社交媒體時代大學生KOL素養的提升途徑

【摘 要】 大學生是社交媒體時代最為活躍的高知參與者，有成為KOL的潛力。對大學生群體而言，KOL素養的提升具有重要的意義：有助于對信息形成客觀、理性的認知，有助于形成正確的價值觀，有助于傳播正確的信息。高校需要從實踐、理論和操作三個層面入手，提升大學生的KOL素養。在理論層面，為大學生提供KOL素養理論學習機會；在實踐層面，利用本校社交媒體鼓勵大學生模擬行使KOL職責；在操作層面，充分發揮學生社團以及優質的社交媒體對KOL培養、引導和提升的作用。

【關 鍵 詞】社交媒體時代；大學生；KOL素養

【作者單位】王慧芳，陜西科技大學。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.025

KOL是英文單詞（Key Opinion Leader）的縮寫，譯為關鍵意見領袖。其中，意見領袖的概念最早由美國傳播學者保羅·拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出。意見領袖是指在信息傳播過程中能夠影響他人的“活躍分子”。

國內學者郭慶東認為，意見領袖（Opinion Leader）是“活躍在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物”[1] 。美國心理學專家羅伯特·B·西奧迪尼在《影響力》一書中提出了關鍵意見領袖的概念，即對其他關鍵人有影響力且被其他關鍵人信賴的關鍵人。關鍵意見領袖擁有更多、更準確的信息，是被相關群體接受或信任，并對該群體的行為有較大影響力的人。關鍵意見領袖通常具有較強的社交能力、溝通能力以及公開的獨特個性等特征。其實，關鍵意見領袖也可以通俗地理解為“權威中的權威”，具有核心影響力[2]。也就是說，關鍵意見領袖是能夠在群體中絕對引導、影響他人的核心人物，他對群體的影響力遠遠大于一般意見領袖，這種人被稱為KOL。KOL素養，是指成為關鍵意見領袖必須掌握的信息組織和聯通能力、專注能力、多任務處理能力、懷疑精神以及相應的道德素養。

傳統媒體時期，媒介是受眾獲取信息的主渠道，媒介在信息傳播中處于絕對權威的地位，受眾對媒介提供的信息充滿高度的信任。故KOL在傳統媒體時期的作用非常有限，他的作用往往只能在某些人際交往的小團體中體現。如KOL常常是利益集團的代言人或小群體中的帶頭人，他們出頭為群體或成員爭取應得的利益，因而容易獲得集團或小群體內成員的好感與信賴。

拉扎斯菲爾德將傳播分成兩個階段，即大眾傳播階段和人際傳播階段。信息的傳播首先經過大眾傳播傳達到意見領袖，再由意見領袖傳達給普通受眾，意見領袖成為大眾傳播與人際傳播的連接點。受眾接收到大眾媒介傳播的信息之后，為了更清楚地認識事件的意義，往往會向同階層的意見領袖求助，受眾對信息和事件的認知態度和行為直接或間接受到意見領袖態度的影響。而關鍵意見領袖的影響力又遠遠大于普通的意見領袖，受眾對KOL的追隨和信任度也遠遠高于一般的意見領袖。

當自媒體出現之后，由于信息發布門檻低，媒介信息傳遞功能的權威性被打破，媒介的交互功能增強。企鵝智庫發布的《2016中國新媒體趨勢報告》中提到，以微博、微信為主的社交應用作為新聞渠道的比例接近半數，超過了傳統媒體。以上數據表明，我國已進入社交媒體時代。社交媒體時代最重要的特征就是傳統的人際傳播模式從線下延伸到線上，人際傳播模式成為社交媒體時代信息傳播的主流方式，這將直接導致原本活躍在線下的KOL的作用和影響力也延伸到線上。

一、社交媒體時代KOL素養對信息處理和傳播的影響

社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體。社交媒體可以利用互聯網技術和工具，在人群間分享信息和討論問題，通過不斷的交互和提煉能夠有效地對某個主題達成共識，同時其影響速度、廣度和深度是任何其他媒體所不能比擬的，并且幾乎不花費任何成本。社交媒體是人們用來分享見解、經驗和觀點的工具與平臺，目前的微信、QQ、博客等都屬于社交媒體的范疇。社交媒體誕生之后，其所爆發出來的社交能量讓人嘆為觀止，傳播的信息已經成為人們信息獲取和交換的主要來源。發自于微博、朋友圈的信息可以瞬間成為受眾討論的話題，其引發的流量和社會關注度遠遠超越傳統媒體，傳統媒體反而需要采用社交媒體的爆料去跟進新聞。

然而，不同于傳統媒體的信息傳播有序和源頭嚴格把控，社交媒體上的信息源往往處于一種混亂和無序狀態，于是KOL成為社交媒體中對信息進行篩選過濾、二次傳播的關鍵人物，可以影響傳播的整個環節，包括受眾的信息反饋。美國傳播學者卡茲在《個人對大眾傳播的使用》中提出了“人們接觸傳媒是為了滿足他們的特定需求，人們根據媒介接觸和媒介印象來進行實際接觸行為”[3]。當傳統媒體對人們信息傳播和接受的影響力減弱之后，在浩如煙海的社交媒體上，KOL無形中承擔了為受眾篩選過濾信息的職責，成為分類、消除不確定性的解碼者，受眾在某種程度上從對傳統媒體的依賴轉而依賴KOL提供、解讀信息。如淘寶購物，人們會看商品評價，通過他人的評價信息對商品質量進行判斷，每一個商品評價的撰寫者就是一個事實上的KOL，他的意見會左右其他人的意見并促使其形成最終的判斷。

所以，社交媒體時期，KOL在幫助受眾認知龐雜的信息、消除不確定信息、提供準確信息、形成和傳遞某種意見，以及促進信息的二次傳播上，都起著至關重要的作用。不過，KOL甄別信息、消除龐雜信息、為受眾提供有效信息以及引導受眾形成對信息和事件的正確認知的能力直接受到KOL素養的影響。一般來說，素養良好的KOL具有很強的信息管理和傳播能力，同時也能對信息形成正確的認識；反之，則很容易誤導受眾，使受眾對信息或者新聞事件的認知甚至在倫理道德的價值判斷上出現失誤。KOL素養實際上是媒介素養的重要組成部分和表現形態。

社交媒體時代，微博的大V、微信公眾號、QQ群的群主、論壇的吧主等都可以成為KOL，他們實際上承擔了傳統媒體時期媒介“把關人”的職責。KOL素養也就成為影響KOL信息處理和傳播能力的重要因素，主要表現為以下幾點。一是良好的KOL素養可以幫助KOL迅速正確判斷和過濾各種信息，及時篩選有效的信息給受眾，能夠成為連接大眾傳播與人際傳播的樞紐。二是具備良好KOL素養的KOL，往往具有普通人不具備的專業知識與渠道，是享有高度權威的“專家”。他們比較容易獲得受眾的信賴，并且他們提供的信息來源可信度和權威性較高，能夠形成正確的輿論導向。三是普通受眾認為KOL的專業知識可以為自己的生活提供切實有效的建議與幫助，當受眾對大眾傳播的信息產生困惑時往往會咨詢或者追隨KOL的意見。KOL如果缺乏良好的KOL素養，則無法承擔這一職責，很容易失去大眾的信任和依賴。

KOL素養也不僅僅針對KOL而言，一般的網民如果能夠具備良好的KOL素養，則可比較輕松地在冗雜的信息中過濾出自己需要的信息，不易被他人甚至KOL誤導，對信息的認知和判斷能力也會增強。

二、大學生提升KOL素養的必要性

2017年底，國內手機網民數量已達7.53 億，較2016年底增加了5734萬人，同比增速為 4%，移動網民整體滲透率達 97.5%。2017年具有中等教育水平（初中至大專）、中等收入（月收入2001—5000元）的群體仍是網民的主力軍。擁有本科學歷的網民占網民總數的13%左右，本科及以上的高知人群掌握互聯網熱點話題的方向，基數龐大的非高知人群成為網民的主要構成部分[4]。

從以上數據可以看出，我國現有網民雖然基數龐大，但是網民的整體學歷和知識水平并不高，中等學歷人群占據大多數。這一部分網民專業知識有限，對事物的認知水平低下，基本媒介素養缺乏，本身也并非某一行業的權威專家，故很難成為KOL。他們在社交媒體中，大多數只能作為KOL的追隨者而存在。而大學生作為高知群體的重要組成部分，他們具有掌握互聯網熱點話題的能力，以及成為KOL的潛力。

隨著網絡和社交媒體的普及，大學生成為社交媒體的活躍人群。華東師范大學發布的“2018新時代上海大學生閱讀指數報告”顯示，50%以上的大學生日均社交媒體閱讀時長在1小時以上。在社交媒體環境下，這種基于趣緣的信息生產、分享和傳播突破了簡單的技術鏈接，轉向情感共鳴和價值認同。信息閱讀傳播，從較為私密的個人行為，演變成以“共享”和“互動”為特征的群體化行為，高度契合了大學生的社交需求。而社交媒體閱讀已經成為大學生數字閱讀的主流，排名前三的大學生社交閱讀平臺分別是微信（占比68.8%），微博（占比56.7%），知乎（占比48.0）[5]。

大學生成為社交媒體的重要參與者，KOL素養對大學生群體而言有著非常重要的意義。從大學生的知識水平和能力來看，他們屬于網民中的高知群體，比較容易在網絡上掌握話語權。良好的KOL素養可以提升大學生在社交媒體人際傳播中的信息接收與傳播能力。KOL素養的提升對于大學生而言，其意義主要表現在以下幾點。

1.有利于大學生對信息形成客觀、理性的認知

KOL素養作為社交媒體時代重要的媒介素養，其在信息傳播中的作用隨著社交媒體的普及日趨重要。大學生群體作為網絡上的活躍人群，同時也是社交媒體的積極使用者。他們精力旺盛、思維活躍，善于利用各種社交媒體進行信息的接受和傳播行為，也樂于對各種信息和社會現象發表個性化觀點，吸引粉絲，對輿情形成一定的影響。因此，培養良好的KOL素養可以幫助大學生更為客觀和理性地認知信息。

2.有利于大學生形成正確的價值觀

目前，網絡上不乏某些KOL為了流量或者提高自身人氣，發表主觀、偏激的言論或是利用某些熱點事件蹭流量，造成比較惡劣的影響，引發錯誤輿情，甚至形成負面的價值觀導向。大學生群體屬于網民中的高知群體，掌握一定的專業知識，隨著自身的學習和發展，容易在某一領域掌握一定的話語權，從而成為KOL。但是，KOl素養的高低對KOL行為產生重要的影響，大學生提升自己的KOL素養，有利于形成正確的價值觀。

3.有利于大學生傳播客觀、正確的信息

大學生只有提升自己的KOL素養，才能為受眾傳播更為客觀的信息，幫助和引導受眾形成正確的觀點。比如可以在校內的社交媒體平臺上，主動進行話題的議程設置，推動話題成為熱點，引發其他受眾的關注，將正確的觀點發散出去。如發起認識校園貸的危害議題等。

三、大學生提升KOL素養的途徑

隨著社交媒體逐漸成為大學生接收和傳播信息的主陣地，大學生群體在社交媒體上傳播信息、匯聚意見、形成議題、表達利益訴求、參與輿情討論等行為也越來越普遍。KOL素養作為直接影響大學生網絡行為的重要因素，也發揮著越來越重要的作用。高校和社會都需要重視對大學生KOL素養的培育，幫助大學生建立起提升KOL素養的途徑和渠道，這也是提高我國網民整體素質、促進社交媒體健康持續發展的重要手段。

1.理論途徑：為大學生提供KOL素養理論學習機會

高校需要認識到，KOL素養是大學生綜合素養和能力的重要組成部分，KOL素養的提升有助于大學生更好地適應時代的發展和社會的需要。高校要利用自己的優勢，為學生提供KOL素養理論學習機會。如高校可將新聞傳播、媒介素養、新媒體等相關課程設置成面向全校學生的公選課，使非新聞專業的學生也有機會學習信息傳播課程，促使他們了解和掌握媒介信息接收和傳播的規律、過程以及各個環節，對他們進行基本的媒介素養培訓。這些都有利于大學生提高對信息傳播的認知，為提升KOL素養提供良好的理論支撐。

2.實踐途徑：利用本校社交媒體，鼓勵大學生模擬行使KOL職責

高校都有自己社交媒體，如論壇、校園官網、微信公眾平臺、微博等。高校可采取一定的標準，選拔具備成為KOL潛力的學生，在本校其中一個或多個社交媒體上模擬行使KOL職責，進行信息的篩選、過濾和傳播，對社會熱點事件進行議題設置，在大學生群體中引發輿情討論等。這可以幫助大學生在實踐中得到學習和提升KOL素養的機會。

3.操作途徑：充分發揮學生社團及優質社交媒體對KOL培養、引導和提升的作用

學生社團是高校學生進行校園文化交流、信息交流和傳播的重要陣地。高校可以有目的地通過學生社團組織開展網絡知識競賽，在微信群、公眾號中傳播、發起、引導網絡熱點、焦點新聞事件的討論活動，開辟大學生網絡道德論壇等形式多樣、豐富靈活的KOL素養理論和實踐活動，啟發大學生在接觸傳播媒介信息時進行自覺辨識與內省，使大學生在潛移默化中提升KOL素養[6] 。

此外，學校應培養一批具有良好KOL素養、在學生中威信較高、有一定凝聚力的學生，使他們發揮骨干學生在KOL素養培育上的帶頭作用。學校還要積極鼓勵學生走出去，積極參與各種社交媒介中的話題討論和管理，在實際的媒介信息傳播行為中提升KOL素養[7]。同時，學校要密切關注并及時糾正學生參與網絡信息傳播過程中的錯誤和偏激行為，對一些傳統媒體開設的微信公眾號、微博等社交媒體的議題進行分析和學習，吸收和借鑒總結經驗，以此來形成和提升大學生的KOL素養。

|參考文獻|

[1]郭慶光. 傳播學教程[M]. 北京：中國人民大學出版社，1999.

[2]賈昌榮. 一點就通的營銷技巧[M]. 北京：中國城市出版社，2013.

[3]伊萊休·卡茲. 人際影響：個人在大眾傳播中的作用[M]. 北京：中國人民大學出版社，2016.

[4]中國信息產業網. 2018年中國互聯網網民數量及網民畫像分析[EB/OL]. （2018-05-30）[2018-06-20]. http：//www. chyxx. com/industry/201805/645412. html.

[5]搜狐網. 鄧香蓮. 社交媒體占據大學生主要閱讀時間弊大于利[EB/OL]. （2018-05-18）[2018-06-20]. http：//www. sohu. com/a/232100732_546405.

[6]張治國，馬福. “互聯網+”環境下大學生媒介素養提升路徑研究[J]. 高教學刊，2017（8）.

[7]呂克，王寶權. 微時代大學生手機依賴癥與網絡媒介素養教育探析[J]. 出版廣角，2016（3）.