“網紅城市”的營銷覺醒

文 / 本刊記者 陳宇宏

“網紅”不是什么新概念了，隨著網絡傳播手段的多樣化，越來越多的普通人或發生在我們身邊的事，都有可能在一夕之間火遍大江南北。互聯網時代，因網而紅的不僅有人，還有城市。借助短視頻、直播等平臺，一些城市在線上線下“吸粉”無數。當外部世界已用全新眼光丈量城市的價值，城市也需要“重新發現自己”。

自去年始，重慶、廈門、杭州、鄭州、武漢、成都、濟南、西安等眾多二線城市成為新時期的“網紅城市”。這些“網紅城市”的出現，背后反映的是地方城市營銷的覺醒。中國的城市化已經步入了快速發展的時期，每個城市之間的競爭日益激烈，如何實現城市的高效、可持續發展，和提高城市的綜合競爭力是每個城市管理者必須面臨的問題。

西安用短視頻來向全球傳播優秀傳統文化和美好城市文化 攝影 / 成曉宇

當十三朝古都遇上“抖音”

西安，十三朝古都，古文化之都。“抖音”，是一款2016年上線的可拍短視頻的音樂創意短視頻社交軟件，用戶選擇歌曲，拍15秒短視頻，形成自己的作品。

這二者看似毫不相干，但是當古都遇見年輕群體中最火的短視頻軟件，卻發生了不可思議的效應。西安的歷史景點和民俗小吃，成為年輕人打卡的熱門選項。過去西安的氣質是歷史的厚重感，和“抖音”、硬科技的元素結合起來，氣質年輕化了很多，這也是西安創新發展迫切需要的。

“抖音”、短視頻里最具傳播力的就是音樂，音樂是最好的載體，因一首歌而唱紅一座城的現象，也不乏先例。其中，就有上世紀80年代初紅遍全國的《請到天涯海角來》，它讓全國人民對海南，對三亞產生無限向往；最近幾年傳唱甚廣的一曲《成都》讓天府之國成為無數年輕人心馳神往的旅游勝地。去年“抖音”最流行的歌曲之一就是這首《西安人的歌》，唱出了古城西安充滿民間詩意的生活，為游客體驗西安提供了另一種可能。截止到今年5月28日，從《西安》、《西安人的歌》等背景音樂的爆紅，到目前近12.6萬人參與的“西安”話題的視頻拍攝，“摔碗酒”大熱，西安的古城元素，正在用一種新的方式傳播。原創用戶用十幾秒時間拍成的視頻，聚集了五花八門的特色小吃，還有歷史厚重的大雁塔、鐘鼓樓、兵馬俑等。

截至今年4月，“抖音”上關于西安的視頻數量已超過61萬條，播放總量超過36億次。今年清明假期，西安共接待游客380.49萬人次，同比增長38.76%；收入同比增長49.28%，增幅雙雙超過去年。從統計數據看，2017年西安五一假期接待游客人數一共為600.1萬人次，總共收入為18.84億元；2018年五一假期接待游客人數一共為1014.56萬人次，同比增長69.05%，總共收入為45.05億元，同比增長139.12%。熱門景點更是成為打卡圣地，相關媒體曾報道，西安一家賣摔碗酒的店鋪，7天就接待了超2萬名游客。而這些游客95%以上都是因為看了“抖音”，為了拍短視頻而來。

4月19日，西安市旅發委與“抖音”短視頻達成合作，雙方計劃將基于“抖音”的全系產品，進一步宣傳推廣西安的文化旅游資源，“從西安出發，向全世界講好中國故事”，擴大西安作為“一帶一路”的關鍵節點在世界范圍的知名度和影響力。本次合作是“抖音”美好生活計劃中出行部分首個落地項目。合作雙方將推出“四個一計劃”，通過文化城市助推、定制城市主題挑戰、“抖音”達人深度體驗、“抖音”版城市短片來對西安進行全方位的包裝推廣，用短視頻來向全球傳播優秀傳統文化和美好城市文化。

摔碗酒因“抖音”成為西安的熱門景點

“網紅城市”是營銷意識的崛起

細細看來，“網紅城市”的背后是一座城市營銷意識的崛起。“抖音”在西安贏得高人氣，從另一個方面展現了西安人營銷自己家園的嘗試和努力。

中國的城市化已經步入了快速發展的時期，每個城市之間的競爭日益激烈，如何實現城市的高效、可持續發展，提高城市綜合競爭力是每個城市管理者必須面臨的問題。城市管理者也意識到必須使用城市營銷的理念來治理城市，對城市自身擁有的資源要素進行整合、規劃，最終實現城市整體競爭力和綜合實力的提升。通過對城市的政治、經濟、文化等多種資源的系統整合，找到符合市場經濟規律的發展路線，通過樹立城市品牌，提高城市綜合競爭力，廣泛吸引更多的可用社會資源，來推動城市良性發展。對于現在的城市營銷而言，本質上就是找尋一個城市的有趣靈魂，發掘城市的品牌核心，然后成體系地用大眾化的語言傳播出去。只有這樣做，城市品牌的價值和魅力才能真正得以體現，也才能對地方經濟的發展起到積極的帶動作用。伴隨著互聯網的發展，二三線城市的城市營銷，也迎來前所未有的、性價比更高的機遇。尤其是西安、成都等城市，正在借助城市營銷的“東風”，強勢崛起。

二線城市中，成都算是城市營銷意識最早也做得最好的城市。十年前，一場地震帶給人類災難的同時，也給成都的對外形象帶來了“影響”。因為是四川省的省會，所有有關汶川地震的新聞也大多將成都當作了重災區，這給當年成都的招商引資帶來了難題。如何進行“去地震化營銷”成為當時成都的重要工作。為此，成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升協調小組”，希望減小汶川地震對成都城市形象造成的影響，進一步加快城市形象的提升。這對于當時的成都來說，是未曾有過的大手筆“城市公關”行動。成都城市形象的大幅度提升，也正是從這個時候開始的。

與成都相鄰的西安，這幾年城市營銷的意識也與日俱增。伴隨著“抖音”的火熱，城市點亮工程的滿眼璀璨，2018.西安中國年的溫馨撲面，歐亞經濟論壇的魅力初顯，50萬各類人才落戶西安，無不顯示這座古都在城市營銷方面的追求與創新。上海游客路明軍說：“我在網上看到西安的變化，古老建筑與現代建筑交相輝映，各種小吃與時尚餐飲交織相融，大街小巷整潔衛生，旅游景點串成環線，吸引我不由自主產生好感。”

有人說：“互聯網時代，可以讓一座城市名揚四海。”西安借助“網紅”打造自己，營銷自己，是不錯的選擇。

一曲《成都》讓天府之國成為無數年輕人心馳神往的旅游勝地

網絡帶火的重慶長江索道，景點前至少排起百米長龍。

西安五一小長假開展了無人機表演，再一次吸引網友的眼球。

別讓“網紅城市”成為曇花一現

“網紅”要有內容，要有內涵，要有外延，要有張力，要有創新，只做表面的包裝，滿足一種概念，就會曇花一現。

知名度就是生產力。試想，一座沒有名氣的城市會是什么樣子。不可忽視的是，城市營銷是把雙刃劍。縱觀近些年的中國城市營銷史，玩好的城市很多，玩砸的城市也不少。從城市自身發展的角度而言，城市營銷不可或缺。好的城市營銷，有助于城市招才引智，為城市提供源源不斷的發展動力，提升城市的綜合競爭力，在日益激烈的城市競爭中站穩腳跟。多數城市都是看到了城市營銷可以在短時間內迅速提升城市在網絡上的知名度，從而配合城市人口新政和旅游人數等指標進行引導。

“網紅城市”的火爆對城市發展的益處已不需多言，但透過這份紅火，應該有更多的思考。對更多想成為“網紅”的城市來說，找到自身獨特的資源更為重要。一些城市政府認為，讓公眾了解城市，要著重從城市宣傳上下功夫，塑造城市的外在形象。基于這種認識，把城市營銷簡單地理解為對外宣傳，通過多種渠道發布廣告。因此，我國城市營銷的活動大都集中在城市形象的塑造和傳播上，主要表現為熱衷于舉辦節事會展、打造城市名片、利用互聯網和媒體傳播城市形象等，城市營銷通常成了形象工程的代名詞和少數企業賺取公共財政資金的生財之道。由于缺乏對地方政府投資行為的績效評估，城市營銷成了一種反經濟活動，地方政府也因此背上了沉重的財政包袱，導致城市的可持續發展能力受到嚴重削弱。

城市營銷最重要的一點就在于其唯一性，每個城市應深入挖掘其獨到的內涵。城市營銷追求的城市形象不是“假大空虛”，是有相應的城市內涵和實質性建設。目前中國各地的城市營銷，城市品牌印象也早已不是簡單的旅游產品等營銷，更包括文化氛圍、人口素質、包容度等多個方面。城市品牌的打造也不能僅僅停留在“網上火一把”的階段，而應該順勢將“關注紅利”轉化成“發展動力”，不斷提升城市整體價值，邁向內涵式發展的升級版。畢竟，推廣一個城市品牌，實質上是傳遞一座城市的精氣神。如果沒有一定的歷史文化、城市景觀等積淀，而是依靠單純的網絡操作，進行簡單的抄襲和跟風，也很難“紅”起來。而要在知名度、舒適度、美譽度上做文章，延伸整個城市的服務鏈條，真正給人以認同感、自豪感和歸屬感。