現代商業銀行顧客會忠誠度研究及經營策略分析

蔣建穎 蔣建毅

摘要：面臨激烈的市場競爭，提高顧客忠誠度管理對銀行來講非常重要，較強的顧客忠誠度對于銀行降低成本、增加利潤等具有重要意義。由于金融服務具有無形性、同質化等特點，運用好的管理方式和營銷策略來提升客戶忠誠度顯得尤為重要。本文在學習金融服務的特點、顧客忠誠階梯理論的基礎上，分析銀行具有不同忠誠度的七種顧客類型，以案例研究的形式，分別提出針對這七種顧客類型的營銷策略，為銀行提升競爭力提供管理依據和營銷參考。

關鍵詞：商業銀行；顧客忠誠度

金融服務業是現代經濟發展的重要組成部分，隨著銀行的競爭愈演愈烈和金融產品的同質化，然而銀行的顧客并不是總對他們接受的服務質量和價值感到滿意，只有那些感到滿意的顧客才能對銀行有忠誠度，不滿意的顧客可能會流失或者造成惡劣的口碑，可見顧客忠誠度研究是多么重要。

第一部分必要性分析以及主要理論回顧

一、研究顧客忠誠度的必要性

那些對銀行有長期忠誠的顧客對其發展具有重要意義，然而在實際運營中，顧客的忠誠度是復雜多變的，而銀行在做好老顧客的維系之外還要尋找新顧客。所以研究顧客對服務的忠誠度顯得非常有必要，本文認為，研究顧客忠誠度對銀行的經濟意義主要

表現在以下幾個方面：

（一）重復購買和口碑效應

忠誠顧客對于服務的關注和購買會隨著時間的推移而逐步增加，同時由于企業客戶不斷發展或個人客戶組建家庭、收入增加、職業轉變等因素，忠誠顧客會不斷增加購買量，而他們積極的口碑就是免費的營銷廣告。

（二）降低運營成本

1.節約服務時間

顧客要參與金融服務的生產和銷售，時間無論對企業還是顧客都是非常重要的。由于重復交易，交易雙方對彼此的服務要求都非常熟悉，因此老顧客的交易時間要低于新顧客。而交易的時間縮短，對于銀行就意味著生產率的提高。

2.達到服務的生產與需求之間的平衡

如果忠誠的顧客數量相對穩定且老顧客所占比重較高，那么銀行對于顧客需求的預測能力就會提高，從而能夠較好地平衡生產與需求之間的關系。

3.溢價效應

老顧客對于價格變動的承受能力稱之為溢價，即企業價格變動對老顧客的影響比新顧客要小得多。溢價現象的產生源自于顧客對企業的情感依附，即只有當顧客與企業達到一種雙向的信任時，溢價現象才有可能產生。新的顧客往往傾向于從折扣、促銷中獲利，而那些忠誠度的顧客更傾向于支付一般的價格，由于他們的情感依附，他們更容易接受新的服務體驗和更高的定價。

4.保持穩定的市場規模

對于銀行，較低的顧客忠誡度或沒有顧客忠誠意味著銀行要面對更加多變的市場、更激烈的市場競爭、需要投入更多的營銷成本，而高水平的顧客忠誠意味著企業更能保持穩定的市場規模。

綜上，研究顧客忠誠度對于銀行具有很大的現實意義，而商業有銀行要做的，就是通過對影響顧客忠誠的因素進行識別、調整，從而改善和增進顧客忠誠，達到提高銀行競爭力的目的。本文借鑒了對于顧客忠誠階梯理論的研究，學習成功案例，針對于金融服務的特殊性，為銀行對于顧客忠誠的管理提出策略和建議。

二、理論回顧

（一）金融服務的定義

服務是一方向另一方提供的經濟活動，通常通過限時的表演過程，給接受者、物體或買方所負責的其他對象帶來所需的結果。顧客希望從員工的勞動或專業技能、企業的設備、網絡、系統或器材中獲得價值，但是通常他們并不擁有對任何實體要素的所有權。

金融服務依托于金融產品，通過金融服務人員的行為、服務傳遞系統的演示等給顧客帶來其所需的結果，而顧客在從服務中獲取價值的同時并不獲得對任何有形要素的所有權。

（二）金融服務的特點

1.不可感知性

服務與商品最根本的不同點在于服務的不可感知性，即服務本質上不具備物理的度量尺度。根據貝里（Berry，1980）的觀點，服務是“一種行為，一種性能，一種努力”。因此，一項具體的金融服務不會對購買者的觸覺、聽覺等起作用，它是無形的、非實體化的服務，也難以進行證明或展示（Basteson，1977）。

無形性作為一個特點給提供服務的銀行帶來兩個特殊的問題：

①從顧客的角度

金融服務以金融產品為依托，它帶給顧客的體驗比較抽象，顧客在購買金融服務的過程中，只能靠有形的產品進行感知，故對金融服務的感知存在不確定性，購買過程較復雜。

②從服務的角度

服務本身無法向消費者展示，給廣告宣傳和測試帶來困難。然而，不可感知是一個程度問題（Shostack，1977），并不是所有的金融服務都是不可感知的，即便顧客從金融服務產品中獲得的是性能，大多數金融服務也是可以通過有形的展示體現的，比如銀行設立的分支機構、跑馬屏上不斷滾動顯示的信息、自助終端設備、網上銀行等。

2.不可分離性

金融服務的生產和銷售是同步進行的，服務是過程化的或者是被體驗的，因此導致了其不可分離性。金融服務是顧客與銀行合作產生的一種效果（Gobbott and Hogg，1994）。因此，一線服務員扮演了重要的“跨界”角色，如同顧客本身在他們能力范圍內扮演“部分職員”一樣（Bowen and Schneide，1988）。許多服務活動需要顧客參與創造服務價值，比如銀行的自助服務。銀行通過解釋、宣傳，使他們掌握更多關于銀行服務的信息，鼓勵顧客自主參與服務的過程，自行實現服務的價值。在這個顧客參與服務的過程中，雖然顧客關注的是最終的結果，比如自助轉賬是否成功、柜臺服務是否高效等，但是顧客在這個過程中體驗到的被對待的方式、受重視程度、設備操作的方便性、功能性、服務效率等都將成為顧客綜合考量服務價值的重要因素。

3.差異性

銀行是一個人與人接觸頻率較高的服務行業，人員素質對服務質量的影響非常重要。在服務運營過程中，顧客和員工的同時參與使得銀行很難對服務的投入產出過程進行標準化管理，服務的效果很難進行計量和評價。從而造成服務本身的質量難以標準化，導致服務質量的不穩定，不同素質的工作人員提供的服務會導致顧客感知的服務有很大差異。

①從銀行的角度

金融服務的差異性提出了如何處理非標準化的問題，銀行傳統上是基于人工操作為主的，傳統上大多數顧客與提供服務的員工在分支機構中面對面交流。然而科技的發展使得銀行可以更廣泛地運用設備條件如：自動提款機、電話銀行業務、網絡銀行業務等使得服務更加標準化。

②從購買者的角度

金融服務的差異性增加了顧客購買結果的不確定性，服務質量的不穩定性增加了顧客購買的風險，信息的不對稱導致顧客對服務的評價存在難度。所以信息傳遞的便捷性就顯得非常重要，如果顧客可以高效快捷地獲得與服務有關的信息，那么顧客選擇服務的風險就相對降低。比如企業的品牌效應、工作人員的素質、服務環境等，都對于顧客是否能夠長期信賴此種服務產生直接的影響。

4.不可儲存性

這一特點描述了服務產品同時生產和消費的本質，因此銀行的一個重要責任就是盡量讓顧客的消費水平與服務的提供能力相符。服務不像一張銀行卡、一張存折那樣可以儲存，如果顧客在一定時間內沒有需求，那么沒有使用的服務就被浪費掉了。因此服務提供的人員必須學會用廣告、促銷等手段刺激顧客的需求，促使服務的生產能力與消費能力相匹配。

5.缺乏專門特性

銀行提供的服務容易被競爭對手模仿，可能會使顧客認為不同的銀行提供的服務并沒有差異性，在這種情況下，價格會成為顧客購買金融服務考慮的首要因素，顧客很容易流失到價格更低的服務提供者。所以金融市場的細分和服務的差異化顯得尤為重要。

6.高度個體化的直銷系統

銀行提供的服務的一種基本方式就是自行設立分支機構，直銷體系具有高度個體化的特點。這就要求銀行必須擁有一個搞笑、深入貼近市場的營銷渠道，打造一批高素質、具有較強專業水準的服務人員，建立高效的信息傳遞渠道。一方面，要保持直銷體系的高度專業和便利性，另一方面要積極開拓健全、快捷的信息傳遞渠道，保證將有效的信息傳遞到顧客手中。

7.風險性

銀行與其他提供服務的機構相比，還有一個較大的特點，就是具有較高風險特性，銀行必須建立一系列管理體系和措施，防范和規避系統風險、操作風險、流動性風險等導致的負面影響，同時銀行作為經濟活動中重要的組成部分，具有教高的負外部性，故需要較高水準的外部監管和自身風險管理體制，這對銀行如何平衡業務發展和風險防范提出了更高的要求。

8.勞動力密集

為了滿足業務發展需要，銀行需要設立更多的直銷渠道，包括分支機構、客戶服務系統等，故需要更多專業人員。總體上，銀行行業仍然屬于勞動力密集產業，人工的費用影響服務價格，人員的素質影響服務的品質。為了節省人工費用成本和提高服務質量，銀行必須增強危機意識，加大創新發展力度。

（三）顧客忠誠度的涵義

1.顧客忠誠的定義

在研究過程中，西方學者們發現顧客忠誠是由多個方面組成的，例如：消費者心理、行為等。所以，西方學者從不同的角度出發定義了顧客忠誠的概念。

學者Jacoby Chestnut在1978年就從顧客行為測評的角度提出：高頻度的購買即為顧客忠誠。而后又有學者Dick Basu在1994年將態度納入到顧客忠誠的研究范疇，指出顧客忠誠應是伴隨著較高態度取向的重復購買。

本文將西方學者們對于顧客忠誠的定義歸結為兩類，一類是從行為的角度，即顧客忠誠的典型的行為特征就是重復購買；另一類從態度的角度，即顧客忠誠伴隨著較高的態度取向。為了對于現階段銀行的發展提出可行性建議，本文將從行為的角度出發，考察顧客忠誠的概念，即顧客忠誠（CustomerLoyalty）可以理解為顧客在較長一段時間內，對于特定品牌及其服務所保持的選擇偏好和重復性購買行為。

2.顧客忠誠的行為特征

忠誠的顧客往往呈現出五種顯著的購買行為，且這五種行為特征伴隨著顧客與企業的關系逐漸緊密、信任度提高而呈現逐步遞進的狀態。

當銀行獲得一個顧客的忠誠度時，不僅最大化了這個顧客的收入貢獻，也獲得這個顧客的良好口碑，這種口碑效應隨著該顧客的親戚和朋友進行傳遞。但是目前銀行的競爭愈演愈烈且金融服務和產品區域同質化，顧客忠誠度時刻經受著考驗。因此企業如何確保利潤顧客面對不斷加劇的競爭和流失的威脅而繼續保持中心呢？毫無疑問，企業的第一個防御措施就是強有力的顧客忠誠管理方案（JillGriffin，2006）。

（四）顧客忠誠階梯的內涵

消費者不可能立即從可能的購買者發展成忠誠顧客。在成為忠誠顧客之前，顧客必須經歷不同的階段，這發展的過程由七個明顯不同的階段組成（斯通和伍德柯克（Stone&Woodcock）， 1997），即顧客忠誠階梯。這七個階段分別是：

1.潛在顧客

潛在顧客是指那些有可能購買企業產品或服務的顧客。企業往往假定這些顧客有可能購買，但并沒有足夠的信息來確定或證明這一點。

2.目標顧客

目標顧客是指需要企業的產品或服務，并且有購買能力的顧客。盡管這類顧客目前還沒有購買企業的產品或服務，但他們已經了解過企業及其提供的產品或服務，只是他們目前仍然沒有購買企業的產品或服務的行為。

3.不合格的目標顧客

企業往往對這些顧客已經進行過研究和凋查，知道他們暫時并不需要或沒有足夠的購買力來購買其產品或服務。

4.首次購買者

首次購買者有可能成為長期客戶，但也很有可能是競爭對手的顧客。

5.重復購買者

重復購買者已經購買產品或服務多次，他們的購買行為主要有兩類，一類是單一產品或服務的多次購買，另一類是在不同場合購買兩種以上的產品或服務。

6.長期顧客

長期顧客會購買他們所需要而銀行正在銷售的所有產品或服務，通常是交叉性購買或周期性采購。銀行必須生產和銷售這些長期顧客所需要的產品或服務，以滿足他們的需求，并建立起穩定而持續的客戶關系，這些顧客不會輕易被競爭對手吸引，他們也是最主要的利潤來源。

7.企業擁護者

擁護者類型的顧客不但會周期性購買他需要或可能使用的產品或服務，同時會積極推薦其他人購買，為銀行帶來新客戶。

為了將潛在的顧客最終改造為企業擁護者，銀行需要理解發展和管理客戶關系的過程。在現實中，顧客在成為擁護者的歷程中任何一個階段隨時都會遇到威脅，致使顧客終止與銀行的關系。因此，這一階梯發展的過程涉及獲得新客戶，并且試圖提高他們的忠誠，同時對可能致使與公司決裂的情形加以控制。認識到顧客處于哪個階段對于企業管理顧客忠誠非常重要。

第二部分銀行七種顧客類型的忠誠度

銀行的忠誠顧客，就是指那些對于特定的銀行或其某種服務產生較深厚的情感，經常性地來銀行辦理業務，購買銀行提供的各種服務，而對競爭者者及其服務具有免疫力，并能主動地向其周圍人推薦該銀行及其服務的顧客。

忠誠顧客以其理性的或情感性的行為為基礎，增進顧客忠誠，可以為銀行帶來更高的利益、較穩定的財務、更低的營銷費用、更高的員工穩定性和顧客占有率，并贏得正面口碑，降低風險等。

本文借鑒學者斯通和伍德柯克（Stone&Woodcock，1997）提出的顧客忠誠階梯的七個階段，將銀行的顧客分為七種類型：非顧客、可能型顧客、有效潛在型顧客、初次惠顧型顧客、重復交易型顧客、主顧型顧客、沉寂型顧客。

在顧客忠誠階梯的基礎上，本文增加了具有較低水平或沒有顧客忠誠的非顧客和沉寂型顧客。非顧客和沉寂型顧客類型并非派生于顧客忠誠階梯，但是本文銀行有必要發現那些不需要銀行服務或對其不感興趣的顧客，識別產生原因，發現潛在的盈利能力，這對顧客忠誠的培養有著長遠意義。而沉寂型顧客的出現會直接導致銀行的顧客流失。同時，本文認為長期顧客和企業擁護者在購買行為特征上具有相似性，就歸納為一類顧客類型進行研究。這七種顧客類型派生于顧客忠誠階梯。

由于銀行的七種顧客類型處于顧客忠誠階梯的不同階段，他們的行為特征也各不一樣。值得一提的是，并不是每一種顧客都可以為銀行帶來利潤。這就要求銀行在劃分顧客類型的基礎上，識別顧客的盈利能力，同時，銀行應該發現、研究影響不同顧客類型的行為因素（本文從行為角度研究顧客忠誠），做到對不同類型顧客忠誠的有效管理，從而提高銀行的顧客忠誠管理能力。

本文總結出銀行七種顧客類型的特點以及影響其的行為因素，如表1所示：

第三部分 銀行七種顧客類型的忠誠度營銷策略

本文將結合不同行業成功案例的學習對銀行如何管理不同顧客類型的顧客忠誠提出策略，為達到預定的學習效果，本文收集的案例并不局限于銀行業。

（一）非顧客忠誠度營銷策略

這類顧客對于銀行提供的服務是不感興趣的，銀行要做的就是把要提供的服務和顧客的興趣、需要聯系起來，吸引他們的注意力。但這類顧客能為銀行帶來的利潤是有限的，甚至會出現問題顧客，會消耗銀行的資源。

1.案例回放

①香港香煙行業

在過去的五年內，香港十五歲吸煙少年的人數翻了一番。由于市場潛力巨大，很多香煙制造商都面向少女開發產品。為了吸引這些女孩子，廠商把香煙與時尚、生活方式、自由等概念聯系起來。他們贊助時裝展示與體育活動。手持香煙的年輕模特形象成為少女生活時尚的象征。煙草商還在互聯網上頻頻發布廣告，十幾歲的年輕人中有10%都見過這些廣告。

②馬來西亞啤酒行業

隨著馬來西亞頒布啤酒類廣告的禁令，一個啤酒銷售商創立了一家銷售漫畫、體育卡片、CD的連鎖店，用其啤酒海報裝飾走道。這個銷售商同時還贊助當地的搖滾樂隊比賽，比賽的高潮是獲獎樂隊在大多數中文學校進行巡回演出。公司支付音樂會的全部費用，而學校可以賺取演出的收入。

2.案例分析

香港的香煙制造商把香煙與時尚、生活方式、自由等概念聯系起來，馬來西亞的啤酒制造商把啤酒與漫畫、體育、搖滾聯系起來。這恰恰激起了那些原本沒有消費需要或者沒有興趣的消費者的購買欲望，讓他們認為這種需要與他們的生活方式是密不可分的。

可見把所提供的產品的特性和顧客的需要和興趣聯系起來，可以吸引那些原本沒有消費需求的顧客。廣告的作用依然不可小覷，有創意的廣告方式帶來了產品信息的高頻度宣傳，吸引了大量人的注意力。

3.提出策略

①衡量客戶價值，細分目標市場

營銷屬于“非顧客”一類的消費者需要投入大量的營銷資源，而顧客的需求各異，他們能創造的價值也是不同的，所以銀行在營銷實踐中必須做到合理地細分目標市場，有的放矢，才能成功地將“非顧客”一類的消費者吸引過來。

②多樣化使用傳播信息媒介

隨著傳播媒介的多樣化，信息傳播迎來了分眾傳播的時代，不同的消費群體接受信息的媒介是不同的，比如年輕人喜歡通過互聯網獲取信息，而年長的人則更傾向于電視、報紙等。同時，不同媒介的廣告成本也是不同的，比如互聯網的傳播速度驚人、成本較低等，所以分眾傳媒的時代要求銀行營銷者在傳播媒介的選取上，做到多樣化、豐富化。

顧客往往會對于劈頭蓋臉而來的廣告應接不暇，甚至產生厭惡的心理，這就要求了廣告設計者要恰當地投放廣告。案例中的啤酒銷售商很聰明地發揮了隱性廣告的作用（他們用啤酒海報裝飾連鎖店的走道），很吸引人的眼球。廣告方式的創新還可以有很多方式，比如手機、電器制造商在電影、電視中提供產品，隨著劇中人物對產品的使用，消費者在不經意之間就接收了產品的廣告信息，這樣的廣告方式同樣值得銀行的營銷者學習。

（二）可能型顧客忠誠度營銷策略

盡管這類顧客不是銀行的實際顧客，但是比起非顧客來，他們對于銀行提供的服務更感興趣，所以它們會積極主動地搜尋、關注相關的信息。對于這一類顧客，吸引他們眼球已經不是銀行要首先考慮的問題，而是他們的消費能力。但是，銀行的顧客會發現很難估計所購買服務的價值和質量，原因是信息不全面，有時成本和價值的要素是隱蔽和模糊的。同時由于金融服務的特點，大多數銀行服務的價值要等在體驗當天才能識別。所以，對于這類顧客利益的傳達是非常重要的，而且由于這類顧客有一種潛在的購買欲望，但受到自身消費能力的局限，他們大多是實用主義者，所以影響這一類顧客行為的重要因素是利益。

1.案例回放

①耐克斯標簽

香港的HNH國際公司營銷的產品是它的耐克斯標簽，為了吸引更多地消費能力的顧客購買它的產品，它決心提供低成本的經典音樂磁帶，它的價格比其他競爭者分別便宜30%甚至50%，而為了提供更便宜的產品，它的管理費被調整到3%（其他大音樂制作公司為20%）。

②雅芳在印度尼西亞

雅芳在印度尼西亞發現地段市場的價值很大，于是引入便宜的產品以滿足低收入的群體，而在泰國，雅芳的目標則是尋求金錢價值的中上階層。

③招商銀行在國內推出“YOUNG”卡

YOUNG卡是招商銀行在國內推出的首張雙幣學生信用卡。目前YOUNG分為兩種，一種是標準版YOUNG，一種是百事紀念版YOUNG卡。主卡申請人必須是大二以上的在校學生，信用額度控制在大學本科生信用額度為3000至8000元人民幣不等。YOUNG卡在功能上體現了專為學生設計的理念，在信用卡取現、E化管理、畢業轉卡方面都有優惠和方便。也是目前國內發行量最大的學生信用卡。YOUNG卡的用戶在畢業后更可憑借良好的信用記錄獲發更高額度的招商銀行信用卡。此外Young卡特為大學生提供每月免手續費取現一次的優惠，全國所有銀聯聯網ATM機以及所有招商銀行網點均可取現，真正做到隨時隨地，想取就取。

2.案例分析

對于那些消費能力有限的顧客，強調實際利益的傳達是最有效的方法。比如香港的HNH公司用更低的價格吸引顧客，雅芳為了贏得低端市場的顧客群，引入便宜的產品，招商銀行為了吸引消費能力有限的大學生成為其持卡用戶，特意提供許多刷卡、取現優惠。

3.提出策略

①識別顧客需求

由于這類顧客的消費能力參差不齊，他們具有很大的不確定性。所以銀行首先要做的就是：識別這類顧客的購買潛力，選擇其中具有盈利潛力的顧客。比如招商銀行選擇大學生作為信用卡服務的細分市場，一方面迅速占領了廣大的高校學生市場，另一方面大學生畢業后，隨著社會地位的提升和收入的增加，他們帶來的顧客價值將越來越大，而通過“YOUNG”卡，提前占領了這部分市場，捆綁了這部分需求，可謂一箭雙雕。

②爭做服務領先者

服務領先者以提供超額服務價值和優質服務而聞名，打造服務領先者很有利于培養顧客忠誠、提高顧客轉換成本、制造競爭者模仿的壁壘。然而，爭做服務領先者，并不是在短期內可以達到的，取得服務領先地位，需要一個由強大、高效領導團隊定義并一致推動的愿景。實施愿景的過程需要顧客服務和生產以及人力資源等部門的一致協調。

③服務設計強調利益的傳達

是否物有所值是顧客非常關心的問題，更何況服務具有無形性、易逝性差異性，這意味著顧客更難以衡量服務的質量、效果，所以銀行要通過各種實體展示、人員介紹、網站宣傳等的方式傳達一種“實用”的信息。

④努力降低服務生產成本

低價從何而來？（這里的低價是相對的）如今的銀行仍然屬于勞動力密集的行業，大量的人員和工作流程很容易造成服務生產成本的提高，這將直接導致顧客的抱怨，抱怨的顧客是不可能成為忠誠顧客的，所以努力降低生產成本，提供“實惠”的服務，是獲得這類顧客的初步顧客忠誠的一項重要手段。

（三）有效潛在型顧客忠誠度營銷策略

這類顧客為銀行的目標顧客，他們對于銀行的服務既有強烈的需求又有消費能力，更有能力和可能性成為銀行的忠誠顧客。正如格蘭特和施萊辛格（Grant andSchlesinger）宣稱的那樣：“挖掘顧客的全部潛在利潤應該是每項業務最基本的目標……即使使用保守估計，公司目前的盈利水平與潛在盈利水平之間的差距都是非常巨大的。”同時這類顧客也更看重與服務相關的因素，而不僅僅是銀行所能提供的實際利益。

1.案例回放

①加拿大皇家銀行吸引潛在顧客

加拿大皇家銀行重新組織了它的客戶市場，它把重點放在對它有更大機會盈利的客戶身上。當一些有錢的客戶過世后，他們的財產傳給了后嗣，這些后嗣顯然對于銀行的服務既有強烈的需求又有消費能力，但是許多繼承人并非是加拿大皇家銀行的客戶，他們把財產轉移到其他銀行。針對于這一情況，加拿大皇家銀行提前向這些潛在的客戶提供建議和計劃，這些建議和計劃更有效率，穩固了潛在客戶與銀行之間的關系，結果是，加拿大皇家銀行的資產維持率增加了20%，新的資產增加了25%，其資產平衡表中新增了9.45億美元，利潤也平穩增長了。

②耕讀園茶餐廳的服務環境設計

第一家耕讀園茶餐廳于1987年在臺灣成立。秉承“傳播茶文化和體現人性化服務”的經營理念，該餐廳試圖將傳統的茶文化與中國蘇州園林和刺繡藝術融合在一起，通過專業熱情的服務使顧客喜愛他們的茶和食物，并能在輕松愉悅的環境中進行交談。

在耕讀園的設計中，有五個方面反映出其經營理念。

選址：鬧中取靜，強化顧客對耕讀園區別于其他餐廳的特殊印象。大多數耕讀園茶餐廳位于市中心，但餐廳的內部環境與外邊的喧鬧形成了鮮明的對比。

餐廳建筑物的外部設計：簡單而傳統。傳統中國式園林設計給人以返璞歸真的感覺，餐廳里的標志牌不容易被發覺，如果不是經常來的客人，很可能注意不到這些標志牌。

視覺設計：如詩如畫的庭院設計。耕讀園茶餐廳的建筑風格融合了蘇州園林和閩南建筑的特色。為了使顧客的感受與整體空間環境保持一致，使顧客感覺身處古代如詩如畫的意境中，整體庭院設計以古樸細致的裝修風格為主。

服務設計：淡淡的茶香散發出傳統文化的魅力。古典家具和其他配套設施共同傳遞給顧客一種返璞歸真的感覺，并為餐廳服務提供了有形展示。

統一的員工服飾：傳統而精致的衣服，上面還刺有精美的蘇繡，所有的員工都必須身著這樣的統一服裝，這些精致的服飾傳達了餐廳對顧客的尊重和重視。

2.案例分析

顧客忠誠的培養建立在合理的客戶市場的定位上，加拿大皇家銀行很有前瞻性和針對性地把重點放在對它有更大盈利機會的客戶身上，這使得顧客忠誠的管理更加有效。同時他們敏銳地洞察到那些潛在顧客流失的原因，采取計劃，穩固了潛在客戶與銀行之間的關系，防止了顧客的流失。而耕讀園茶餐廳的成功之處在于服務環境的設計上，貫穿著“傳播茶文化和體現人性化服務”的經營理念，餐廳服務的設計通過以下幾個元素來實現：選址、外部設計、視覺設計、服務設計、員工服飾等。這些元素統一起來，為顧客傳達了一種返璞歸真的感覺。

3.提出策略

①合理劃分客戶市場

有效潛在型顧客是銀行的目標顧客，這就要求銀行必須進行合理的市場細分。因為市場細分更加精密地將公司資源與市場要求匹配，進而減少了開支，同時也能更加精確地滿足顧客要求，增加顧客的滿意程度，從而實現顧客忠誠。

②有效解決顧客需求

顧客為什么會選擇某家銀行的服務，歸根究底那是因為某一類服務有效滿足了他們的需求。服務只有在有效滿足顧客需求的情況下才能體現真正的價值。所以銀行必須學會識別顧客的需求，滿足顧客需求。

③服務設計突出情景性因素

對于有效潛在型顧客，他們的消費能力決定了他們在關注服務是否滿足其需求的同時，也關注與服務相關的情景性因素，比如實體環境是否給予其安全、信賴感？服務環境是否干凈整潔？服務流程設計是否符合他們的消費心理？服務過程中的體驗是否滿足他們的預期？服務人員的素質是否滿意？

④推行內部營銷

由于服務的生產和消費的不可分離性，服務人員作為“生產”服務的一線人員，他們的服務能力和形象直接代表了銀行的整體形象。所以內部營銷就很有必要，服務的提供者首先要很深刻地理解服務的內涵，做好服務流程中的每一個細節，才能為顧客提供滿意的服務。試問連服務人員自己都不認可的服務怎么能讓顧客接受呢？

（四）初次光顧型顧客忠誠度營銷策略

這類顧客是已經發生實際購買行為的顧客，說明他們不但有需求，而且初步了解了相關的信息。能夠驅動這類顧客繼續光顧的重要因素是基于基本需求被滿足之后的超值服務。假設同時有幾家銀行提供同質的服務，那么這類顧客會在基本需求滿足的狀態下，考慮選擇能夠提供超值服務的銀行來進行重復購買。

1.案例回放

①網站的在線顧客服務

目前很多電子商務公司試圖吸引和保留初次光顧的顧客的方法是除了收集顧客信息和個性化，例如，美國的Lands' End的網站為瀏覽者提供機會與客戶服務代表交流。

由波士頓咨詢公司和商店組織的調查顯示，65%的在線購買者在最后結賬前會放棄購買。更糟的是，瀏覽在線零售商店而最后購買的只占1.8%，而去商店的顧客最后購買的比利時5%。分析者把這一行為部分歸結為電子商務中缺少一種互動的顧客服務，尋求服務的顧客得到的常常是幫助文件而不是活生生的銷售代表的幫助，這就有可能對顧客產生波動，促使顧客不購買而退出網站。提供現場銷售代表的另一個好處是能出售額外的商品，當銷售中有人員服務時，每一個訂單的平均數量會明顯提高。

并非所有顧客服務都必須是真人，美國梅西公司的網站（Macys.com）和蓋普公司的網站（Gap.com）都提供事先錄音的顧客服務信息。蓋普網站包括一個“放大”的形象，顧客可以利用它更清楚地看到一件衣服的每個細節，從彈性腰帶到織物的印花。同時網站在提供尺寸的基礎上利用虛擬模特，允許顧客在線“試穿衣服”。

②匯豐銀行為顧客提供額外利益

匯豐銀行為了深化顧客與銀行之間的關系，為顧客提供額外利益，銀行為其信用卡客戶推出了“家庭外出計劃”，信用卡持有者擁有包括購物、用餐、娛樂以及亞洲許多國家的打折旅行在內的一系列特權。

③阿聯酋航空的Skywards促銷計劃

以迪拜為基礎的阿聯酋航空Skywards為了顯示對于忠誠顧客的感激，為阿聯酋航空和斯里蘭卡航空的顧客設計了一個特殊的俱樂部，提供滿足或超越顧客期望的服務。每一次行程，無論是商務旅行還是休閑度假，會員都可以積累Skywards里程積分，從而獲得一系列獎勵，例如免費旅游、升艙服務以及阿聯酋航空、斯里蘭卡航空或他們的同盟提供的相關利益。

除了獎勵之外，Skywards會員同樣可以享受航空公司的附加服務。例如，會員可以獲得由航空公司提供的額外的乘客特權，包括信用卡服務、指定機場的運輸服務、精心的餐飲服務、快速登機服務以及在特殊終點站停取行李的服務等。

2.案例分析

由于服務的特性：無形、易逝，所以營銷過程中強化服務人員的作用就顯得很重要，比如上述案例中網站為瀏覽者提供客戶服務代表與其交流，消除顧客對于購買行為的顧慮，或者創造性地提供虛擬模特，允許顧客在線“試穿衣服”。網站為顧客提供了超出顧客預期的服務，成功地吸引了初次光顧的顧客進行重復購買。

同時突出額外利益，適當“獎勵”顧客，也是一種行之有效的營銷方法。比如匯豐銀行為了深化顧客與銀行之間的關系，為其信用卡客戶推出了“家庭外出計劃”，客戶得到了額外的收益。阿聯酋航空Skywards不但為顧客提供滿足或超越期望的服務，還提供一系列獎勵和花樣繁多的附加服務。在這個過程中，他們恰如其分地表達了對顧客的感激和重視，也成功地維系了客戶關系。

3.提出策略

①收集顧客信息

如何用超值服務和額外利益挽留住初次光顧的顧客？知己知彼，百戰不殆，所以顧客信息的收集是非常必要的，只有了解顧客的消費能力和消費心理，才能為顧客提供合乎心意的超值服務。

②提供超值服務和額外獎勵

在進行過初次購買時，顧客并不一定會進行重復購買行為。但是一家能夠提供超值服務和額外獎勵的銀行，就可能吸引他們成為重復型購買者。

③實施服務的捆綁銷售

通過獎勵、回饋促銷等手段提供超值服務是可行的，但是還要考慮成本的問題，一味犧牲利益盲目地地取悅顧客是不明智的。而服務的捆綁銷售可以解決這一問題，比如銀行卡與網上銀行的捆綁、貿易融資產品與賬戶管理、應收賬款催收等的捆綁，不僅可以有效實現維系顧客忠誠的目的，而且可以獲取可觀的利益。

④提供互動的顧客服務

由于服務的特性，顧客很難對服務進行精確的評價，對服務的結果存在感知風險。同時初次光顧的顧客對于自己的購買行為會有一種不確定性，在購買之前，猶豫和放棄是很常見的，這就要求銀行適時地提供互動的顧客服務，以消除顧客的顧慮，拉近銀行與顧客的距離，培育初步的顧客忠誠。

（五）重復交易型顧客忠誠度營銷策略

這類顧客已經存在至少兩次的購買行為，并極有可能長期光顧。所以吸引他們的重要因素不再是單純的超值服務，而是富有特色的、個性化的營銷服務，這些因素將激勵他們成為銀行頻繁光顧的客戶。

1.案例回放

①國泰航空公司

國泰航空公司成為全球第一個名為Pointsxchange的網上誠信互換計劃（loyaltyprogramexchange）的首家亞洲航空公司。通過該計劃，國泰航空公司在北美的亞航成員，既可以用誠信計劃規定的其他地區的飛行時間配額，增加其在亞洲的飛行時間，也可以用它們在亞洲的飛行時間交換其他地區的飛行時間的配額。

②美國合作銀行如何培養顧客忠誠

美國合作銀行是美國一家從事農業企業、農作物出口融資等業務的大型銀行。多年以來，該銀行的戰略一直是致力于其細分市場的客戶忠誠的培養。合作銀行的經歷說明：明確的目標市場和客戶忠誠往往比不斷擴大客戶規模更有效。

在建立顧客忠誠方面，他們的具體做法是：為了獲得顧客的忠誠，公司選派最好的員工加強與顧客的聯系。高層管理人員必須花費大量的時間，拜訪單個或成組的顧客。在合作銀行，公司4名職員最高的管理人員每年單獨拜訪200名以上重要的顧客。

合作銀行每年大量投資于如何了解顧客需求的變化，通常采用滿意程度調查、問題集中小組、訪問中心和其他方式，使他們決策時能夠考慮到這一類顧客的聲音。合作銀行每年舉行10次股東會議，聽取所有人的反饋意見。除了進行用戶滿意程度滾動的抽樣調查外，合作銀行每年還對大客戶進行滿意程度調查。合作銀行還通過調查，發現客戶最希望得到快速的服務，而不是表面上靠近他們的銀行。因此，合作銀行關閉了幾家機構，強化了一些服務功能。在沒有降低客戶滿意程度的條件下，增加了30%的存款。

合作銀行所具有的、與顧客接觸的知識決不應該來自單一的賬戶經理與單一委托雇員之間的聯系，這種狹窄的接觸會使企業易于受信息失真的攻擊，并產生不準確的判斷，而且這種委托關系是十分脆弱的，當聯系發生變化時，會為競爭者敞開大門。理想的情況是，顧客與銀行應該有多層關系，這樣他們會覺得與公司接觸更多、“距離”更近。除賬戶經理之外，合作銀行在首席執行官、首席執行財務總監、公司公關人員之間等許多方面尋找更多的聯系。這種多元的相互關系不僅能提供更好、更完整的信息，而且還能更好地保證顧客與合作銀行的聯系。

對那些已具有一定水平忠誠度的顧客，合作銀行致力于讓他們意識到他們的良好表現與銀行是相互依賴的。

合作銀行一直以“顧客永遠是對的”貫穿著銀行人員的工作。如果顧客需要某一特定服務，銀行就想辦法去滿足。盡管有強大的競爭對手，由于具備對顧客需要的靈活和負責態度，合作銀行依然成功地開展了新的業務。

有時，更多地為顧客著想意味著提供一項顧客要求得到的產品或服務，而不僅僅是因為該產品或服務具有廣闊的市場前景。合作銀行每年提供大約30億美元的農業出口方面的融資，絕大部分融資是由合作銀行作為出口信貸擔保，而農業部則承擔了所有聯邦貸款擔保的一半。這類貸款發放范圍狹窄，需要嚴格的證明。盡管在這一領域合作銀行是國際競爭中的佼佼者，但他卻不是一種特別有利可圖的業務。但是，由于農業公司對國際市場異常敏感，需要為他們服務的銀行時時在國際市場之中，所以合作銀行就到了那里。

合作銀行一旦與某一客戶建立了重要的聯系，就要尋找能夠強化這種聯系的產品和服務，使這種聯系不斷得到加強。毫無疑問，這將使得合作銀行與其他具有不同能力的公司在更好的產品和服務上結成聯盟。合作銀行認為這種聯盟能增強自身的能力。因此，使得我們與其他放貸者坐在一個桌上成為可能；使合適的專家能夠進入董事會，回答有關證券融資的問題，或根據需要解答任何客戶的詢問，合作銀行成為顧客所需服務的通道。

使你的顧客有價值并不會損失金錢，最好的賬戶經理非常地清楚特定顧客對他來說有多大的價值，什么樣的服務是恰當的。當決定投資于某一特定的顧客時，涉及的不僅是對當前相互關系、還有對未來發展潛力的估計。

這些措施對于提高顧客忠誠度是非常有用的，結果是：顧客對于合作銀行的忠誠是前所未有的，在主要的經營業務方面，只有不到1%的顧客改變了初衷。幾乎在所有的調查中，合作銀行的顧客滿意度都排在第一位。

2.案例分析

國泰航空為了為它的顧客提供個性化的服務，很有創意地采用了利用網上誠信互換計劃來吸引顧客、提高顧客的忠誠度，而美國合作銀行更是不遺余力地采用各種方法維系、提高顧客的忠誠度。總結美國合作銀行的管理思路，那就是珍惜公司與顧客之間的關系，將培養顧客忠誠納入企業的一項長期戰略，進行長期的、不懈的努力。

3.提出策略

①堅持客戶成本原則

管理學的80/20法則指出80%的客戶創造出了公司20%的利潤。這一法則也成為客戶分析的重要依據，企業有限的資源決定了企業在執行決策的時候，必須考慮在顧客身上花費的成本是否能夠得到預期的回報。

②了解顧客需求變化

銀行應該采用員工拜訪、滿意程度調查、問題集中小組、訪問中心、股東會議聽取反饋意見、重點客戶滿意度調查等多種方式，了解顧客的需求變化，使他們決策時能夠考慮到這些顧客的聲音。

③與顧客建立廣泛、深刻的聯系

在客戶關系管理中，顧客與企業之間不再僅僅是單純的購買與提供交易這么簡單的關系，隨著購買次數的增多，顧客期望著對服務提供商了解更多、與服務提供商關系更緊密，這種情感體驗是提高顧客忠誠的一個重要因素，所以與顧客建立廣泛而深刻的聯系是加強這種情感體驗的一個有力措施。

4.培育忠誠顧客的主人翁意識

對于那些已經具有初步水平忠誠度甚至高水平忠誠度的顧客，銀行要致力于讓顧客意識到顧客的良好表現與銀行的表現是相互依賴的。

5.合理選擇客戶資產

零缺陷（zero defects）產品或服務并不一定讓顧客高興，如果企業所遵循的說明書是錯誤的，也就是說，他們并不代表客戶的實際需要，那將會怎樣？當銀行決定投資于某一特定顧客時，涉及的不僅是對當前相互關系的估計，還有對未來發展潛力的估計。這又回歸到客戶分類的方法，正所謂“知己知彼，百戰不殆”，了解顧客的價值是開展顧客忠誠管理的基礎。誰是我們最有價值的顧客？我們在采取措施之前，必須先回答這個問題。

6.提高顧客轉換成本

轉換成本是顧客在服務消費中由于改變服務供應商所面臨的成本，它不僅包括貨幣成本，還包括顧客在面對一個新的服務提供者時所產生的不確定性引起的心理上、精力上和時間上的成本。另外，競爭強度、會員制、顧客俱樂部也會增加顧客的轉換成本。服務企業中轉換成本與顧客忠誠高度正相關，顧客通常希望盡可能避免由于終止現有關系而帶來的心理壓力、經濟風險和不確定性，會考慮繼續維持與企業的現有關系，這種考慮將增強顧客忠誠度。因此，轉換成本可視作阻止顧客脫離企業服務關系的一種障礙。

（六）主顧型顧客忠誠度營銷策略

這類顧客是品牌的忠誠擁護者，他們對于服務的價格變動不會太敏感，服務的溢價效應在他們身上體現地很明顯，同時他們的推薦和人際關系群對于銀行形成良好的口碑效應具有很重要的意義。影響這類顧客的重要因素是顧客與企業之間形成的信任關系。

1、案例回放

新加坡航空公司的貴賓服務俱樂部（PPS）成員通常都是那些最頻繁乘坐該公司航班的旅客。他們會得到一系列優惠，如根據飛行里程數確定的不同層級的優惠、同其明星聯盟（Star Alliance）合伙人一樣可以進入SIA候機室、攜帶更多的行李、優先預訂、優先辦理登記手續、更周到的旅行保險、全球范圍內的緊急援助、訂閱旅客自己選購的雜志或者SIA的首選雜志、特別的回饋促銷，以及一系列旅店、租車、購物和餐飲的優先權。PPS俱樂部的成員一旦獲得會員資格或重新注冊后，即可獲贈他們選擇的一份禮物，同時填寫一份有關其旅行偏好（如座位）和生活方式（如娛樂習慣）細節的問卷。這些信息隨后被收錄在數據庫中，以便在該乘客乘坐航班（如座位安排）、針對俱樂部成員舉辦活動或促銷（如紅酒品嘗）等場合中使用。為了更早地培養忠誠的顧客，SIA同時也開展了少兒版本的兒童常客（Kris Flyer）計劃以及青年探險家俱樂部活動。該俱樂部出了教導并獎勵那些搭乘SIA及其盟友航班的會員，還分發一本名為《旅游一探險》的雜志，其中包含了游戲以及其他內容，探險家俱樂部的成員可以從中贏取獎品。

2、案例分析

在培育顧客忠誠方面，新加坡航空公司成功地開展個性化營銷，為那些主顧型顧客提供一系列優惠，同時對于特定服務，給于這一類顧客優先使用權，同時，對于顧客的接受服務的偏好，公司也加以重視，使他們充分感受到公司對他們的忠誠的感激和重視，

3、提出策略

（1）個性化營銷

由于這類顧客是品牌的忠誠擁護者，他們對于服務的價格變動不會太敏感，但是他們更加關注自身與企業之間形成的信任關系，所以銀行要在營銷的過程中，重視顧客的個性化需求，提供個性化服務。

（2）形成良好的口碑效應

這類顧客不僅會持續購買銀行提供的服務，更會樂意將自己成功的服務體驗傳達給周圍的人，而他們的口頭宣傳給銀行帶來很好的口碑效應。所以，銀行應該在了解顧客需求的基礎上，提供符合他們特性的服務，強化服務功能，以激勵他們積極地宣傳銀行的服務。

（3）持續地征詢顧客意見

由于這類顧客的盈利能力是最強的，所以就要求公司付出更多的成本了解顧客的心聲，做出正確的決策。當然，對于任何一個忠誠階梯的顧客，了解顧客需求都是必要的。

（七）沉寂型顧客忠誠度營銷策略

這類顧客曾經是老主顧，但是很久以來未曾來銀行辦理業務了，解決這一類問題重在優化溝通，找出原因，喚醒他們，減少客戶流失。當然，我們在挽回他們的同時，還要考慮一個問題，那就是：這類顧客是否還具有價值？挽回這類顧客所付出的成本是否能夠得到足夠的回報？

1.案例回放

Raja Fashions公司如何挽回已流失的顧客

亞洲金融危機之后，由于很多移民離開香港，Raja Fashions這家香港服裝店面臨著顧客大量流失的嚴峻問題。2001年9·11事件之后，觀光貿易額也大幅度下降。RajaFashions的店主拉賈·達斯瓦尼及其助手并未因此退縮，相反，他們每一個月前往英國，在豪華旅店中開店、為顧客量體裁衣并為其拍攝數碼照片，隨后通過電子郵件發到香港的辦公室；辦公室處理這些信息之后，將訂單送往香港和內地的工廠；隨后將成衣快地給顧客。產品的最終成本只有同行業競爭者的1/10。公司通過向出口商直接訂購布料并建立自己的倉庫和辦公室等措施，盡量減少中間環節的成本，同時也以直接郵寄及在英國報紙上刊登大幅廣告的辦法，告知顧客時裝設計師何時抵達英國。

2.案例分析

以上案例中，造成Raja Fashions公司大量顧客流失的原因是宏觀經濟原因和恐怖事件的影響，為了爭取這些沉寂型顧客，公司不遺余力地搜集沉寂顧客的信息，充分運用便捷、廉價的互聯網辦公模式，改進服務流程，以達到縮減成本的目的，同時降低顧客接受服務的時間成本，以達到挽回顧客的目的。

3.提出策略

①衡量客戶價值

上文中，已經提及并不是每一種顧客類型都是盈利的，所以對于那些已經沉寂的顧客，銀行必須思考這類顧客是否還值得挽回，影響他們沉寂的原因是復雜的，要解決這些問題需要花費大量的人力、物力。

②診斷沉寂原因

如果銀行認為這類顧客還可以為銀行創造價值，那就需要進一步診斷他們沉寂的原因，比如利用客戶檔案進行電話詢問、登門拜訪（適用于重點客戶）、問卷調查、宏觀因素分析等方式找出他們沉寂的原因，吸引他們“回來”。

③提供合適的服務

沉寂型顧客出現的原因是多樣的，本文總結為大概以下四種：宏觀經濟因素的影響、突發事件或災難、個人原因、銀行提供的服務不能滿足顧客需求，所以，在診斷出原因之后，就需要銀行重新定義銀行的服務流程，為這類顧客提供合適的服務。

三、結語

本文在學習服務的特點、顧客忠誠階梯等理論的基礎上，提出銀行具有不同忠誠度的七種顧客類型，由于這七種顧客類型具有不同的顧客忠誠度，所以他們的購買行為各不相同，本文在學習成功案例的基礎上，提出不同的營銷策略。

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