傳統出版社數字化轉型創新發展研究

孫秀翠

[摘 要] 從傳統出版社數字化轉型面臨的機遇與挑戰出發，結合實際案例，從產品生產的數字化、平臺化和產品營銷的差異化、組合化這兩個層面探討和總結了傳統出版社數字化轉型發展的思路與經驗。

[關鍵詞] 出版企業 數字出版 傳統出版 數字化轉型

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 04-0043-04

[Abstract] The present article takes into account the opportunities and challenges confronting digital publishing in publishing enterprises to explore the products digitalization and marketings differentiation from individual cases in order to summarize the experience of the traditional pressdigitalization transformation.

[Key words] Publishing enterprises Digital publishing Traditional publishing Digitalization transition

近年來，互聯網平臺、AR/VR、數據庫、大數據、人工智能、區塊鏈等新技術的快速發展與廣泛應用以及市場競爭格局和用戶消費習慣的急劇變化，給傳統出版業帶來了巨大挑戰，同時也孕育著新的發展機遇。傳統出版社的數字化轉型發展，既是當前我國出版業“十三五”戰略規劃的重要內容，也是未來數字出版發展趨勢的內在要求。

在這種背景下，出版企業紛紛結合本企業的具體情況、積極探索數字化轉型的發展模式和路徑。筆者有幸參加了2017年11月在武漢大學信息管理學院舉行的國家新聞出版廣電總局“數字出版千人培養計劃”培訓，在“戰略班”研討中獲悉，人民教育出版社、北京大學醫學出版社、對外經濟貿易大學出版社等眾多出版社都進行了探索與創新，各具特色、成效顯著。在此，筆者結合本社和相關社以及當前出版業發展基本現狀，從出版社產品生產的數字化、平臺化和產品營銷的差異化、組合化這兩個層面探討傳統出版社數字化轉型的經驗和發展思路。

1 出版企業數字出版的產品營銷戰略

在網絡時代，數字內容不再受限于有形包裝、固定的出版時間，其訪問方式多樣、信息量大，并且用戶可以根據情景、位置和個人喜好不同而對內容進行重組。數字內容的這些特點需要出版企業靈活應對，謀劃數字出版的內容生產與方式的創新，具體可從以下6個方面展開。

1.1 針對多樣化的需求，打造價值不同的產品

在傳統出版時代，針對多樣化的客戶需求，打造滿足客戶需求的、有價值的產品比較困難；而數字出版時代，先進的技術使得這種“按需生產”成為可能，出版企業應關注客戶的反饋。例如，《紐約時報》制作了四種數字產品，“Times Wire”（即時的新聞推送）、“All Sections”（具有導航功能的新聞內容）、“Todays Paper”（與實體報紙版式一樣的數字報紙）以及“Trending”（根據推特微博的點擊率和熱度排列的新聞話題）。《紐約時報》的商業模式中，廣告收入已經不再是主要的收入來源，它的數字訂閱收入已經超過每日的紙質版報紙收入。

1.2 針對主流產品的特點，實行有特色的出版方式

教材、參考書、學術專著、工具書、大眾圖書等是網絡時代下多數出版企業生產的主流產品，這些主流產品因其特征不同，造就了出版企業必須采取各具特色的出版方式，在內容開發上探索紙質出版、電子出版、有聲出版、視頻出版、衍生出版“五位一體”的全媒體出版，從立體化的出版方式中產生可觀的經濟與社會效益。

（1）“內容+平臺+渠道+終端”的數字教材出版方式。眾所周知，在現行教學體制下，教材是目前教師和學生使用的主要載體，因此，出版企業在提供以紙質教材為主的同時，還應同時提供與紙質教材相配套的參考答案、試題庫、課件、音頻、視頻等多媒體數字資源與展示平臺，最終形成“內容+平臺+渠道+終端”的教育產品體系。據悉，人民教育出版社、北京交通大學出版社、北京大學醫學出版社和對外經濟貿易大學出版社的教材出版有特色、成體系，形成了融合發展的格局。人民教育出版社依托雄厚而豐富的基礎學科資源及數字資源建設團隊，研發了“人教數字校園”“教師網絡培訓和服務平臺”“人教數字教材”“人教e學”等數字產品，并在全國30多個省市應用，示范及引領效果顯著，多項產品在國家級專業評選中屢獲殊榮；在探索“政府采購、機構付費、個人購買”等商業模式上屢創佳績。北京交通大學出版社依托國家文化產業發展專項資金支持項目“ISLI國家標準應用示范：基于媒體融合的M+BOOK”，出版的教材不但可實現集文字、圖片、音頻、視頻、3D等于一體的融媒體出版，為學生和老師提供方便，而且依托其領先的技術與平臺，已經與人民音樂出版社、北京市海淀區紫竹院街道轄管的北京外國語大學社區合作，并為30多家出版企業打磨了數字體驗產品，為后續的融合發展、產業化發展奠定了很好的基礎。北京大學醫學出版社依托北京大學醫學優勢學科，建立了內容資源加工管理系統、編輯加工及產品發布系統、數字資源應用服務系統、在線教育平臺，形成了五大有特色、有價值的醫學專業數據庫，開展知識服務融合發展。對外經濟貿易大學出版社依托其專業的教材出版優勢，搭建了境外投資環境與風險評估數據庫服務平臺，以境外投資環境與風險評估內容資源研究為基礎，集出版管理系統、數字出版、在線數據庫、電子商務、專家評估于一體，探索“科研資源+出版+互聯網”的跨媒體經營的“專業數據庫+解決方案”的服務模式[1]。

（2）“按需印刷”的專著出版方式。專著是學者在某一學科或領域經過多年苦心研究形成的研究成果，這就造成專著的讀者群窄且定價高，發行量也比較少的尷尬局面，此時，出版企業應采取數碼印刷或按需印刷，在滿足特定讀者需求的同時，將有沉淀價值的專著電子化，形成該領域有特色的、系列化的專著電子資源，在出版企業自建的數字平臺或其他與之合作的網站進行銷售，這樣不但可降低出版企業的生產成本，還可以成為出版企業的常銷產品和利潤增長點。

（3）“在線數據庫”的工具書出版方式。工具書是某些專業出版社的主流生產產品，因其權威性、全面性而備受用戶青睞。但其有體積大、攜帶不方便、檢索費時費力的缺點。因此，出版企業對工具書的每個詞條進行標引，按照檢索標引的規則進行由紙質版向網絡版的改造，是出版企業的發展方向，這樣不但可滿足用戶對工具書的查考需求，還可以更好地提高用戶參與平臺使用的熱情，累積客戶，為出版企業用戶的分析與精準營銷奠定基礎。

（4）內容多元開發的大眾圖書出版方式。在部分暢銷圖書出版中，出版企業可先探索電子書首發預熱，帶動紙書出版；或者在紙質版的基礎上積累粉絲，結合新書熱點，在數字出版平臺網絡全方位宣傳推廣，進行IP運營，開展由小說到動漫、影視、游戲和周邊產品的衍生開發全媒體出版[2]。

1.3 挖潛產品優勢，打造產品影響力

任何一個出版企業，對產品的內容挖潛至關重要，也是其基本功能及優勢所在。因此，出版企業應突出其產品的內容特色，并保證其生產的產品內容替代性差，與此同時，根據用戶需求，拆分組合具有不同功能與特性的產品，從而形成差異化競爭優勢。

（1）出版企業應將重點發展的優勢領域做強做大。每個企業經過長期發展，都會積淀本企業的一些重點發展優勢領域，將其優勢領域彰顯，形成具有壟斷性質的競爭產品，并開發成數字資源庫。這是出版社向知識服務轉型的重要基礎之一。

（2）出版企業應深度加工其優勢領域的特色資源，滿足網絡時代客戶個性化需求。出版企業可以依托其優勢領域，對擁有的特色資源進行深入加工，并融入包括聲音、Flash等在內的多媒體表現形式，建立面向特定客戶群的結構化、語義化知識庫，以滿足客戶的深層需求。

1.4 分析網絡社區互動信息，開發新的出版選題與形式

面對飛速發展的網絡以及強大的傳播能力，大量的讀者、作者開始轉向網絡寫作，出版的實體內容從網絡產品內容中產生是不言而喻的事情。出版企業應注重分析起點中文網、當當網、京東書城、淘寶書城、閱讀App等網絡平臺上的社區用戶交流內容，發掘新選題，思考一個內容多種創意、多次開發、多種產品、多個形態、多條渠道、多次產出、多次增值的復合發展模式[3]。

1.5 數字出版物格式多樣化，滿足不同用戶的閱讀要求

目前市場上不僅有非常多的數字出版物格式，也有各種不同的閱讀器。作為出版企業，我們不能要求客戶在其電腦/平板電腦/智能手機中安裝各種閱讀器，因為這會增加客戶設備的負擔，降低其設備運行速度。北京交通大學出版社在打磨M+Book產品時，研發加閱試用系統時，曾購入Android，iOS等20幾款測試機型的手機作為開發樣機，使開發出的平臺功能滿足不同客戶各種手機閱讀器的閱讀需求。

1.6 不斷進行產品創新，滿足用戶的個性化定制

出版企業在生產數字產品的同時，還應根據用戶需求不斷進行產品性能的改良，待條件成熟時，將產品升級換代，為用戶提供更加優質的產品與服務，吸引新老客戶加盟使用，增強產品的競爭優勢；與此同時，采用新的技術手段，延展主營產品的衍生產品，根據需求調整產品功能，進行產品功能的靈活分割，靈活組合銷售。最為關鍵的是，數字時代下的出版企業應根據消費者的偏好進行個性化定制，有針對性地設計數字產品。

2 出版社產品營銷的差異化與組合化

隨著數字出版收入模式的不斷涌現，其數字出版的盈利模式也在迅速演化，而價格營銷戰略在其中扮演著重要角色。數字出版的價格營銷戰略是：糅合多種定價策略，差異化定價產品。其價格營銷戰略主要有高價策略、低價或免費策略、捆綁定價策略、會員制定價策略、差別化定價策略等。

眾所周知，影響消費者購買行為的主要因素之一是數字產品的價格，數字產品如何定價，如何進行價格營銷是出版企業要考慮的戰略重點。出版企業要黏住客戶，需要針對不同性質的產品，制定差異化的價格策略，主要有以下5種。

（1）高價策略。對于某些具有特定價值、市場潛力和品牌效應的數字產品，出版企業可以采取較高的定價和折扣。例如，北京交通大學出版社2018年1月出版的《數碼單反攝影教程》（ISBN 978-7-5121-3391-4）一書，13.75印張，四色印刷，定價68元，就是采取高價策略的數字產品，該書附贈682分鐘的涉及攝影前后期講解的視頻、65篇深度解讀專業攝影技術的文章、4本攝影師實用電子書等增值內容，大大提升了本書的價值及市場銷售的潛力，為拉動同系列其他圖書的銷售產生了積極的拉動與示范效應。

（2）低價或免費策略。在同質化產品比較多的情況下，出版企業常采用低價或免費策略來鎖定用戶，擴大其市場份額，再通過產品的升級或其他特色化的數字產品吸引用戶購買而獲取利潤。對于同類競爭激烈的數字產品，如外語教學類視聽產品，這類產品數量繁多、市場較為成熟，應采用低價格與低折扣的價格策略，吸引更多客戶，快速爭取市場份額。

（3）捆綁定價策略。是出版企業目前較為常用的定價策略。例如，將紙質的教材與相關的電子課程資源進行綁定銷售，或隨紙質書籍附有訪問相應數字資源的注冊碼、客戶名稱和密碼等，客戶利用這些信息進行注冊并獲得驗證后方能使用更多的數字資源與服務。

（4）會員制定價策略。從銷售實物轉向銷售權利。出版企業可借鑒商業網站廣泛實施的會員政策，提供在線注冊方式，允許購買本社數字產品達到一定金額或次數的客戶成為會員，從而獲得比普通客戶更低的價格獲得更多的數字產品、相關資源及服務。

（5）差別化價格策略。差別化價格是指出版企業針對不同的用戶群體產生的不同需求，對一種產品通過特色化的產品設計，形成不同的產品形態，而采取的兩種或兩種以上的產品價格。出版企業根據不同的消費群體，采取不同的價格銷售策略。

3 出版企業數字出版的渠道營銷戰略

在出版產品的形態越來越趨向數字化產品的時代，網絡渠道是出版企業發展數字出版物的主要銷售渠道。出版企業在擴大產品營銷時，整合多種營銷渠道成為出版企業發展數字出版的核心戰略之一。在網絡渠道異彩紛呈的當今，實體的分銷渠道和出版企業各自建設的數字銷售平臺，是出版企業常采用的營銷渠道，但隨著數字出版營銷渠道競爭的日益加劇，出版企業可選擇的網絡銷售渠道主要有大型綜合性零售商渠道、運營商渠道、移動終端渠道、門戶網站渠道等。

（1）大型綜合性零售商渠道。亞馬遜、當當網等是大型綜合性零售商渠道的代表。這些大型綜合性零售商渠道在互聯網/移動互聯網市場上具有強大的影響力和號召力。

（2）運營商渠道。該渠道是指出版企業與運營商（中國移動、中國聯通、中國電信）充分合作，用短信等各種形式將其產品相關的資訊發到客戶的手機上或推出“點讀書”、手機小說和有聲讀物等，帶動數字出版物的銷售。

（3）移動終端渠道。這類渠道主要由技術提供商主導的進行數字出版物內容的銷售。典型的移動終端有Kindle、漢王等。出版企業應以一個開放的姿態，與技術提供商在博弈中實現“技術+內容”的整合，達到雙贏或多贏的目標。

（4）門戶網站渠道。門戶網站的優勢是特色突出，出版企業可根據自身的產品特色，與新浪、網易、搜狐等知名網站的頻道攜手，借助靈活多樣的多媒體發布手段，打造適合本企業特色的數字產品，并在這些網站銷售，產生期許的效益。

2.3 出版社數字產品的市場推廣策略

在數字出版時代下，出版企業為了激發客戶的購買欲望，擴大銷售份額，促進銷售增長，融合多種促銷方式已成為出版企業的重要發展戰略。出版企業在整合的基礎上可采用廣告促銷、營業推廣、公共關系和網站推廣等促銷方式，促進數字出版物的銷售。

（1）廣告促銷。現在的廣告促銷幾乎無孔不入。與客戶進行有效互動的方式有知名講座、讀者沙龍等；“秒殺”雖然不能盈利，但也是一種既成本可控又非常有效的廣告促銷方式，出版企業網站或者產品本身的影響力因“秒殺”手段的采用會迅速攀升。利用名人作家的知名度和影響力，為圖書內容背書，可增加圖書的曝光率。社群好友、粉絲間互動推廣，能夠發揮用戶積極性，增強好友參與感，有利于培養精準粉絲、促進口碑傳播。

（2）營業推廣。營業推廣是指出版企業采用短期性的促銷手段，使用戶在短期內購入較多產品，從而提升營業額的一種策略。營業推廣的常見形式有賣場推銷、打折特價、贈送禮品、成為VIP等，如“雙十一”大戰活動。出版企業可跳出傳統營業推廣的限制，采用一種新型的團購模式進行促銷推廣。為客戶提供試讀服務也是一種新興的營業推廣方式，如目前流行的微信讀書等。

（3）公共關系。是指通過第三方機構，將與企業有關的信息傳達給受眾，以達到塑造、提升企業正面形象的目的。出版企業可通過舉辦各種展銷會、講座、比賽等活動，宣傳自身形象并推廣相關的數字出版物。另外，出版企業還可以就自身專長的領域開展各種會議，對該行業的教師進行培訓（如北京交通大學出版社經常就高鐵領域的出版優勢與教師進行交流互動），并借助各種媒體進行宣傳、推廣，提高該領域客戶的忠實度。

（4）網站推廣。是以互聯網為主要手段而進行的一種營銷推廣形式。搜索引擎注冊、建立鏈接和精準營銷是三種主要的網站推廣形式。搜索引擎注冊是將載有產品信息的網站推廣到百度、網易等有影響力的搜索引擎上，獲取更多的客戶，擴大影響力和銷售；建立鏈接是出版企業向行業協會站點或者業務互補的站點申請鏈接，使客戶能夠通過這些站點提供的鏈接訪問本企業相關網站的產品，延長用戶的在線時間，保持與客戶的聯系，增強客戶的信任；精準營銷是基于用戶行為及平臺積累的大數據，了解用戶偏好，匹配相關度高的圖書、精準投放。

3 結 語

當前傳統出版數字化轉型既是重點也是難點。傳統出版社在數字化轉型發展中要注重傳統出版與數字出版有機的融合，基于本社的優勢資源、形成特色和核心競爭力；同時結合市場競爭和用戶需求的變化，從產品生產和產品營銷兩個方面的數字化進行探索和創新。

（鳴謝：2017年11月在武漢大學舉行的首屆國家新聞出版廣電總局“數字出版千人培養計劃”培訓“戰略班”第一組學員人民教育出版社副社長王志剛、北京大學醫學出版社社長王鳳廷和對外經濟貿易大學出版社副社長顧永才為本文提供了寶貴資料，在此特別感謝。）

注 釋

[1]方卿，王一鳴.跳出出版做出版：論現代出版的轉型及延展[J].科技與出版，2016（8）：49-51

[2]向鵬.基于數字出版的科普產品生產與傳播策略[J]. 出版發行研究，2017（2）：71-73

[3]張美娟，劉芳明.數媒時代的內容營銷研究[J].出版科學，2017（2）：8-13

（收稿日期：2018-02-18）