你把好評給了誰

◎ [美]克雷格·蘭伯特

現在人們習慣用手機打點生活中的一切，“給個好評”也成了顧客和商品提供者之間最常見的話語。

在美國，Yelp是最大的點評網站，囊括了餐館、購物中心、酒店等領域的商戶，用戶可以在Yelp網站上給商戶打分、提交評論等。總體來說，Yelp網站上的內容還是相當準確的，其評論數據很有實用價值，但網站上還存在一塊灰色區域：餐廳老板可以鼓勵心情不錯的顧客發布帖子。盡管Yelp反對這種做法，但這些評論確實不能在技術上被判定為“虛假”，而且商家的這種做法也無可厚非。

Self Service是一家為自助技術及行業提供在線服務的機構，它建議：“顧客離開餐廳之前是讓他們評論的最好時機，因為這段時間有助于挖掘顧客對就餐細節的描述。而且在剛剛接受服務后，顧客提供反饋的意愿也最強烈。即便是最滿意的客人，隨后去評價用餐體驗的熱情也會大打折扣。”

Bazaarvoice是一家全球知名的用戶點評及電子商務平臺，其網站提倡潛在用戶“通過鼓勵消費者點評、提問、回答問題和分享消費經歷的方式提高產品銷量”。為了達到這一目的，Bazaarvoice將雅芳和LG等廠商網站上的用戶評論移植到沃爾瑪等零售商的網站上——這種做法可以極大地擴大用戶評論的影響。

用戶點評是一種自愿性的影子工作。和其他影子工作者一樣，這些用戶確實也得到了回報，只不過這種回報不體現為金錢。一般的點評者是沒有意圖的，或者說至少在理論上，他們只是想和其他人分享自己的感受而已。

普通評論人的行為更多的動力來自于很多發布消費者點評信息的機構。比如，在瀏覽完口碑評論網站 Angle’s List上的評論后，我光顧了一家汽車修理廠，還請了一名管道修理工。該網站敦促我對這家修理廠及其員工的服務作出評價。完成這份影子工作的“回報”，就是得到他們免費贈送的一本“波士頓支票簿”。

有些App甚至會按照評論的發表數量或閱讀次數評選出“最佳點評人”。“這是一種激勵手段，可以給這些‘最佳點評人’某種認可——他們是最出色的。”弗羅斯特研究公司的分析師蘇查理塔·穆爾普魯說，“擁有觀眾，這本身就是一種獲得自我滿足感的方式。”

那些發表積極評價的人，他們間接發揮了營銷作用，促進了產品的銷售。評選“最佳點評人”這種激勵手段似乎是有效的，從評論的數量來看，有些人幾乎成了名副其實的職業評論人，絲毫不亞于那些拿薪水的職業評論人。

這里還有一點需要指出：心懷不滿的顧客總是比感到滿意的顧客更急于表達自己的情緒。對市場上的任何一種產品來說，無論多么物有所值，它都不可避免地會受到批評。如果有人詆毀價值40萬美元的勞斯萊斯“幻影”汽車，那么他只能抱怨它太耗油或轉彎不靈敏。不過這款產品的數量有限，而且勞斯萊斯的買家絕不會將消費者的評論作為決策的依據，因此這些負面評論影響不大。

當然，我們可以舉報評論者出言不遜或惡語相向，但除此以外，我們確實沒有辦法消除這些毫無根據的偏見。

據《紐約時報》記者吉姆·溫多弗的報道，Trip Advisor的網民“Produce59”發帖稱，在弗吉尼亞州弗雷德里克斯堡的某酒店套房里，“直流取暖設施外形精致，噪音低，但恒溫器安裝在了墻壁上，因此直接轉動空調旋鈕不能調節溫度”。這真是一個天大的漏洞：恒溫器不安裝在墻上，還能裝到什么地方呢？

對于肯塔基州的伊克諾汽車旅館，網民“Tropicandan”認為“早餐的份量還算可以，但不夠精致”。有人可能會感到疑惑：在汽車旅館這種地方，到底什么樣的早餐才算得上精致？

總之，根據這些網站評論，吉姆·溫多弗得出了一個結論：“美國的消費者確實越來越令人討厭了。”