大運河遺產旅游目的地主客關系三元化基礎研究

毛丹蕾　陳業瑋

當前中國大運河進入世界文化遺產名錄，大運河杭州段也成為杭州繼西湖之后又一遺產旅游目的地。本文以大運河為案例，研究遺產旅游目的地中主客關系三元化之間的關系，探討遺產旅游目的地原真性與商業化之間的平衡關系，獲得遺產旅游景區游客、旅游移民與當地居民三類人群各自的感受與體驗，尋找平衡三者沖突的問題所在，就促進大運河遺產旅游目的地的未來可持續發展向政府提出建議性意見，提升大運河杭州段的旅游品牌效應，促進大運河旅游市場健康運作。

一、文獻綜述

（一）遺產旅游目的地原真性與商業化分析

在文化與自然遺產保護中，人們愈來愈重視遺產的原始性、天然性、質樸性、古典性，并將它們凝聚成“原真性”概念。原真性是旅游開發的基礎與核心，原真性保護得好，旅游開發會獲得持續性的收益，原真性保護得不好，旅游開發只能獲得暫時性的收益。但將遺產旅游目的地“商業化”和遺產旅游目的地的原真性保留，會導致遺產旅游目的地的主客關系沖突，而在現代旅游情境中，原真性與商業化并不是對立的，他們可以共存，可以相互調整或者呈現新的形勢。

（二）遺產旅游目的地主客關系三元化分析

1.遺產旅游目的地中游客情感分析

追求事物的原真性是旅游活動的天性，是旅游者的基本和共同的偏好?；赟irgy的消費行為價值調和論，Chon等認為游客滿意包括功能調和一致以及形象調和一致。因此，游客情感呈現滿意狀態是基于游客需求，旅游目的地所傳達出來的優質服務體驗。

2.遺產旅游目的地居民情感分析

遺產地保護和旅游開發賦予社區符合本地域要求的生產生活方式和處理公共事務的特殊運作模式，同時也會引發遺產地社區與旅游開發之間的復雜矛盾。在旅游發展過程中，面對外來資本和部分社區精英，遺產旅游目的地的居民態度存在差異，有些居民（即包含部分社區精英）因受到旅游發展產生的正面經濟影響而持積極態度，也有些居民因受到外來強勢文化的負面影響而持消極態度。

3.遺產旅游目的地中旅游移民情感分析

隨著遺產旅游目的地的商業化業態的不斷升級，本地原住民的逐漸遷移和旅游移民的空缺填補將導致文化變遷。旅游移民是由于旅游目的地的快速發展，造成旅游及相關行業人員的短缺（包括季節性和長久性短缺），產生了自愿性的外地人口遷入的移民現象。

（三）遺產旅游目的地的可持續發展分析

世界遺產名錄設立的目的在于保護人類生存的這個世界以及這個世界上的歷史、文化和精神的傳承。遺產旅游目的地需要尋找能兼顧當地居民、旅游者、旅游移民三者之間關系的一致性管理戰略，建立一個區域性經濟發展的核心吸引物，以核心的遺產旅游帶動社區的收入，形成世界遺產保護和發展的良性渠道。

二、研究設計

（一）游客調查情況

2017年，第一次發放并回收有效問卷72份，調查人群年齡集中在25～45歲。學歷調查中，本科學歷占比55%，研究生及以上占比24%。

調查人群中，97%的受訪者表示了解大運河被列為世界遺產，表明大運河作為遺產旅游目的地具有非常高的知名度。旅游動機方面，觀光游覽為主（50%）。旅游目的地傾向體驗模式部分，56%的受訪者更愿意體驗保留遺產風貌的旅游。75%的人希望大運河未來發展走向是原真性與商業化相融合。大運河故地重游選擇率方面，過半的人群表示非常愿意或者愿意再次前往大運河進行游覽，超過三分之一的人持觀望態度（35%）。親友推薦程度分析過程中，53%的游客會推薦大運河作為旅游目的地給他人。

2018年4月，針對游客重游及親友推薦兩部分再次發放問卷，共收到問卷225份，利用Likert 5點量表進行調查。重游方面，25.8%的游客非常愿意重游，52.9%的游客愿意重游，表明游客重游意愿非常強烈，有利于旅游目的地的發展；向親友推薦方面，59.6%的游客愿意推薦、36%的游客表示非常愿意，這顯示出大運河作為遺產旅游目的地在游客心中的旅游體驗價值非常高，游客對其產生積極正向的情感。

分析結果顯示，在遺產旅游目的地未來可持續發展中，需要更多注意到游客這一群體，游客的情感偏好和旅游動機對主客關系三元化的分析具有重要影響，緩解三者沖突首要抓住對游客的旅游行為規劃。

（二）旅游移民調查情況

針對旅游移民，本研究以杭州水上巴士有限公司為例，以訪談形式采訪公司內在職員工對大運河作為遺產旅游目的地的情感分析。

第一，運河商業化發展方向。運河游船工作人員認為游客數量的增加能為其帶來更大的經濟效益，但因水上巴士的游客都是以團隊的形式，所以其也十分注重團隊的性質，主要以老人群體和夏令營的小學生群體為主。

第二，保留其原真性的外在影響因素。保持大運河的原真性能為其帶來舒適的工作環境，以更愉悅的心情去服務大運河的游客，具有一定的促進作用。

因此，從旅游移民角度看，保留原真性除對遺產旅游地環境發展和旅游規劃可持續發展有正向作用以外，對遺產旅游目的地主客關系三元化中的游客、旅游居民同樣具有正面效應，能夠緩解主客關系三元化沖突。

（三）當地居民調查情況

利用問卷調查方式，回收有效問卷48份。在當地居民經濟感知方面，包括就業機會、收入增加、生活品質提高方面，居民呈積極情感傾向；而物價上漲、居民在發展旅游過程中受益程度低導致當地居民產生負面消極情感的因素。環境感知中，對交通便利化、居民基礎設施與休閑娛樂場所增加、環境清潔美化、重視旅游發展環境保護三方面居民呈積極情感狀態；而大量游客令在地生活嘈雜擁擠對居民有負面影響。社會文化感知方面，旅游發展開拓眼界、消費習慣與生活方式改變對居民產生積極影響，但旅游移民為競爭游客獲得商業利益使得三者之間產生沖突是導致居民有消極態度的因素之一。

三、結果分析與建議

（一）遺產旅游目的地旅游者的分流機制

1.游覽人數限流

采用限流方式，利用“互聯網+旅游”模式實行網上預約參觀。實地參觀時至服務中心領取游覽券、刷身份證或利用二維碼掃碼進景區游覽。

2.出入口分流

景區設置多個出入口，對旅游高峰時期、時段進行進出口分流，通過指示牌標記“出口”“入口”，以及景區安保人員疏導輔助，保障在達到景區游客承載量飽和時游客能夠有序進行游覽參觀。

（二）遺產旅游目的地當地居民的退出與補償機制

1.拆遷補償

在對當地居民進行房屋拆遷改造過程中，包括兩類人群：退出居民與回遷居民。對于選擇退出居住的居民，對于選擇退出居住的居民給予經濟補償，包括拆遷時期的房務租賃賠償款，住房按照所在地市場價折現進行貨幣賠償，并給予一定額度的情感經濟補償。對于選擇回遷的居民，在房屋改造過程中，對居民在外租房給予經濟補助，房屋回遷時給予房屋生活設施改善、面積補助或貨幣補償方式。

2.效益補償

對當地居民給予商鋪租賃的優惠，以此激發當地居民對旅游景區規劃發展的積極性。當地人在自家門口開店既保留了杭州居民向游客傳遞的“本土氣息”，即一定程度上體現了原真性中的“民俗”味道，又在商業化運作中形成一定的發展，對大運河遺產旅游目的地來說是一個雙贏的局面。

（三）遺產旅游目的地旅游移民的激勵機制

對于進入遺產旅游目的地的商戶，分批進入，對先進入的商戶給予一定的租金優惠；對品牌商戶的入駐給予一定的優惠鼓勵。

（四）遺產旅游目的地政府的一致性管理戰略

1.建立景區商業街區統一管理制度

對大運河旅游景區進行商戶統一管理，包括統一店鋪外飾裝潢、店鋪收銀方式，并選擇專業管理公司進行管理監控。

2.制定歷史街區商業街監管制度

設置專門的商業監管部門，設立責任追究機制，維護大運河遺產旅游目的地的原真性與商業化平衡。

四、研究局限與展望

當前國內對遺產旅游目的地研究對象多為主客兩方關系，對于將旅游目的地所在人群分類為游客、旅游移民和當地居民的研究還沒有特別豐富。此次調查研究的過程中對實驗環境的控制和樣本選擇有一定局限性，對最后的分析結果的精確程度造成了一定的影響。因此，本文的研究結果僅代表本次對大運河遺產旅游景區主客關系三元化的整體性分析，對特定區域的現象僅提供一定的參考意見。研究小組建議在未來的研究中，能夠針對大運河遺產旅游的特定地區，參考國內其他遺產旅游景區的運營現狀，給予更多具有可利用價值的研究建議。

（作者單位：浙江大學城市學院）