市場導向營銷創新

韋琪

中國煙草執行專賣專營的壟斷經營體制，特殊的體制廣受質疑。但從2014年開始行業連續4年利稅過萬億，從2015年開始連續3年上繳財政過萬億，為國家做出重大貢獻。充分證明在社會主義初級階段，煙草行業在社會主義市場經濟中的重要地位，煙草現行體制的重要優勢和對財政增收的重要作用。隨著市場經濟的發展，煙草行業也在法律允許的范圍內不斷引入市場因素，加入創新引擎，真正實現煙草專賣制度與市場機制“有機結合”，這便是市場導向，營銷創新。北京煙草以市場化取向改革為方向，以營銷創新為措施，走出了一條行業改革與發展的探索之路。

一、北京煙草推進市場導向營銷方式創新的具體措施

（一）轉變指導思想

行業實現持續健康發展的前提是堅持專賣體制不動搖，要在專賣體制下堅定不移地進行市場化取向的改革，充分發揮市場在資源配置方面的基礎作用，才能保持企業的生機與活力。為此，我們提出了“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按價格調整策略”的指導思想，積極探索建立市場導向的營銷方式。

“按訂單組織貨源”，就是通過行業內的工商協同，使卷煙貨源盡量滿足零售客戶的訂單需求，使零售客戶成為我們最可依靠的終端資源。與此同時，保障工業企業產品分銷渠道的暢通和公平，按市場規則辦事，以市場為導向，把市場需求作為貨源計劃確定的依據，建立市場需求拉動的貨源保障機制。

“按需求銜接計劃”，就是努力滿足消費者對卷煙的動態需求，因此，卷煙貨源計劃不再是“訂死”的，而是結合市場真實需求進行動態調整。這一方面要求商業企業內部加快采購和訂單的部門銜接，由過去的職能驅動變為現在的流程驅動；另一方面也要求工業企業能夠按照我們不斷調整的需求銜接生產計劃，建立相應的快速響應機制。

“按價格調整策略”，就是根據市場價格變化信息的分析、判斷市場狀態，以有效調控貨源供應，確保市場有效供給、品牌健康發展。

（二）調整營銷流程

為確保“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按價格調整策略”的指導思想真正落到實處，我們從需求預測、客戶分類評價、貨源組織、貨源投放、品牌培育、監督檢查六個方面對營銷流程進行了調整優化。

需求預測方面，我們堅持自下而上的方式，將零售客戶實際的卷煙需求作為預測的基點。客戶分類評價方面，將客戶評價交給計算機系統，由系統以具體參數進行自動評價，將全市客戶進行分檔，體現了公平、公正。貨源組織方面，規范了存銷比管理和合理庫存管理，對于存銷比過高的品牌規格，分別采取緩調、停調等措施。另一方面，科學設定各規格卷煙最低庫存限量、安全庫存限量及最大庫存限量，根據不同庫存預警及時調整卷煙購進計劃，確保零售客戶經營需要。貨源投放方面，以客戶提報的訂單為貨源滿足的基礎，重點做好卷煙分類管理和市場狀態調控。以緊俏品牌合理限量、順銷品牌滿足供應、卷煙貨源自動分配為原則，將卷煙分為緊俏品牌、順銷品牌、新品牌、高價位品牌4類分別制定投放策略。品牌培育方面，制定了《北京煙草品牌引入退出管理規則》，從品牌、品類、低焦油三個維度數據分析確定新規格在北京市場的引入標準，對全市主銷規格、潛力規格、一般規格退出完全遵循市場規律，為各工業企業營造了公平的競爭環境。監督檢查方面，堅持信息公開和內部監管并重，明確規定了定期向零售客戶、工業企業、社會面公布相應業務信息。

二、改革過程中遇到的難點和問題

（一）如何掌握真實的市場價格

實現按客戶訂單組織貨源后，部分規格的卷煙由過去的緊俏改為順銷，投放量明顯增加，為防止市場零售價格出現變化，就要依靠營銷業務流程調整指導思想中最為重要的一個環節——“按價格調整策略”。我們根據品牌價格走勢，將品牌市場狀態分為“緊、稍緊、平衡、稍松、松”五種，并以此來調整營銷策略。目前，北京市公司利用四個維度來監控市場價格，通過對第三方市場調查、全市1500個零售客戶信息點、安裝零售終端信息系統的終端客戶信息點、專賣內管部門每月提供的《真品卷煙非法流通情況通報》來進行市場信息綜合分析，關于系統分析價格變化的數據模型也在不斷調整構建當中。

（二）工商之間的深度協同

改變流程后，我們的貨源計劃不再是“訂死”的，而是按照基層公司的預測提報，再結合市場的真實需求調整。這就要求工業企業能夠按照我們不斷調整的需求銜接生產計劃，這對工業而言也是一項新的挑戰。需要上游工業企業配合我們的調整措施，建立一套快速響應機制，根據我們提報的卷煙需求安排生產和運輸計劃。因為只有當品牌處于公平競爭的環境時，才能真正體現出品牌的市場需求和競爭力。這有助于工業企業更加理性地認識自身品牌，更為扎實深入地開展品牌傳播和市場營銷，將更多的精力放在產品研發和提升產品市場吸引力等方面，進一步激發創新動力。

三、愿景與發展

（一）愿景二客戶“什么時候要什么時候給”

首先要進一步完善市場化取向的新業務流程，還需要在信息化方面加大力度。目前，我們開發了集經濟運行、市場營銷、專賣管理、物流信息等功能于一體的“經營管理決策系統”，為領導科學決策提供支持。通過提升信息化水平，提高北京煙草的市場把控水平和快速反應能力，進一步實現由公平投放向科學投放的轉變。

其次，北京煙草還要通過信息化支撐，實現實時形成訂單、實時削減庫存、實時跨行結算、實時分揀配送、實時優化線路，做到快速響應市場。只有實現這五個“實時，”才能最終實現“零售客戶要什么給什么、要多少給多少、什么時候要什么時候給”的卷煙營銷目標。

（二）發展：創新的成果及動力

將訂單、需求、價格作為調控市場的基礎和依據，增強了北京煙草各項工作的針對性和有效性，有效降低了宏觀經濟下行壓力帶給行業的影響，保證了首都整體卷煙市場狀態的平穩向好。從長遠角度來看，強調“市場導向”，是對“需求”的尊重，行業的所有發展，源點就是“需求”。真正實施“按客戶訂單組織貨源”，尊重的是“需求”，釋放的可能就是“增長”；強調“市場導向”，是對“堅持專賣專營體制”的再平衡。從長遠意義來講，通過市場導向的改革調整，能夠真正發揮出卷煙品牌的競爭力，激發卷煙工業企業品牌創新。通過公平的市場競爭和品牌淘汰機制的完善，促進卷煙工業企業盤活存量的重組整合，為中國煙草的大品牌提供成長空間。

當前我國社會主義進入新時代，這個時代最偉大的精神就是創新，創新是引領發展的第一動力，它也在不斷鞭策煙草人尊重市場，適應市場，為國家利益和消費者利益作出更大貢獻。