Smithers Pira：包裝向數字印刷的轉換正在進行中

魏天欣

近日，Smithers Pira市場研究公司在芝加哥連續主持了兩場不同應用領域的端到端的數字印刷會議，即數字包裝印刷會議和數字紡織印刷會議，這是美國數字包裝印刷大會舉辦的第九屆，也是美國數字紡織印刷大會舉辦的第二屆。

Smithers Pira公司表示，所有參會者都對數字包裝印刷大會的內容給予了良好贊譽。這次大會涵蓋了包裝應用的各個領域，為參會者對數字印刷的市場采用率給出了透徹的分析，并著重解決了包裝食品安全和端到端色彩控制等亟待解決的關鍵問題。盡管在不同分會上邀請了不同的品牌商代表，但整個參會主體都來自于為不同細分市場提供數字印刷服務的中間商和供應商。

會上，惠普全球品牌創始人Doris Brown-McNally在會議上進行了非常出色的演講，她的演講主題是《千禧年一代正如何改變品牌市場的營銷方式》，其報告深入研究了這幾代人對品牌如何進入市場機制的影響。當許多媒體都在談論千禧一代是如何以自我為中心的時候，Brown-McNally提出了一個完全不同的觀點：她認為這兩代人更傾向于對那些通過明確表達自己的價值觀來賺錢的品牌作出反應。她在演講中提供了一些在這方面應用得非常好的案例，以及闡述了他們是如何利用數字化印刷和其他技術來迎合這一新趨勢，并為此舉幾個例子以加深參會者的理解。

案例一是Café Franqueza公司，這家位于墨西哥伊達爾戈州的咖啡公司與Ercus Foundation展開合作，主要通過創新包裝設計來激發消費者了解貧窮的小咖啡農的處境。他們將數字印刷的包裝圖案（如圖1）和增強現實技術結合起來，使咖啡種植者能夠在包裝上講述自己的故事，消費者能夠用手機訪問農民感謝他們購買咖啡的視頻，并解釋說這咖啡銷售的部分收入會被捐贈到他們的村莊來幫助他們支付孩子的上學費用。這真正觸及到了價值問題，使購買者有了通過購買咖啡而作出公益貢獻的良好感覺，并提高了消費大眾對小咖啡種植戶困境的認識。迄今為止，Café Franqueza公司匯集了包括沃爾瑪基金會等在國際公益組織的資源，來幫助數以萬計的種植戶改善他們的耕作方法。

案例二是Tostitos Super Bowl芯片袋（如圖2），它包含了一個酒精測定傳感器來檢測你呼吸中的酒精含量。如果呼吸中酒精含量過高，指示燈就會變紅，發出“不要酒后駕車”的警示信息，并通過內置的RFID標簽向測試者的手機發送Uber優惠券。

這僅僅是她分享的兩個富有創意和鼓舞人心的案例，突出了數字印刷對包裝的價值，幫助品牌明確地表達了千禧一代所追求的價值觀。

另外，還有一個數字印刷對鼓勵消費者參與的品牌商有價值的案例是Oreo的餅干彩色填充包裝（如圖3）。盡管這個品牌不是出自于慈善的價值觀，但這款特色包裝確實展示了如何通過電子商務和數字印刷給品牌商和參與的消費者帶來個性化購物體驗。作為一款限量版產品，Oreo色彩填充系列設計將這個標志性的餅干包裝變成了一個充滿想象力和個性化的畫布來與消費者實現品牌互動。使用掌上電腦或手機來模擬，消費者可以選擇任意一種包裝設計方案和對應的顏色。然后每包價格達10美元的一次性彩色包裝將在幾個小時內就送到消費者手中。為此Brown-McNally還提到，如果消費者能夠參與個性化購物，他們愿意為一個比原來價格高出42%的新產品買單。”

這是一個由惠普提出的所謂的包裝裝飾投資回報率的案例，案例中的公司會提供了一個掌上電腦來幫助品牌商快速評估一個特定的數字化印刷的營銷包裝的投資回報率。

以上只是這次數字包裝印刷會議期間提供的大量內容中的一小部分案例，包裝上類似的向數字印刷的轉換正在進行中，品牌商正越來越多地意識到數字印刷如何為他們和消費者帶來價值。雖然我們永遠不可能達到100%的包裝印刷數字化的地步，但蘊含了許多機會給品牌商利用數字化技術進行特別促銷，或者進行慈善活動，如CaféFranqueza公司的咖啡包裝以及其他應用案例。

總之，數字印刷技術不僅提供了大量的特殊瞬間來銷售產品，而且也有效幫助品牌商吸引正在快速增長的千禧一代消費群體。這類消費群體特別喜歡彰顯個性，樂意與人交談其購買過的能夠表達其個性化的品牌產品，這些購買需求給傳遞相同價值觀的品牌商帶來了大量的業務機會或利潤。