全域旅游背景下海口民宿業(yè)發(fā)展思路研究

蔣志芬　李堅(jiān)

我國的旅游業(yè)正在從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變。目前，海口的旅游產(chǎn)業(yè)正步入轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，迫切需要提升發(fā)展理念、創(chuàng)新發(fā)展模式、尋求新的突破。從海口自身擁有的各項(xiàng)資源來看，發(fā)展民宿業(yè)是未來海口旅游業(yè)發(fā)展的一個新的增長點(diǎn)。本文主要對全域旅游背景下海口民宿業(yè)的發(fā)展進(jìn)行研究。

一、全域旅游背景下的民宿業(yè)

全域旅游是指將一定區(qū)域作為完整旅游目的地，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，對區(qū)域內(nèi)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)社會資源進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃布局，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合，不斷提升旅游業(yè)的供給水平，全方面、更好地滿足旅游市場的各項(xiàng)消費(fèi)需求，從而帶動和促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的一種理念和模式。

2016年的全國旅游工作會議提出，要推動我國旅游業(yè)由“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變，隨后“全域旅游”連續(xù)兩年寫入政府工作報(bào)告。2018年3月9日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，加快“全域旅游”這一國家戰(zhàn)略的建設(shè)步伐。

住宿是旅游產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵因素，同質(zhì)化的星級酒店服務(wù)會使游客產(chǎn)生單調(diào)感，而風(fēng)格各異的民宿則能給游客帶來新鮮的體驗(yàn)。民宿往往結(jié)合旅游目的地的農(nóng)林牧漁娛等資源，以私人住宅的閑置房屋為主要設(shè)施，為游客提供住宿、特色餐飲、旅游目的地深度體驗(yàn)等服務(wù)。民宿這一住宿形式與全域旅游的內(nèi)涵高度契合。

二、海口民宿業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢條件

海南省在2016年2月被列入首批“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建名錄，海口市則是省第一批創(chuàng)建單位。在發(fā)展全域旅游方面，海口具有優(yōu)越的地理位置和得天獨(dú)厚的自然生態(tài)優(yōu)勢，以及逐步豐富的旅游娛樂項(xiàng)目。

（一）地理位置優(yōu)越

海南省是我國唯一的熱帶海島省份，整個海南島在全國以熱帶海島和健康島著稱，四季氣候宜人是海南氣候的顯著特點(diǎn)。海口作為海南的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和旅游集散地，以及海陸空立體交通運(yùn)輸網(wǎng)的樞紐，經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力明顯較強(qiáng)，在瓊北地區(qū)乃至海南省的“龍頭”地位無可動搖。

（二）全域旅游資源豐富

海口市的海岸線連綿131千米，使得海口市具備開發(fā)濱海旅游和休閑度假的巨大市場潛力。目前海口擁有270個旅游單體，其中包括雷瓊海口火山群世界地質(zhì)公園、東寨港國家級自然保護(hù)區(qū)等兩處國家五級旅游資源。2018年，海口將啟動6個公路驛站建設(shè)，長影海南環(huán)球100、桂林洋國家熱帶農(nóng)業(yè)公園年底前竣工營業(yè)，南海明珠國際郵輪中心和如意島等一批重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)也在有序推進(jìn)中。海口市的旅游資源儲量大，旅游吸引物也在不斷豐富中，具有一定鮮明的地域特色，為民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了全域旅游所必需的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)和社會資源。

（三）美麗鄉(xiāng)村建設(shè)初見成效

自2016年3月以來，海口市立體建設(shè)全域旅游“點(diǎn)、線、面、網(wǎng)”，大力推進(jìn)美麗海南百鎮(zhèn)千村建設(shè)。海口已建成的生態(tài)文明村有1 255個，可作為鄉(xiāng)村生態(tài)游開發(fā)的有270個，已推出3條成熟鄉(xiāng)村生態(tài)游線路，分別是火山休閑徒步游、鄉(xiāng)村農(nóng)家樂游、漁家樂生態(tài)游。截至2017年，海口已完成對142個美麗鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃的編制工作，并成功啟動36個美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，已投入6億多元資金用于鎮(zhèn)墟改造，美化鄉(xiāng)村環(huán)境，提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)。

三、海口民宿業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

為配合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的工作，海口市同時啟動了促進(jìn)民宿業(yè)發(fā)展的相關(guān)工作，調(diào)研海口民宿發(fā)展現(xiàn)狀，起草民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展指導(dǎo)意見，與海口知名景點(diǎn)相結(jié)合，推出火山口人民騎兵營、騎樓老街還客1921、印象海上花·芳華小筑等主題民宿，探索旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)，不斷豐富全域旅游的內(nèi)涵。雖然海口民宿業(yè)取得了一定的建設(shè)成績，但整體發(fā)展水平還比較落后，未形成一定的規(guī)模化體系布局，旅游核心吸引力不足，主要存在以下幾方面的問題。

（一）旅游市場認(rèn)知程度較低

海口的民宿缺乏豐富的成熟產(chǎn)品，也沒有得到較好的宣傳與發(fā)展。雖然海口的地理位置優(yōu)越、生態(tài)條件良好，但與海南其他地市的旅游資源相比，并沒有明顯突出的資源，在休閑旅游市場上的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及三亞，而博鰲、陵水、文昌等地市的旅游熱度近年來也有趕超的趨勢。旅客到訪海口的主要目的為商貿(mào)、會展、交通中轉(zhuǎn)及景點(diǎn)游覽，停留時間較短，旅游深度不足，因此在住宿方面更傾向于選擇星級酒店及經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，而不是民宿。中短期休閑游客是民宿經(jīng)濟(jì)的重要支撐條件，但海口在民宿客源方面需求不足，使得民宿的發(fā)展缺乏充足的動力。

海口的民宿銷售渠道也較為狹窄，主要依靠各種旅游網(wǎng)站及其他傳統(tǒng)媒體，少部分通過旅行社推薦或者本地人口碑宣傳。與此同時，在最大的中文搜索引擎“百度搜索”和國內(nèi)著名的0TA平臺“攜程網(wǎng)”鍵入“海口”+“民宿”進(jìn)行篩選，發(fā)現(xiàn)并不能查詢得到有關(guān)海口地區(qū)民宿相關(guān)業(yè)態(tài)的可靠信息及海口民宿預(yù)訂信息。自助游的游客由于缺乏正確咨詢的引導(dǎo)，也較少入住民宿。信息量的缺乏和信息真實(shí)度的缺失，使得原本就知名度不足的海口民宿陷入了一個尷尬的境地。

（二）側(cè)重餐食安排，住宿基礎(chǔ)薄弱

在部分的民宿經(jīng)營者中存在一個不正確的認(rèn)識，認(rèn)為在原有以采摘瓜果、吃農(nóng)家飯為主要活動內(nèi)容的“農(nóng)家樂”項(xiàng)目上，再疊加基本的住宿條件，就可以稱為民宿了。因此，目前部分的海口民宿僅僅是在原有的鄉(xiāng)村旅游資源基礎(chǔ)上稍加改造，將自家住宅簡單地進(jìn)行裝修布置，添置床鋪?zhàn)酪沃缶烷_始接待游客，而其實(shí)質(zhì)離不開原有的“農(nóng)家樂”模式，仍然以餐食為主，住宿為輔。游客對旅游民宿的設(shè)施設(shè)備、衛(wèi)生條件等硬環(huán)境和服務(wù)水平、安全規(guī)范、經(jīng)營管理等軟環(huán)境都較為擔(dān)心，這些問題使得游客不愿或不敢留宿。游客往往在體驗(yàn)過短暫的一天農(nóng)家生活之后，選擇驅(qū)車離開，而不是住下來進(jìn)行深度體驗(yàn)。

（三）資源利用程度低，缺乏特色經(jīng)營

海口民宿在建設(shè)過程中缺乏積極保護(hù)傳統(tǒng)文化、主動對接周邊旅游資源的意識，既缺乏總體規(guī)劃，也缺乏高水平策劃，使得海口民宿個性化特點(diǎn)不鮮明。或者是在文明生態(tài)村和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的基礎(chǔ)上，簡單仿照城市建筑和市政設(shè)施，以采摘、垂釣等傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目為主，景觀元素設(shè)計(jì)單調(diào)，粗放式經(jīng)營，出現(xiàn)了“千村一面”的傾向，民宿的總體數(shù)量增加了但質(zhì)量并沒有提升，未能融合傳統(tǒng)文化的鄉(xiāng)土氣息。或者是將住宅小區(qū)、別墅區(qū)或老城區(qū)的房屋進(jìn)行改造，雖然有一定的主題設(shè)計(jì)，但與周邊的旅游資源銜接不到位，造成孤掌難鳴的局面。海口地區(qū)還有許多特色民居和特色文化未得到充分利用，如軍坡文化、濱海文化、老爸茶文化、老街建筑文化等。

四、海口民宿業(yè)發(fā)展的對策

（一）設(shè)計(jì)“有故事”的民宿

所謂“有故事”，就是要有突出的主題設(shè)計(jì)，可以從自然、文化兩方面入手。良好的自然生態(tài)系統(tǒng)是民宿賴以生存的環(huán)境基礎(chǔ)。在海口民宿的建設(shè)過程中，規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)注重與自然的無縫融合，依托現(xiàn)有山水脈絡(luò)等自然風(fēng)光，因地制宜，盡量避免過多的人工改造，將農(nóng)田觀光、農(nóng)耕體驗(yàn)、農(nóng)家習(xí)俗等鄉(xiāng)村旅游的核心魅力元素運(yùn)用到民宿的主題設(shè)計(jì)中，以天然樸實(shí)的鄉(xiāng)村風(fēng)格吸引長期居住在城市的游客，打造“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的特色民宿。

在保留地方原始風(fēng)貌的同時，海口民宿還可以充分挖掘具有地域特色的相關(guān)文化內(nèi)容，如歷史人物、民間傳說、民俗文化，整合旅游景點(diǎn)、文化節(jié)慶、體育賽事、城鄉(xiāng)社區(qū)、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等周邊旅游資源，激活民俗文化元素，豐富文化內(nèi)涵，立足本土優(yōu)勢資源，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)民宿主題，提升整體吸引力，體現(xiàn)全域旅游的主旨思路。

（二）打造“有生活”“有溫度”的民宿

“有生活”“有溫度”指的是提供家一般的住宿條件，讓游客在入住民宿期間能夠享受到家庭生活的溫馨和愜意。星級酒店的制式裝修千篇一律，白色的床單、繡有酒店Logo的浴巾和簡易的一次性拖鞋都時刻提醒住客目前處于一種出門在外的狀態(tài)，難以給住客安定的心情。海口民宿不僅要讓游客愿意來，而且要愿意留下來，甚至愿意久留，這就需要在民宿中營造家庭氛圍，如被套床單抱枕等采用住家使用的花色圖樣，離店時可以帶走好穿的室內(nèi)拖鞋，庭院中擺放供兒童游樂的滑梯、秋千等。

民宿的住宿條件除了需具備家庭式的硬件設(shè)施外，家人般的溫馨招待是不可或缺的軟件因素。隨時供應(yīng)的水果茶點(diǎn)、依訪客情況隨時調(diào)整的客房內(nèi)小禮品，以及熱情周到的旅游資源信息咨詢都會讓住客感受到家庭生活的溫暖，同時也能夠借力周邊的旅游吸引物，讓游客更愿意延長在民宿停留住宿的時間。

（三）搭建“有智慧”的民宿

“有智慧”指的是充分運(yùn)用現(xiàn)代新媒體、新技術(shù)和新手段，提高民宿營銷精準(zhǔn)度。在大數(shù)據(jù)時代，海量信息充斥互聯(lián)網(wǎng)，這為海口民宿的營銷活動提供了豐富的信息資源。海口民宿應(yīng)建立大數(shù)據(jù)庫，充分利用各線上旅游平臺和公眾信息平臺，從互聯(lián)網(wǎng)上得到旅游資源訊息，借助大數(shù)據(jù)分析加強(qiáng)市場調(diào)研，然后有針對性地推送到線下，推送到目標(biāo)顧客的手中。海口民宿應(yīng)有效運(yùn)用多種營銷渠道，整合海口民宿資源，建立“海口民宿”APP，形成統(tǒng)一形象、橫向聯(lián)動、多方參與的全域旅游營銷格局。

（作者單位：海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院）