城市電視臺如何實現廣告新營銷

王琦 羅強

摘要：隨著融媒體時代的到來，城市電視臺面臨著新媒體的巨大沖擊，廣告份額急劇下降，要“求生存”和“謀發展”，就必須探索廣告營銷新路子。首先要堅持新聞立臺，內容為王；其次要主動融合新媒體，改變單一傳播形式，借助新媒體提升自己的輿論引導力。同時要拓展產業化發展，如延伸政府宣傳新產業，進行廣電+業態創新等，只有敢于破局，主動出擊，加快戰略轉型步伐，才能實現廣告新營銷，迎來新機遇新發展！

關鍵詞：內容為王 融合新媒體 產業化發展 廣告新營銷

近年來，隨著融媒體時代的到來，城市電視臺正面臨著巨大沖擊。同時，中央臺、省級臺、省級地面頻道以及境外媒體在各地高密度的覆蓋，都對城市電視臺產生擠壓和挑戰，不少廣告商戶紛紛轉投網絡媒體，城市電視臺的廣告份額急劇下降，廣告經營步履維艱。如何在新媒體如潮水般涌現的今天求生存和謀發展，已成為城市電視臺面臨的共同問題。

內容為王

如今，媒體格局已呈現出多媒體融合的狀態，媒介融合是當前傳媒業發展的必然趨勢和結果，傳統媒體和新媒體已經是你中有我，我中有你。在傳統媒體和新媒體融合的江湖中，依舊不變的就是內容為王。無論大眾使用的是電腦、手機，還是MP4，受眾希望看到、聽到的永遠都是有價值、有內容的資訊。因此，作為傳統媒體的地方電視臺首先要做好新聞內容，才有立足媒體之林和與新媒體合作的資本。

一、堅持新聞立臺。辦好新聞節目是電視臺立臺、強臺的基礎和根本。實踐證明，一個頻道只要有百分之十左右叫得響的名牌欄目，就可以帶動整個頻道。對于品牌欄目，觀眾會形成慣性收視，而在這些欄目中插播廣告的到達率也高。時政新聞是新聞媒體作為黨和政府“喉舌”的具體體現，但時政新聞通常存在播報形式老套、節目編排僵化。新聞內容趨同、形式創新不足等問題。所以，地方電視臺在及時、客觀、全面傳達黨委、政府聲音的時候，更要跟上時代的步伐，著力創新，注重改進報道方式和提高采編人員專業技能。報道方式也要力求靈活，語言力求生動活潑，讓黨和政府放心，使人民群眾喜聞樂見。

二、做好民生新聞。民生新聞事關百姓切身利益，與百姓生活息息相關。地方電視臺創辦的民生新聞，在風格編排上極具地方特色，播報的社會現象和社會問題多為百姓身邊的事而受到百姓歡迎，但民生新聞普遍存在報道內容膚淺瑣碎、新聞價值不高，并且由于同一地區媒體同質化的競爭，導致報道題材易重復，報道手段較為相似。面對這樣的現狀，就需要欄目加強策劃，設置懸念，增強故事性，同時要求記者在深入了解新聞事實的基礎上，把新聞事件放到整個社會背景下進行剖析，提煉出新聞本身所具有的價值，并通過對百姓身邊小事的報道，以小見大，揭示事件的本質，進一步體現出民生新聞的深度和高度。

新聞內容的精品化和廣告經營策略是相輔相成、互為作用的。品牌欄目的樹立、精品內容的傳播，均能增強地方臺廣告創收的能力，同時廣告收入增長了又可以加大對節目的投入，帶動節目質量的再提高，最終形成“節目帶動廣告，廣告反哺節目”的良性循環。

融合新媒體

主動融合新媒體，改變單一傳播形式，借助新媒體提升自己的輿論引導力，是新時期地方電視臺發展的動態趨勢。全媒體時代，特別是隨著“三網融合”的逐步實現，傳統媒體與新媒體的融合已成為一種必然。傳統媒體只有主動利用互聯網、善用互聯網，才可能在未來的競爭中立于不敗之地。

南昌廣播電視臺于2015年依托新媒體，打造手機電視平臺——“掌上南昌”，將全臺電視欄目的精彩新聞內容，廣播頻率的及時播報信息，同步傳送到手機APP上。受眾可以利用“碎片”時間隨時隨地打開手機觀看和收聽南昌廣播電視臺的節目，其專業便捷性得到了市領導和百姓的一致好評。2017年11月30日，南昌廣播電視臺與杭州二更網絡科技有限公司在南昌地區獨家合作推出的“更南昌”在上海正式上線，全國觀眾可以通過二更視頻和“更南昌”微信公眾號等網絡平臺，看“南昌好故事”，聽“南昌好聲音”。“更南昌”是南昌廣播電視臺借助互聯網平臺，打破傳統媒體傳播地域限制，實施跨界、融合、互動的融媒體發展戰略的又一重要舉措。此外，南昌廣播電視臺的微博，微信公眾號平臺也早已搭建，與傳統媒體傳播互為補充，在鞏固原有中老年觀眾的同時，也吸引了年輕觀眾。

產業化發展

城市電視臺傳統的資金來源是廣告創收。近年來，單一的廣告創收模式已不能滿足發展需求。要提高經營收入，就必須在產業拓展上找出路，形成與廣告收入齊頭并進的創收支撐，形成新的經濟增長極。

一、延伸政府宣傳新產業。廣電媒體具有新聞報道的優質平臺資源，在肩負輿論引導的首要任務下，還具有為各級政府、各部門、行業進行宣傳報道的天然優勢，加上地方電視臺的事業單位的身份和品牌公信力，使它能獲得政府更多政策支持。南昌廣播電視臺充分抓住政府宣傳的需求契機，開辦了東湖新聞、西湖新聞、新建新聞、青云譜新聞、教育新聞、交警新聞、城管新聞等各類新聞，并延伸承接政府宣傳活動，如軍樂節等重大活動。

二、廣電+業態創新。城市電視臺最大的優勢就是貼近市場終端，可以直接參與到各種產品的終端營銷流程里，成為各種產品的終端促銷的渠道和資源。因此，城市臺可以結合自身地域資源和廣電媒體優勢，用廣電+各行各業的思維，捕捉本地用戶需求，實現業態創新，服務本地經濟生活。如“廣電+汽車”“廣電+中小企業服務”“廣電+美食”“廣電+教育”“廣電+旅游”“廣電+房地產”“廣電+游戲”等。南昌廣播電視臺依托精品家裝房產節目，聚集本地客戶，聚焦細分產業，連續三年在南昌國際會展中心舉辦了“全城熱購”家居建材展銷會，為客戶提供貼身服務，搶占了家裝界的市場份額；利用少兒節目的公信力，組建小記者團，拓展了對外業務和社會影響力。同時南昌廣播電視臺還借助外力，聯合軟件公司開發了手機麻將游戲軟件——掌上南昌樂，嫁接海爾品牌，借船出海，走進社區進行推廣，實現研發和推廣零成本。

在融媒體時代下，城市電視臺延續多年的生態環境正發生著裂變，擁有的資源結構也發生著顛覆性的調整，面對的競爭也將更為慘烈。直視現實，城市電視臺必須跳出傳統的囿局，打破常規，以全新的視野和開拓進取的精神來實現戰略性轉移。盡管挑戰重重，但城市電視臺要敢于破局，結合自身的發展實際，主動出擊，加快戰略轉型步伐，實現廣告新營銷，必能將困境轉化成發展新機遇。

（作者單位：南昌廣播電視臺）