媒介生態學視角下電視廣告的融合傳播之道

劉毅

摘要：傳播新生態下電視媒體挑戰與機遇并存，文章從媒介生態學的視角審視當下電視廣告的傳播生態，應用生態位分化、生態位創造等理念解析電視廣告的融合傳播之道，助力電視媒體在融媒轉型中實現廣告傳播的創新之變。

關鍵詞：生態位 分化 創造 廣告融合傳播

面對新媒體的沖擊，傳統電視在融媒轉型中謀求發展。融合發展戰略同時也成為引領電視廣告創新之變的驅動力，應用媒介生態學原理探尋電視廣告的融合傳播之道將為業界實踐提供有價值的理論依據。

電視廣告的媒介生態審視

媒介生態學是借鑒生態學的觀點對整個媒介系統進行傳播生態審視，把媒介系統看作是一個以媒介物種為中心、以人為主導的有生命力的整體系統，通過研究當下的媒體生態格局，探析媒介傳播的生存空間與發展出路。在媒體物種日益豐富的生態格局中，電視廣告的傳播應占據何種生態位、采取怎樣的競爭策略，我們進行了如下探索。

一、生態位分化：電視廣告權威性與可信度的優勢。新媒體時代媒體種類增多，媒介物種日益豐富。各種媒體在多元化的存在中競爭加劇。如同生態學中一個新物種打破原有生態系統的平衡，新媒體的出現沖擊了原有的媒介生態格局。生態學中的競爭排斥法則認為，“如果兩個競爭物種能共存于同一個生存環境中，那么他們一定是生態位分化的結果。”①生態位就是生物物種在生態格局中的地位和功能。借鑒生態學的“生態位分化”理念，電視媒體要想在多元化競爭中謀求發展，需要采取“錯位競爭”的策略，依托與新媒體占據的不同生態位，發揮權威性與可信度的媒介優勢。電視占據著主流媒體生態位，是國家權威信息的發布平臺，電視以其權威性強與可信度高的優勢成為品牌廣告傳播的首選媒介。央視的國家品牌計劃就是依托了電視的主流媒體優勢，為入圍該計劃的企業進行品牌廣告的融合傳播，在傳統電視廣告收入銳減、受眾被新媒體分流的情況下，開啟了主流媒體廣告創新的視野。

二、生態位創造：電視廣告的多元融合。在面對競爭充分的媒介市場、爭奪并不豐富的生態位資源時，可以引入生態位創造理念，形成優勢的競爭策略。電視媒體通過生態位創造，構建一個電視全媒體生態鏈——以電視媒體為中心、融合多種媒介形態，形成電視廣告傳播的全媒體覆蓋。微信、微博、APP、電商平臺、短視頻平臺等都可以成為電視原生廣告創新的結合點。需要指出的是，電視廣告的融合傳播并不是將廣告信息在電視及其融媒體上發布出來這么簡單，廣告的融合傳播不是電視與新媒體的簡單相加，而是以媒介深度相融為基礎的廣告信息流的傳播。同時，電視廣告的生態位創造還需要深度關注消費者的需求，不僅提供消費者關注的品牌、產品、服務、價格等信息，還需考慮通過與其他媒介平臺的融合為消費者提供便捷的購買或體驗渠道。通過融媒進行生態位創新，以互動廣告、個性化精準營銷等方式豐富電視廣告的傳播形式，重塑競爭優勢。

三、媒介食物鏈整合：廣告信息的多元開發。“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”是生態學中的食物鏈現象。而媒介食物鏈則是基于傳播互動關系而將各生產要素環節聯系起來形成的鏈環，包括信息的采集、加工、發布、接收與反饋。通過建立優化的食物鏈，對廣告信息進行整合，多種生成，多元發布，提升廣告信息傳播有效性。4I原則（Interesting Interests Interaction Individuality），即趣味、利益、互動、個性，成為現代媒介環境下廣告信息開發的關注點。趣味指廣告信息要讓消費者感興趣，在各種媒介極為豐富的當下，令消費者感興趣的內容才能獲得其選擇性注意與選擇性接觸；利益不單指廣告的經濟利益，還在于它能傳遞讓消費者獲益的信息，獲益性會增加消費者接觸廣告的動力；互動性原則要求將消費者置于廣告信息的主體地位，讓他們成為廣告的參與者而不是被動接收者；個性原則體現了廣告信息更加精準、個性化的需求。電視的融媒體借助后臺大數據優勢為個性化精準營銷提供了可能，將采集到的廣告信息，依據4I原則加以提煉，多元開發以適應電視媒體及其融媒體的不同媒介特點，在融合傳播中形成更為有效的廣告信息采集、加工、發布、接收和反饋鏈環。

媒介新生態下電視廣告的融合傳播策略

通過對電視廣告的媒介生態審視，我們發現電視廣告的融合傳播就是依托主流媒體生態位，進行廣告信息的多元開發，以電視廣告為中心向多種媒介形式跨屏融合，將電視媒體的權威性與可信性深度融合新媒體的交互性與精準性，進而實現電視廣告的生態位創新。

一、依托主流媒體生態位將權威性延伸至融媒體。電視媒體占據著主流媒體生態位，由于其權威性與可信度的優勢，成為品牌廣告的首選媒介。在產品嚴重同質化的今天，尋找商品的獨特銷售主張愈發艱難，品牌成為同質化商品的最大區分點，越來越多的企業看重品牌廣告的宣傳。新媒體由于其媒介特性，海量信息與虛假信息并存，在品牌形象的塑造、品牌廣告的宣傳上力不從心。新媒體由于其精準特性，產品廣告與促銷廣告是其優勢，能夠將促銷產品的信息精準地投放給目標消費者，然而品牌廣告卻是其痛點。應用媒介生態學生態位分化的理念，采取“錯位競爭”的策略，不斷發掘電視作為主流媒體品牌廣告宣傳的優勢，并將這一優勢通過媒介融合的方式延伸至電視的融媒體，使其融媒體既具精準性與交互性，又秉承了傳統主流媒體的權威性與公信力。

二、跨屏聯動讓消費者成為廣告的主體。在傳播新生態下，受眾的選擇越來越多。社交媒體的發展使受眾的自主性增強，越來越多的自媒體涌現，受眾不再甘于被動的接收者地位。傳統媒體需改變自上而下的單向廣告傳播，借助生態位創造重塑其廣告市場競爭力。通過電視與新媒體的多元融合一改過去受眾被動接收式的廣告傳播，以跨屏聯動、多屏互動的方式讓消費者成為廣告的主體參與者。例如，通過掃描電視屏幕上的二維碼，可以參與續寫廣告情節，網絡評選“最佳廣告編劇”，廣告的劇情很可能就按照你的設定向下發展。電視引發廣告傳播，融媒體持續發酵廣告效應，消費者不單是受眾，他們搖身一變成為了廣告活動的主體。

三、以“電視+”的方式為消費者提供接觸廣告和商品的便捷渠道。現代廣告學認為，與消費者進行良好溝通，為消費者提供便捷的購買渠道和體驗環境是營銷成功的重要因素。電視是家用媒介的特性，使其存在于消費者的日常接觸中，然而其大屏的特點不便于攜帶，不能占有消費者的碎片時間，不能隨時隨地接收。通過電視與新媒體的深度融合，電視APP應用程序的開發，移動端承載了電視內容的持續傳播，為廣告隨時隨地接觸消費者提供了更便捷的途徑。將原生廣告植入于電視節目中，受眾在看電視的同時無形中接觸了產品，喜歡了產品。如何獲得該產品？通過“電視+”的方式，融合電商平臺或微信平臺，掃碼直接購買，派送到家。電視植入廣告的融合傳播不僅能為消費者提供方便、直接的購買渠道，還可以通過節目話題在微博、短視頻平臺等的延伸，將產品植入話題中，形成廣告效應的二次發酵。

四、借助融媒體大數據探索融合廣告的精準傳播。從大眾傳播、分眾傳播到精準傳播，大數據的應用改變著廣告產業的競爭格局。廣告精準傳播是通過大數據來精準定位目標消費者，分析其性別、年齡、收入等自然屬性以及喜好、購買意向等社會屬性，以此為依據進行個性化的廣告傳播。傳統媒體由于其媒介特性無法進行廣告的精準傳播，然而通過媒介融合，傳統媒體的融媒體具備了大數據技術應用的條件，使融合廣告的精準傳播成為可能。電視媒體通過生態位創造開發的APP應用程序，在拓展電視傳播渠道的同時，還可以獲取用戶大數據資源，實現融合廣告的精準投放。[本文為2017年度河北省社會科學發展研究課題《新媒體時代傳統電視的融媒轉型研究》的階段性成果（課題編號：201703050314）]

（作者單位：唐山學院）

欄目責編：陳道生

注釋：①邵培仁：《媒介生態學》，北京，中國傳媒大學出版社，2008年，第252頁。