亞馬遜的“貿易鏈”棋局

胡祥寶

這幾年，對于亞馬遜而言，跨境電商是其發展路上的關鍵詞。自2014年開始，亞馬遜中國通過海外購和全球開店 進口和出口這兩大新商業模式并行推進跨境電商這盤大棋。

就在近日，亞馬遜全球開店出口業務再落下一枚關鍵棋子：推出了“下一代貿易鏈”整合解決方案。下一代貿易鏈是什么？看上去頗為性感的概念背后，是亞馬遜要助力中國賣家加速走出去，布局全球市場，從而實現從傳統外貿轉型到新貿易時代。能成否？

背后的底氣

現實中，許多中國本土企業目前都在積極通過跨境電商渠道謀求出海路。而亞馬遜新發布的“下一代貿易鏈”整合解決方案正是基于這一剛需，具體涵蓋三大舉措，中國企業價值提升計劃，即針對各類型中國賣家升級或轉型的定制化解決方案：亞馬遜國際站點拓展計劃，即助力中國賣家拓展包括新上線的亞馬遜澳大利亞站點在內的眾多亞馬遜海外站點以及亞馬遜全球開店生態圈構建計劃，即與各地政府合作積極搭建跨境電商出口生態圈為中國賣家提供全方位服務。

當前，貿易環境發生巨大變革，跨境電商已經成為中國企業出口的重要通路。但真正涉及到出口跨境電商的時候，傳統制造企業借助跨境電商轉型的過程會遇到的諸多問題。

比如，中國制造企業在OEM代工模式下對海外市場定位、品牌推廣等比較欠缺經驗。線上運營與線下運營是完全不同的兩個環境和思路，而從B2B轉換B2C直接對接消費者，會是很大的轉變。此外，還包括在海外如何招募到合適的人才，政策法規、文化習俗、消費者偏好、語言等問題都是中國制造企業需要面對和了解的。

可以說，現在的跨境出口B2C行業，很多從業者沿用了“低價格+買流量”模式。但是復制到跨境出口B2C，并不一定會走好。海外市場，沒有好的價格與曝光，不會成功：但有了好的價格和曝光，不一定會成功，因為產品品質決定一切，賣家還需要海外電商法律、知識產權、政策、文化、運營知識、人才儲備等綜合因素的配合。

這時候，借助亞馬遜全球開店的服務就成為一條新路數。這也是，亞馬遜全球開店憑什么能助力中國賣家轉型出口跨境電商的關鍵。具體而言體現在以下幾個方面。

其一，亞馬遜全球資源優勢。亞馬遜在北美、歐洲和日本均為當地流量最高的購物網站，并且全球14大站點擁有超過3億活躍付費用戶，遍布全球的140多個運營中心能將商品配送至185個國家和地區。不得不承認，亞馬遜在全球擁有的優勢資源是任何一家國內企業都望塵莫及的，中國企業賣家還可以通過亞馬遜在全球的資源，將商品賣給全球超過百萬的優質企業與機構買家，并能直接交易，大幅縮短貿易鏈條，提高運營效率。

其二，亞馬遜全球開店可為開展跨境電商的中國企業提供本地化服務和運營支持，幫助中國賣家便捷高效地拓展海外業務，最終在全球市場立足。

在故事中看其深意

至于具體的優勢和道理在此不做贅述。我們不妨來看看幾個具體的故事，就能讓讀者們能切實感受到亞馬遜全球開店的戰略意義。

當前經濟形勢下，工廠轉型跨境電商的最大訴求在于通過打造自主品牌奪回產品定價權、提升利潤率。深圳萬德仕科技發展有限公司就通過亞馬遜推出了知名藍牙音箱品牌DOSS，在上線第一年，銷售額即超過500萬美元。

正如萬德仕董事長李勇所表示：“在轉型跨境電商的初期，我們對自己的定位僅僅是音箱的生產商和制造商，但隨著我們利用創新的產品，借助亞馬遜的各個站點不斷突破國際市場，我們看到了跨境電商領域蘊含的巨大潛力，也因此開始著力打造DOSS品牌。”

女裝外貿領域的云燕服飾則成為借助亞馬遜實現自我價值提升的又一個案例。云燕借助亞馬遜站點上的品牌注冊、品牌推廣和品牌保護工具等，強化DOKOTOO品牌在北美市場的知名度。

成立于2009年的銳特威斯，是一家以對講機通訊產品開發為主導，集模擬機、數字機、兒童對講機等產品的研發、銷售、服務于一體的高科技企業。201 2年前，銳特威斯還只是一家代理其他品牌的公司。2012年年底，銳特威斯決定打造自有品牌，但這一戰略在最初執行時就遇到了很大的挑戰。作為一個新品牌，高額的研發成本為企業帶來了巨大的壓力，銷量問題也對供應鏈造成了巨大挑戰，使企業無法長久維系。

正是在這一困境下，銳特威斯入駐了亞馬遜全球開店，利用亞馬遜巨大的流量入口，通過打造暢銷單品，順利解決了供應鏈方面的難題，在加入Am azon Business之后，開始將產品銷售給企業和機構買家，并逐漸開始通過提供系統解決方案來提升單筆訂單金額和客戶黏性。截至目前，銳特威斯的企業與機構買家采購金額一直在保持平均10%以上的月增長，2017年面對企業和機構客戶的銷量更是達到了2016的3倍左右。

在我看來，一方面，中國對于亞馬遜的意義并不僅僅是跨境銷售，而是成千上萬的中小賣家。美國科技媒體TechC runch曾刊發過的一篇文章中指出，亞馬遜的厲害之處在于把內部的服務轉化成面向外部的生意。 “下一代貿易鏈”解決方案或許正是基于如此。

另一方面，如今海外市場日益成為中國出口跨境電商中的一片潛力巨大的藍海，值得中國企業加速挺進。但企業成長速度快、動能強、競爭更充分更激烈是中國企業在國際市場上的一個顯著特點。中國企業的出口策略在于中國動能如何與全球資源有效結合。從這點來看，亞馬遜拋出“下一代貿易鏈”頗有意義。

客觀地說，盡管亞馬遜入華已經整整10年，可始終以本土化方式與國內電商巨頭抗爭，而未能稱王，直到轉變思路，用跨境電商撬開中國市場的另一扇門。而整個中國出口跨境電商轉型升級最終能否完全實現，關鍵看未來3-5年做得如何。而作為局內玩家，中國出口電商企業借助亞馬遜從而尋求更為自由的商業意志的表達，何樂而不為。

總之，跨境電商的新大幕已悄然拉開，接下來的日子令人期待，我們將看到亞馬遜全球開店在拋出“下一代貿易鏈”后的一些新舉措的逐步落地。