企業在生態系統中的定位決定了它的發展軌跡

文/曾鳴 湖畔大學教育長

戰略最核心的是定位，這是業界的基本共識。定位已經成為過去幾十年最重要的戰略思想。但是在智能商業時代，相對于產品在市場中的定位，創業者和企業管理者們還需要認真考慮企業在協同網絡中的定位，我把它具象地稱為在“點—線—面—體”中的新定位選擇。在智能商業時代，新定位成為戰略思考的核心。

這一定位的選擇之所以重要，是因為經濟正在快速向智能生態的方向演化。而一個企業在這種生態系統中的定位，直接決定了它的發展軌跡。

“點—線—面”一體的定位邏輯

“生態”是智能商業的核心概念。生態到底是什么？我認為，一個商業生態就是一個協同網絡，是多元角色的復雜在線協同對于傳統供應鏈管理的超越，是平臺和多元物種的組合。在新型的生態中，有“點、線、面”三種核心角色，從而有三種戰略定位可選。

“面”即是平臺。平臺通過廣泛連接不同的角色，使之合作協同，同時建立各種機制，促使全局利益優化。“面”的工作是幫助平臺上的玩家廣泛聯接，享受網絡效應的好處。“面”通過匹配效率的大幅提升創造價值，這是一種全新的商業模式。

淘寶是典型的“面”。“面”的立身之本并非單一產品或服務的研發能力，也不是市面上的稀缺資源。其核心價值是網絡效應和協同機制。

“線”是平臺上的眾多商家。對消費者來說，“面”是各種服務和產品的聚合者。在“面”搭建的臺子上，真正提供服務的是“線”，是海量的賣家。

定位為“線”的企業，其核心工作是創造商品和服務，賣給客戶。品牌商都屬于“線”的范疇。“線”的興旺取決于產品本身的競爭力和性價比，同樣也取決于生產效率和營銷能力。大部分“線”的核心工作是梳理和優化流程，包括生產、營銷合作。“線”的定位和傳統的B2C企業相似，但它最大的差別在于，今天的“線”是客戶導向，同時一定要學會利用好“面”的價值。

“線”需要一整套全新的打法。一條“線”的戰略，就是利用“面”的各種基礎服務和能力，以較輕資產的方式快速發展。也就是說，一是充分利用“面”的網絡效應；二是盡量利用“面”上的資源和能力，而不是自己花費巨大精力和成本重復建設；三是要善于整合“點”帶來的機會。

“點”是每一位服務參與者。“面”的崛起，必然催生新的“點”，如滴滴的司機、美團的外賣配送員、知乎的知識類大V、喜馬拉雅的播主。

有很好生意感知的人，未必擅長大公司的運作。他們可以憑借敏銳的嗅覺，在特定時間抓住商機，提供一個快速成長的行業最需要的能力。面對這樣的創業者，我會建議：“點”也是一個很好的定位。“點”的戰略足夠簡單，只需要在高速發展的“面”中發現好的“點”的機會。

“點”的機會雖大，但這樣的定位考驗創業者的眼光，需要把握時機。同時因壁壘并不高，挑戰也大。

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“體”是由“面”擴張融合而生。“面”是“體”的最根本組成要素，在“面”的擴張過程中，如果有足夠強大的基礎，也許還會衍生出其他的“面”，進而形成一個日趨完善的“體”。

以淘寶為例。因為支付和信用是淘寶市場的根基，淘寶孵化了支付寶。但支付寶也逐步走出了淘寶，變成了一個獨立第三方的支付平臺，并逐漸演化成螞蟻金服。螞蟻金服發展出多種創新普惠的金融服務，形成了另外一張新的“面”。

云計算也如此，它的起步是支撐所有淘寶賣家的電商云，然后逐步衍生出其他的創新服務。這些“面”互相交錯融合，推動中國經濟升級換代，形成一個基于互聯網的新型經濟體。

絕大部分企業只需要考慮“點”“線”“面”三個核心定位。“體”是多年演化出來的結果，企業家不可能在一開始就選擇這樣的定位，因此本文不再討論“體”的定位。從“面”向“體”的演化，基本是千億美元市值公司考慮的問題了。

現在，如果有人再來找我討論企業下一步發展的戰略問題，我會反問一句：“點—線—面—體，你的定位到底是什么？”先搞清楚自己的能力和愿望，然后決定你是具體能力的提供者，還是產品和服務的整合者，或者是市場/平臺的建設者？這個問題一旦明確，后面的一系列問題迎刃而解。

生態系統對供應鏈的降維攻擊

當我們對“點—線—面—體”的框架有所了解后，就能更深刻地理解互聯網企業相對于傳統企業的優勢所在。

傳統的供應鏈在限定的角色和條件之下，注重效率的線性優化。鏈主往往盡其所能垂直整合上下游，以統一的標準、規格、質量等，將相關職能（即“點”）納入其控制。“線”爭取優化它所控制的所有的“點”。這是傳統的運營方式。實際上，“線”也只能影響它控制的“點”。

而一個開放的協同網則不同，其最大的價值是網絡協同所帶來的網絡效應。“點”可以在一個巨大的“面”上獲取比傳統模式下大得多的商機，從而實現規模經濟，提供高性價比的產品和服務，其優勢遠高于傳統模式；同時，“線”可以按照需求隨時調用“點”的服務，增加了靈活性及彈性，從而可以提供更好的服務，吸引更多的消費者。這又進一步帶動生態圈的繁榮和發展，降低所有參與方的成本。唯有這樣的協同網才能隨時實現全局動態優化。

協同網絡對于傳統的供應鏈是典型的降維攻擊。電商網紅的品牌是一個非常典型的例子。這樣的“線”能夠在較短時間內迅猛發展，很重要的一個原因是淘寶和微博兩個“面”搭建的交易和營銷基礎，兩個“面”給網紅品牌賦能。網紅品牌們只需要把注意力完全聚焦于自己最擅長的能力，就是客戶需求的洞察、社區的運營以及產品的開發。此外只要調動各種“點”的服務，就能夠把握快速發展的機會。

網紅品牌這樣的“線”能夠不斷整合資源，獲得今日的巨大成功，是因為智能生態新的運營規律。所謂降維攻擊，就是指在互聯網技術的幫助下，新平臺不斷打開過去供應鏈的封閉結構，納入越來越多的“點”，共同參與互動。而在升維的“面”中，由于供應、需求以指數級別增加，大幅促進而非抑制“點”的活力，整合了“點”“面”資源的“線”，活力也遠大于傳統行業。

傳統行業中，幾家巨頭的生產力決定了一個產業的整體供給和效率。巨頭的封閉供應鏈形成了強大的結構壁壘。但隨著互聯網的進一步發展，這些行業都會很快向“點”“線”“面”“體”的協同網絡演化。

“點線面體”在互聯網生態中缺一不可

“點”“線”“面”“體”是一個完整的生態系統，各個角色相互依存，共同演化，四者共榮互利，在真正的互聯網生態中缺一不可。

“面”最大的價值之一是讓“線”找到“點”，促成合作。這樣的支撐使得“線”的效率優于傳統打法。“線”憑借“點”和“面”提供的能力和支持，對傳統供應鏈管理體系進行降維打擊。

當“點”與“點”相連成“線”，“面”也逐漸繁盛。“面”一方面支撐了“點”的繁榮，并給“點”賦能；另一方面，當“面”與“面”引起化學反應時，或許也會交織成負載更多商機的“體”，其勢能往往足以沖擊傳統行業。

未來的商業競爭，將是互聯網商業體之間生態意義上的競爭。假如“面”不能提供足夠豐富的基礎設施，讓“點”發揮最大的活力并不斷創新，刺激新的“點”和“線”出現，更有活力的“面”就可能吸引這些“點”而去，并對過去的“面”取而代之。此時，原來的“面”將慢慢萎縮，成為“新面”中的“線”和“點”，甚至煙消云散。盛大和騰訊的競爭就是經典案例，支付寶和微信支付的競爭也是如此。

點、線、面—體的戰略思維

點、線、面—體的思考框架給我們許多啟示，我總結出四條指導原則。

第一，對于絕大多數的點和線，選好合作的“面”是最重要的戰略選擇之一。選對了面，對企業發展事半功倍。這是因為真正的對手往往不是同行，而是大時代的潮水起落。

2015年，電商網紅開始走紅，在不同的社交平臺上百花齊放，也有不同的電商網站東搶西奪，如淘寶、蘑菇街等，都力圖拉攏最有潛力的關鍵意見領袖（KOL）。當時，部分網紅加碼淘寶和微博，認為兩者日后定將越走越近。事實也證明，淘寶和微博的資源和技術逐漸整合，產品和數據打通，跨平臺營銷越來越方便，兩個平臺合力營造愈發優渥的經營環境。加盟其他平臺的網紅品牌，早就不見了。

第二，必須從新的角度思考誰是你的競爭對手，誰是你的合作伙伴。本質上，同類才競爭。“點”和“點”競爭，“線”和“線”競爭，“面”和“面”競爭，如淘寶、天貓和京東、騰訊的電商平臺相互競爭，不是跟平臺的商家競爭。

第三，Access（入口）遠比ownership（擁有）重要。傳統思維強調的是對重要資產，如供應鏈的擁有和控制。而新思維強調的是影響和調度的能力。在網絡時代，越來越重要的不是你擁有多少資源，而是能調動多少資源。網紅電商能發展得這么好，和他們能充分調動微博和淘寶，以及社會化的柔性供應鏈的資源息息相關。

第四，“升維”不是自然進化，需要脫胎換骨的努力。這是物種的演變，不是簡單的提升，實際挑戰往往比想象的大，需要戰略眼光和氣魄，需要眾多資源的支持，也需要運氣。最重要的是時機的把握，要抓住“點”“線”“面”“體”變化的關鍵時刻。

“點”“線”都要努力利用好“面”提供的公共服務和網絡效應，而“面”的重要價值就在于賦能“點”“線”的發展。三者相互依存的發展帶來了整個生態系統的繁榮，這就是智能商業的運行規則。

所以，“點”“線”“面”“體”既是宏觀經濟發展的一個基本脈絡，也是網絡時代戰略新定位的核心。