先活下來 再從小做到大

文/盧海鵬 順豐大當家副總裁

創業是一個雖然很多人被點名，但很少有人被選中的現實，這是一群“未知的人”去一個“未知的地方”干一件“未知的事”，新創企業并非大公司的縮小版，其存在的價值在于探索未知。

今天，我們都在新零售的漩渦中，但到底發生了什么，同樣一群人在唱衰線下時，又有兩個獨特的存在體屹立不倒：第一個存在體，網紅餐飲店；第二個存在體，夫妻老婆店。

與此同時，出現了兩個獨特的現象：第一，頭部增量難。線上滲透率已達20%，獲客成本上升至247元。如果獲客成本真的到247元，今天任何創業都是失敗的。實際上，創業時期的獲客成本還在30元左右，但為什么會顯示247元？因為頭部增量非常難，存量客戶基本已覆蓋全國。

第二，單品也能賺錢。去年我們跟微博合作時有個驚喜的發現：微博上有一款櫻桃，投粉絲通能賺錢，整個生鮮領域投廣告是沒人賺錢的。

所以，如果你要創新，必須愿意長時間地被誤解，擁有一個非共識但正確的觀點，才能打敗競爭對手。只有勇于打破頭部謊言，才能創立自己的創業哲學。

我想打敗BAT該怎么做

塑造商業的方法有三部曲：洞察本質、邏輯假設、數據驗證。我們主要分享對本質的洞察。

5年前，我對中國商業社會有一個“啞鈴結構”的預判，當時我覺得中國的商業社會一定會往兩個方向走，即：整個市場將會被小型（如創業型公司）和大型公司（如BAT公司）搶占，而那些中型企業將會越來越少。

你在創業時會不會偶爾問自己一個問題：我要打敗BAT，該怎么做？我的答案是：做夢做到。BAT的生死與我們的創業并沒有關系。

人們常說，社會就是一個弱肉強食的食物鏈。我們不妨回到漫長的人類進化史中去看看，恐龍是怎么滅亡的？恐龍是餓死的。或許因為小行星撞擊地球，或許因為天氣變冷，恐龍沒有東西吃，所以它餓死了。犬齒獸雖只有90厘米長，但它不挑食，所以它得以存活，成為所有哺乳動物的祖先。

如恐龍般巨大的BAT，它的生死跟我們并沒有關系，我們要干的事情，是做一個犬齒獸，先活下來，再從小做到大。

在漫長的歷史長河中，更多的是物種大滅絕而不是物種大爆發，所有的新物種都是逐漸進化而來的，非一蹴而就。我們今天時不時能聽到各種“新物種”誕生，但這些所謂新物種背后的本質，它的銷售渠道、變現方式與以前是一樣的。所以，我并不認為這是一個新物種大爆發的時代。

我們都知道龜兔賽跑的結局。為什么烏龜會贏？小時候大人告訴我們是因為烏龜堅持。現在想想，怎么可能？現實商業社會中，不會有哪只兔子給烏龜這樣的機會，唯獨有一種可能，比賽的獎品是兔子看不上眼的。

這其實就是創業公司的本質，在產品上學兩點：第一個，學減法；第二個，不挑食。

學減法：當你在梳理完所有運營需求后，你會發現你跟行業老大越來越像。電商的行業老大是天貓，難道我們要做天貓第二嗎？

如果按天貓的架構去梳理運營需求，我們的技術會有處理不完的產品需求，最后陷入自我否定的境遇。所以，如果做天貓第二就必死無疑，因此我給產品部一個要求，絕對不做天貓第二。

不挑食：去年小程序剛上線，好多人說沒有入口，可事實是，去年年底的時候小程序有一波紅利。所以，不要挑食。

創業的本質是提供社會價值，你給用戶提供了多少價值，你可以覆蓋多少用戶。大部分創業者會想做一個互聯網的產品，但你會做共享單車和美團外賣嗎？你不會。很多人會給自己的商品起個名字，通過朋友圈、微信群做生鮮電商。看著好像很簡單，但你提供的社會價值是什么呢？

所有人都有個誤解，認為褚橙是個情懷商品，它引領了一批互聯網所謂的匠心。但我認為，褚橙是一個技術商品，它是褚老在哀牢山10年辛苦研發的結晶。此后的柳桃、潘蘋果都沒有成功，說明什么？并不是匠心拯救了企業，而是技術。你提供的社會價值是什么，在創業過程中相當重要。

互聯網催生了很多大企業，但不見得是偉大的企業。有些創業公司因為一兩件惡性公關事件，可以讓企業倒退一兩年。因此，拋開技術談匠心是奢侈的。創業公司能給社會、給用戶提供價值最重要。

在順豐大當家創業的邏輯中，我對團隊有兩個要求：第一，說人話，干人事；第二，心懷天下。

順豐的優勢在哪兒？在于點對點的長距離運輸，在中國可以叫原產直達。而它提供的利益點是一手新鮮而非二手。不論是新零售還是每日優鮮都在講究速度，配送速度從兩個小時，到一個小時甚至到半個小時，越來越快。

生鮮電商的本質是什么？是絕對的配送快嗎？先不急于回答，回到漫長的歷史長河中去找答案。

生鮮是什么？其實就是吃。人吃東西有兩個層次：第一個層次是繁衍生存，跟娶妻生子一樣。線下傳統零售與新零售核心問題，叫提供高性價比的商品和線下足夠多的布點。而線上呢？它是口欲的第二個層次，也就是所謂的感知世界。生鮮電商要提供豐富的商品和碎片化時間的消磨，這是我們所追求的。

摩拜不是最早的共享單車，美團也不是最早的外賣，所有的第二波成功都源于有基礎的技術推動力。生鮮電商的第二波浪潮，它推動的基礎技術一定是供應鏈的標準化和物流的建設。

零售的本質在于它有溫度無人貨架是個偽命題

我把產品經理的新概念分成三個結構：場景刺激、注入情感、社交貨幣。

先說場景刺激。前兩年我剛從傳統行業跨入互聯網的時候，很多人跟我說：喬布斯告訴我們，顧客根本不知道我們要什么，所以不需要去做調研。

這個世界上最可怕的事莫過于在錯誤的道路上堅持，并越走越遠。喬布斯一直不認可我們今天用的iPhone plus，他覺得iPhone就應該是小的，但實際上不少用戶都喜歡plus。所以，用戶調研、市場調研是需要的，只不過調研要怎么做，需要具體問題具體分析。

場景化這個詞早在20年前的傳統行業就已經提出。

我做過一個產品叫三九感冒靈，它的廣告語是“感冒初期喝兩袋，暖暖的很貼心”。感冒初期是個情景，是我們在走到消費者身邊去體驗生活的時候發現的。所以，產品其實就是來源于用戶的需求，你要深層考慮用戶需求。

互聯網催生了場景的迭代。前些年我做在線旅游，發現了一個商機：在線選座位可以看到鄰座的人的性別、愛好等基礎信息。那時候覺好棒，認為這是個社交機會，讓人在出差的旅途中不再寂寞。

前段時間有家企業因為乘客遇害被所有公關打趴在地，他干的事兒跟我前些年發現的商機情景是一樣的，但是他泄露了他人的隱私。

李彥宏講的是對的，前些年我們不在乎自己的隱私，今天卻很在乎。場景的變化就是這么快。

再說注入情感。去年刷屏的幾個短視頻，比如招商銀行《番茄炒蛋》、感冒靈的《這世界總有人偷偷愛你》，我們都是到最后才看到企業的logo，更多的是通過你我熟悉的場景，注入情感引起共鳴，很多人都說這就是品牌。

沒錯，大企業有這樣的實力去塑造這樣的情感，創業企業千萬別學。為什么？因為創業公司沒有品牌知名度，沒有足夠的傳播預算去塑造場景注入共鳴。

創業公司如何注入情感呢？我們做直播的時候，去斗魚找了一個很牛的主播。這姑娘是漂亮，也能說，很認真，但結果把我們的粉絲吸走了，她的粉絲只來了8個。

從那天起，我們決定不再干這種事，我讓我們自己人出現在鏡頭里，走到粉絲中去與粉絲互動。

此舉帶來兩個驚喜：第一，我們產品很樸實，沒有美顏，沒有瘦臉，但是用戶很喜歡，因為你賣的是生鮮，他要的是真實。第二，可以達成諒解。當我們自己人出鏡之后，會得到寬容和諒解。寬容和諒解的原因在于客戶覺得你是人格化的東西，零售的本質在于它有溫度，無人貨架本身是個偽命題。

零售需要溫度，品牌需要真實感，有溫度和真實感的東西，向來是會增加寬容和互動的。