數字印刷開啟定制包裝時代

Cory Francer

Ferrari創新解決方案的創始人兼品牌包裝顧問Mike Ferrari說：“現在的消費者對消費體驗需求遠遠比購買的產品重要。”為此，Ferrari還解釋道：“生活在這個時代的消費者，無時無刻不在追求獨特的消費體驗，即使他們在瀏覽商業街的時候也不會放棄這份內心的涌動。”

曾在寶潔公司做了32年產品營銷的Ferrari還發現，對于消費者來說，他們期望商品將變得更加有趣，而不僅僅是一件通用的東西。同質化的時代即將逝去，會說話的產品才能更吸引消費者去嘗試，而不是一推擺在貨架上沒有互動的雜貨。正是由于消費者這種行為和偏好的轉變，使得數字印刷在包裝行業比以往更占優勢。品牌商也正在尋找更加具體有效的產品包裝方案來提供能夠與消費者直接交流的新包裝個體，并采用數字印刷來滿足個性化和定制化產品包裝的內容呈現，以促進品牌與消費者之間有更多的聯系與共鳴。

定制化促進消費

當今消費者不僅僅獵奇身邊可接觸到的品牌包裝的不同消費體驗，更有一個強大的新工具——移動手機來改變他們與品牌接觸的途徑和體驗方式。Ferrari提到，全球近70%的人口配有不同功能的移動手機，他們現在可以隨時隨地在社交媒體上互相聯系和談論不同產品的消費體驗。為此，數字化印刷的廣泛應用，使得品牌商能夠快速定制新的個性化包裝來構建與社交媒體最新熱點話題相匹配的新的交流途徑。Ferrari舉出一個Frito-Lay應用數字化印刷實現社交營銷的經典案例，其個性化生產的Lay夏日系列薯片包裝（如圖1）在2016年還獲得了柔性包裝聯合會頒發的創意金獎。

Ferrari說，Frito-Lay把數字印刷與社交營銷結合的非常完美，其“Lay的夏天”官方活動網站允許Lay系列薯片消費者在特定時間段內隨心上傳與夏日相關主題的照片，并根據之前宣傳的一樣，品牌商對前1萬名提交的照片進行篩選和數字印刷，最后選中的參與者將會獲得印有他們上傳照片的定制包裝薯片。這是一件很酷的事情，定制包裝薯片獲贈者更樂意在社交媒體上分享他們的體驗，甚至會告訴他們在社交媒體上10個以上的朋友。這樣FritoLay很可能收獲更多的Facebook朋友粉絲，他們都是潛在的優秀傳播者。

雖然社交媒體正在改變人們在商店購買產品的方式，但電子商務的快速發展也為數字印刷創造了各種機會，為包裝增加了非常龐大的定制化包裝細分市場。與定制化和個性化相吻合，數字印刷技術在瓦楞紙板與紙箱應用的迅速發展，又給品牌商與消費者之間提供了更加可視化和個性化的交流機會。

“在直銷模式的渠道策略中，例如商品目錄和網售促銷單，都是品牌公司依托傳統印刷技術時一直難以解決的挑戰，急需制定有效的包裝實現策略。”行業顧問Jeff Wettersten和市場調研公司代表Karstedt Partners都給出了這樣的觀點。

由于瓦楞紙箱通常是管理這些貨物的首選產品，Wettersten表示，品牌商必須對其產品運輸作出艱難的選擇。因為當該產品已出售，品牌商是否應該在運輸包裝上增加圖文來保持與終端消費者聯系？如果確實需要，那能不能通過一種新方法使得它被運到客戶家時不用拆包就對包裝內的內容產生興趣？

Wettersten解釋說，消費者對與他們想象中不一樣的包裝或公司銷售的產品有消極的反應。當用作傳達內容信息和產品說明時，在運輸包裝上貼標簽也會使消費者產生負面反應，除非所貼標簽與消費者在傳統零售渠道體驗的內容一致。對于品牌商最主要的是傳達相同的品牌認知度，關鍵在于品牌商通過其運輸包裝也傳達相同的品牌參與度，而不用限定渠道如何。例如，Wettersten給出了一個熟悉的在線零售商案例，其不僅應用數字化印刷使得瓦楞紙箱的個性化業務蓬勃發展，而且也確實圍繞特殊節假日或重大事件來改造運輸包裝的裝飾功能以及品牌傳播的影響力。Wettersten說：“圍繞重要的節日，比如情人節，或者如果你想預定生日禮物也可以，那么運輸包裝箱內采用柔印的促銷條，現在可以直接在運輸包裝內的空白處采用數字印刷的方式直接實現個性化廣告宣傳，只要通過預訂單的數字化運營系統就可以輕松實現，來減少傳統營銷方式對所購買品牌的負面抵觸。”

超越CPG品牌

數字印刷為品牌商提供了一些開拓個性化定制和新穎包裝的機會，也為其他新包裝用戶打開了一扇門，例如使終端用戶遠離了傳統的CPG（快速消費品）世界。

“Distinct Packaging”是一家年輕的定制包裝公司，主要專注于折疊紙箱和瓦楞紙箱的數字印刷服務（如圖2）。他們發現這種商業模式非常有助于滿足任何尋求短期包裝的品牌商，同時這也給Distinct Packaging公司帶來了許多機會開發出許多非典型包裝定制商的新客戶。首席經理Dwight Blaha說：“現在很多的Distinct Packaging客戶已經能夠通過數字印刷服務來提高他們的原有材料銷售額。在大眾還沒有想到或還沒有完全意識到這個市場空間存在大量機會的時候，可以借助數字印刷方式更新原有的品牌傳播途徑。當前有很多公司參與的活動可以加以利用，例如高校里新生報到的歡迎儀式禮包，現在的新生將會收到一個定制化福利箱，這在之前是沒有發生過的，但現在看來這些已經是一些新趨勢的開端。對于重大的營銷事件，或者是我們看到的商業新聞所報道的，在過去人們做贈品的時候是用包，而現在用盒子。”Distinct Packaging產品創新和業務開發總監Randy Barron進一步說道：“數字包裝吸引人的關鍵環節就是提升‘未開箱體驗的視覺沖擊，進而將品牌影響力拓展到所包裝的產品之外。”

Barron總監說：“我們從來都沒有想過那些會聯系我們的品牌商想要為他們的前500個重要客戶做推廣，或者開創一個新的品牌產品。針對我們提供數字印刷服務后的產品，他們并不僅僅想說，這是我的產品，也會把包裝包含在內。現在包裝已經成為產品擴展的一部分，也是該品牌的一部分。

然而，在某些情況下，數字印刷技術還能直接繞過包裝來幫助品牌商和組織方美化其產品。INX International副總裁和總經理Jim Lambert說道：“這就不得不提直接打印技術，它將產品裝飾應用提高到前所未有的定制和可接觸的高度。”INX國際公司通過它的JetINX驅動和墨水再循環系統，一躍成為直接數字印刷領域的技術先鋒，甚至開發了自己的圓柱形打印系統——INX CP 100 UV電子圓柱形打印機。Lambert解釋到，對于各種終極客戶來說，這個技術已經實現了數字化印刷實物的定制化優勢。

Lambert說：“我們正觀察到，人們想要在任何物體上打印，從飲料瓶到包包再到棒球拍，只要是你能叫出產品名字的都可以采用這個技術實現。可以對任意物體進行修復并打印出想要的內容，這就是很多人所真正想要實現的。甚至在消費者產品上面都有，比如你看到的噴霧劑瓶上面普遍會打印著抗干燥字樣。他們想要開展區域化或本地化活動，這樣他們就能夠在營銷媒介上面打印。他們要做的不僅僅是打印50萬份同樣的東西，而是要打印10萬份能夠個性化匹配特定地區市場營銷的產品。”

擁抱全數字化工作流程

Ferrari解釋說：盡管數字印刷技術會給包裝帶來許多優勢，但是人們應該意識到要想使數字包裝打印技術得到充分利用，包裝印刷服務商通常需要的不僅僅是增加一個新的打印機。例如數字印后加工和包裝裝飾平臺能夠給品牌商既簡化包裝生產工藝又能使產品在貨架上更加顯眼。因此，通過軟件、數字印刷和印后平臺使人們便于互相交流，使數字印刷技術在不同應用中發揮全部潛力。全數字化工作流程打開了新應用的大門，正是基于軟件來實現不同工序的傳遞反饋并連接了車間內所有不同功能的機器。由此，全數字化工作流程就是你已經配置數字化印刷、數字裝飾以及數字模切和精加工等可以數字化的工藝流程。設計團隊現在可以使用花式切割作為裝飾的一部分，這在之前是難以實現的，因為現有沖壓的壓板模具不能很好地壓印出那些精美的微細零件，同時就算要實現一樣的東西所需要的模具制作往往花費大量的時間和金錢。

Lambert解釋說：“由于數字印刷的印刷速度通常比傳統印刷速度慢，所以有些人可能會將這個不足看成是全數字化技術的弊端。然而，一旦采用全數字化工作流程，就會使現有產品包裝制作更加簡化，不需要制作和更換印版，這樣從整體生產周期上看具有明顯的效率優勢。”當我看待這件事并把全數字化流程技術分享給其他包裝印刷服務商時，會闡明其現在的速度慢并不是決定它作用的不可攻克的弊端，而是專注于其開工到完成的整個生產鏈帶來的效益，但這卻是現有很多人所容易忽略的地方。

正確地作出數字化決策

Wettersten說：“當你決定如何將數字印刷應用到包裝印刷的工作流程中的時候，打印商與中間商需要充分考慮到該技術的總體策略，尤其是當打印商的數字化輸出業務量增加時，從頭到尾簡化整個程序將變得至關重要。”一些中間商在考察數字化印刷技術時非常容易提出自己的內心的商業想法，例如想用它來攪動舊的市場格局，或者想有效解決多個市場中的無效點，并且利用所構建的數字化資產來實現這個目標。相同的數字化設備可以應用在不同的商業模式中，讓數字化策略進行匹配。然而問題是這離你想要拓展的商業策略有多遠，以及認清你想要實現的商業策略是什么。

對此Ferrari說：“在決定購買哪種數字資產時，包裝印刷服務商應該專注于他們能為客戶提供的解決方案，而不要陷入使用所謂的‘遺產指標來計算所作出投資回報率的誤區。例如，僅僅是因為現有數字印刷或許比傳統印刷慢，可能導致每件價格或許更高，但這并不意味著這項技術還沒有在品牌印刷服務應用中成熟。相反，包裝印刷商更應該專注于如何利用該技術解決現有用戶的問題，并用數字化信息來為自己業績增加價值。

由于市場一直在變化，包裝印刷服務商不應該執著于使用傳統的遺產回報指標和直接投資回報率等僵硬的工具來決策。相反，而是轉變思路，思考現有條件能夠給客戶提供什么樣的新服務或產品，能否為客戶解決品牌營銷中可能出現的新挑戰。如果你真正解決了客戶的問題，那么這個決策自然得到豐厚回報，這就不限定于直接的投資回報率來判定，讓你的數字化流程或資產作出更好的業務策略。