媒體融合轉型時期黨媒集團如何提升傳播效力

王劍

摘要：伴隨新媒體的不斷產生，各大黨媒集團相繼轉型并積極探索發展新路徑，試圖再次激活媒體品牌影響力。黨媒集團如何在融合轉型中拓展創新策略提升傳播效力成了其發展的重要因素。南昌日報社2018年元旦獻詞全媒體傳播就是一次成功的創新策略。文章總結了此次傳播活動的重要經驗，供相關媒體參考。

關鍵詞：元旦獻詞 融合轉型 傳播效力

2017年底，南昌日報社從集團層面組織旗下日報、晚報、新聞網全媒體聯動，建構了一個綜合的采編部門實施策劃了元旦新年獻詞活動。此次活動所依托的多媒體文本主要由音頻+文字構成，音頻由采編部門聘請嘉賓孫悅斌誦讀完成，新年獻詞《與偉大新時代同行》文字內容由集團內部人員完成。該作品同時通過二維碼發布在《南昌日報》和《南昌晚報》上，南昌新聞網及全報業集團的微信微博也同時開展文字+音頻的多媒體文本傳播。作品發布當天，南昌各市直單位、縣區開發區及其下屬相關單位的微信平臺應邀或主動轉發微信112篇，總瀏覽量達10萬+。此次2018年元旦獻詞全媒體傳播活動最終成功贏得了廣泛的社會關注度。

該活動適逢宣傳貫徹黨的十九大精神的開局之年，是南昌日報報業集團融媒體發力的開篇之作。無論是題材還是形式都有繼往開來的深刻意涵，充分表明了南昌日報報業集團發力新媒體、融媒體的決心，彰顯了報社集團管理者的互聯網思維和用戶思維新理念，呈現了報社整體團隊的綜合實力。回顧整個全媒體活動策劃的過程，有以下幾點值得思考。

建立一套高效的平臺機制，確保整體策劃，統一調度

2018年元旦獻詞全媒體傳播活動的實施與以往某個媒體單兵作戰的策劃活動不同，此次元旦獻詞全媒體傳播活動是媒體集團整個管理層集中實施的一次整體創新策劃。南昌日報報業集團總編輯召集報社分管領導，日報、晚報和新聞網的負責人召開元旦新年選題策劃會時，決定以刊發元旦新年獻詞的形式來反映南昌市繼往開來的新形象、新步伐，并將此次活動的文本形式界定為全媒體融合文本。這便意味著此次活動要打破現有子媒體單打獨斗的格局，要進行一次多媒體人員合作的實戰，必須建立一套分工合作的機制，獻詞文案的題材范圍、誦讀嘉賓的候選、各媒體的刊載形式以及截稿時間都分別明確了責任人和職責范疇。同時，這次總編輯主導的選題策劃會還就各媒體之間的差異化傳播做了細致的部署，甚至還一致通過了邀請重量級誦讀嘉賓以及線下網民互動推廣的活動經費預算。這個由報業集團采編頂層層面召開的調度策劃會是此次元旦獻詞全媒體傳播活動成功的基本保障。有了這樣的制度保障，此次2018年元旦獻詞全媒體傳播活動才克服了很多困難，比如：啟動時間較晚，獻詞文章寫作要求高，缺乏選擇合適音頻人選的經驗，經費申請流程復雜，各部門聯動協調也未曾磨合等。

現在很多傳統媒體融合轉型發展都建立了“中央廚房”，但不少傳統媒體在轉型借鑒的過程中只看到了人民日報《中央廚房》高端硬件設備平臺的重要性而忽視了背后支撐其正常運轉的高效管理機制。人民日報《中央廚房》的高效管理機制也是從整個報業集團層面創建的，對整個集團旗下的各媒體原采編功能都進行了大幅度的調整，尤其是針對大型的全媒體傳播活動，還制定了一套系統的日常值班機制。①南昌日報報業集團2018年元旦獻詞全媒體傳播活動所創建的管理機制目前還是臨時的，通過這次成功的嘗試，管理層也全面認識到了一套穩定高效的管理機制的重要性。

培養全媒體專業人才，提升團隊整體實力

南昌日報報業集團2018年元旦獻詞全媒體傳播活動取得成功第二大因素便是集團管理者敢想敢為，此類活動已經三年未在日報平臺展開，萬一沒有成功，對《南昌日報》作為南昌黨委機關報的影響力難免大打折扣。管理層多方考量后，決定自我突破，同時還充分調動集團各類專業人才獻計獻策，提升了整個活動的策劃水平。

南昌日報報業集團雖成立不到10年，但主流黨媒平臺南昌日報社已發展了60年，其采編記者的文字功底和策劃能力都是較高的，旗下全國重點網站——南昌新聞網的新媒體技術和應用人才也比較全面。此次活動正好將這兩類人才都融合到一個團隊中共同執行，實現了人才的優勢互補。另外，總編輯還將生產全媒體產品的團隊人才拓展到了集團外。由此可見，優質的全媒體新聞作品最終是優秀的全媒體專業人才的聚合。以傳統媒體為主的黨媒集團在融合轉型過程中，一定要警惕過去“花小錢甚至不花錢做活動策劃”的習慣性思維。在傳統媒體時代，這一策略曾經屢試不爽，但在新媒體全面崛起的當下，這種策劃思維已經無法實現理想的傳播效力。

另外，要想實現自我突破，黨媒集團的管理者要重視全媒體人才的培養。首先，要充分發現集團各媒體已有的專業人才，尤其是要重視平面媒體所原有的高水平寫作素養記者，雖然全媒體新聞產品需要增添了許多新媒體技術人才，但是文字寫作素養不能短時間能培養的，不能讓此類優勢人才的流失。其次，重視引進視聽傳媒技術人才，傳統黨媒集團大多以平面媒體為主，視聽內容的制作需要專業視聽人才，并非平面媒體人才所能替代，而且全媒體新聞產品絕不是以往網絡版的報紙，文字、聲音、視頻等多媒體元素在全媒體新聞產品中分量將勢均力敵，所以相關人才也應該成此比例布局。第三，要重點培養幾個主要的全媒體管理人員，這樣的人員既要懂平面媒體的運作規則，也要懂視聽媒體的傳播優勢，還具備較強的溝通協調能力，能夠高效互補地合作。如此，一個較有實力的全媒體制作團隊才能建構起來。

學習用戶思維，重視受眾的體驗感，延長全媒體產品的傳播時效

過去，傳統媒體中的黨媒因其主要功能是宣傳，自然更多從傳者立場出發，重心在領會如何準確地傳播好黨的精神，而忽視了接收環節。現在，面臨商業媒體、自媒體等復雜的媒介環境，黨媒的聲音正在被復雜的輿論所淹沒，因此，要爭奪輿論高地，就不得不學習用戶思維，重視受眾的接受體驗感。南昌日報報業集團2018年元旦獻詞全媒體傳播活動正是學習了用戶思維，重視了受眾的體驗感，才充分做好了爭搶整個全媒體文本傳播第一落點和第二落點的準備。2018年1月1日上午8：58是全集團各媒體共商的推廣時間，上午十點，國內知名微信公眾號“編前會”對南昌日報社2018年新年獻詞進行了全文轉載，并點贊南昌日報社新年獻詞“玩出新花樣”。這一落點明顯具有為新年獻詞推波助瀾的功效，強化了產品的推廣。中午，南昌市112家單位官方微信號陸續轉載，掀起了又一輪熱點高潮。同時，獻詞活動還邀請網友共同參與，這是充分考慮受眾體驗感的有效舉措。幾天后，集團各媒體依然再跟進孫悅斌（中國著名配音演員）邀請網民誦讀新年獻詞活動的報道，仍在抓取新聞傳播的第四、第五落點。雖然參與誦讀是一個小眾的互動傳播環節，但有效到達的都是文化層次較高的受眾，這對于南昌日報報業集團傳播高端文化知名度和美譽度的提升無疑有著深遠意義。

移動互聯時代，傳統黨媒集團轉型已勢不可擋，雖然這些平臺人才濟濟，但也確實存在著“睡在歷史功勞薄上”的庸懶散思想，不愿放棄陳舊的思維方式和工作方式。即便有些人懷揣創意無限的策劃方案，但要具體實施融合共享時，便開始退縮，導致很多較好全媒體創意方案只能停留在設想層面。而有些方案在實施的過程中并未按照全媒體的形式全面執行，在視聽制作方面總是打大折扣，最終導致新聞產品依然停留在單一的傳播平臺。只有不斷強化用戶思維，重視受眾的接受體驗感，才能做到一次策劃，多維傳播，強化互動，不斷更新，最終全面提升黨媒的輿論引導能力。

南昌日報社2018年新年獻詞活動是報社轉變理念創新策劃的一個樣本，更是未來新型媒體融合發展的一個坐標。新媒體環境下，媒體需要創新思維與創新策略，更需要將創新策略盡早、更廣泛地獲取社會關注度，才能實現品牌影響力的不斷拓展，媒體才能實現強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團的“中國夢”。

（作者單位：南昌日報社）

注釋：

①蔡 雯，鄺西曦：《從“中央廚房”建設看新聞編輯業務改革》，《編輯之友》，2017（6）。