秀動漫作品探索各種新型推廣方式

新媒體環境下，交互性增強了創作者與用戶之間的互動，作品的彈幕、吐槽和評論等信息交流和反饋機制也成了作品本身的構成元素，漫畫推廣模式發生了翻天覆地的變化。目前，不少漫畫家、漫畫形象和漫畫作品借助不同的網絡平臺脫穎而出。比如，偉大的安妮在新浪微博上進行漫畫連載，獲取近千萬粉絲，為她日后創辦“快看”漫畫APP奠定了用戶基礎。一些漫畫著作權人還以今日頭條、抖音等新興網媒為平臺，推出自己的動漫IP形象和作品，比如，“一禪小和尚”利用抖音平臺迅速獲取近2500萬粉絲。在有了優秀動漫作品的前提下，如果能充分發揮各類網絡平臺的推廣優勢，中國本土動漫完全有可能實現彎道超車，后來者居上。

4.培養動漫產業發展亟須的各類人才

動漫產業所需人才主要包括以下五類：動漫創作者、動漫編輯、動漫理論研究人員、作品推廣人員和投資運營管理人員。

動漫創作者可分為漫畫創作者（動畫制作者）和腳本（劇本）創作者。中國動漫產業的現狀是動漫繪制能力較強，腳本（劇本）創作能力不足，要想改變這種現狀，亟須通過各種手段來吸引文學創作者加盟動漫創作。

動漫編輯的重要性很容易被忽略。好的編輯應該全程參與動漫作品的創作，隨時幫創作者搜集讀者意見、市場反饋，把握正確的創作方向，并給出好的建議。比如，在漫畫創作過程中，編輯直接操刀，幫漫畫家編寫腳本。可以說，一個好的動漫編輯不僅要有辨別作品優劣的能力，而且要具有點石成金的能力，能巧妙地對作品品質進行提升。動漫編輯除了要有一定的專業技術，還需要較強的奉獻精神。政府和動漫出版機構應該給予動漫編輯更多的關注，增加其經濟回報和精神回報，以避免人才流失。

在新媒體時代，漫畫作品運營推廣與傳統紙媒時代差異很大。各種形式的新媒體層出不窮，各個平臺的特點和功能也各不相同，這就需要動漫行業培養或吸納一批既能理解漫畫作品，又擁有互聯網思維的網絡推廣人員。動漫行業既是創意產業，也是資金密集型產業，亟須吸納一些懂投資、懂項目運營管理的專業人才。

以上幾類人才并不是截然分開的，實際操作過程中，往往有人身兼幾種職能，而動漫產業最需要的也正是能多領域打通、真正理解動漫創作、全渠道傳媒和投資運營管理的跨界人才。

動漫作品的創作和推廣是個系統工程，只有潛心做好以上工作，我國動漫產業才有可能打造重量級的動漫作品，才有可能在新媒體環境下建成中國特色的動漫產業鏈，推進動漫出版的融合創新發展。

|參考文獻|

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[3]國家新聞出版廣電總局規劃發展司. 中國網絡漫畫出版發展報告[M]. 北京：社會科學文獻出版社，2017.

[4]高洪浩. 騰訊、快看、微博爭奪網生動漫頭部平臺[EB/OL]. （2017-12-01）[2018-06-28]. 財經網. http：//yu

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[5]2017年我國動漫行業現狀分析[EB/OL]. （2017-03-16）[2018-06-28]. 中國報告大廳. http：//www. chinabga

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[6]楊狀振. 日本動漫業的出版模式及其海外文化傳播[J]. 對外傳播，2010（4）.

[7]谷淞. 探索、輝煌、發展、多元——中國動畫理論發展脈絡研究[J]. 文化月刊，2013（10）.