營銷能力迭代的歷史真相

磐締資本創始合伙人 屈紅林

作為一個消費品行業的投資人，經常被問到一個這樣的問題：你們怎么判斷一個企業的營銷競爭力？

要回答這樣一個問題，我們需要討論一家企業的營銷競爭力是由什么系統構成的？由哪些能力體系支撐？傳統業態的能力體系和未來業態有什么不同？

一、品牌運作的經典模式已經失效

這些基本問題，不同的視角會有不同的答案。但我們覺得離不開以下三大要素：企業家、營銷職業經理以及圍繞這一家企業的營銷服務生態。

不難理解，企業家是一個品牌故事最初的講述者（往往也是最佳講述者），是營銷資源分配、經理團隊和外部生態配置的核心決策人。企業家與營銷職業經理團隊和外部資源的配合直接決定了一個企業營銷投入的效率。但最容易被忽視的是另外一方面的評估：圍繞一家企業的營銷生態系統。

由于成本和內部營銷人員的視野局限性，以品牌為核心競爭力的公司往往都高度依賴營銷專業服務體系，這個體系從市場研究、品牌定位咨詢、內容創意、媒介策略、公關、電商服務等一系列專業細分公司組成，這個生態系統不僅影響到營銷的執行，也在很大程度上決定了企業家和職業經理團隊的思維方式，而這一系列公司從鑒別到組織整合的難度都相當高，其運籌能力是大型企業營銷競爭力的重要組成部分。

這一體系源于跨國公司，相應的比稿采購管理于上世紀60年代開始在美國成熟，之后被跨國公司帶入中國。這一體系和相應的運作模式在一開始就出現了各種問題，但市場雙方都苦于找不到更好的運作體系，這一陳舊的管理系統便一直沒重大的創新突破。

這一傳統系統在具體的營銷運作中，分為三個經典步驟：

1．基于市場研究和洞察形成的品牌規劃（品牌定位）；

2．基于品牌規劃形成的內容表達系統，如廣告創意；

3．基于媒介投放ROI(投入產出回報)指標形成的媒介投放組合，將內容系統地傳播出去。

之所以稱這個傳統體系為經典體系，是因為這個系統有鮮明的邏輯鏈條、嚴謹的內容規范、清晰的管理控制依據，很容易讓中心決策者產生一種“一切盡在掌控”的安全感。而這個體制的競爭壁壘，在品牌聲譽和市場預算規模。因為這兩個要素的組合，能夠保證最好的職業經理、最好的廣告代理公司為品牌服務，從而形成品牌的競爭護城河。

—如果沒有時代的巨大變化，傳統營銷模式，以及在這個模式下的優勢品牌可能會像奧林匹斯山上亙古不變的宮殿，一直占據著品牌金字塔的上層位置。但所有品牌貴族不想看到的是：即將到來的一場場狂風暴雨，會將這個經典營銷系統打得東倒西歪，也打碎了品牌貴族們想依靠規范管理，實現千秋萬代的美夢。

如果沒有時代巨變，傳統品牌會像奧林匹斯山上亙古不變的宮殿，一直占據金字塔的頂端。

二、新的內容傳播方式已經逆襲

1.媒介投放方式變了

風暴來臨之前總有烏云，首先出問題的是營銷預算消耗量最大的媒介投放。傳統營銷系統的媒介投放大多是簡單統一傳播創意，所采用的媒介組合一般都有較為完整的評估指標和清晰的報價系統，媒介環境的巨大變化讓這個系統陷入了混亂。例如很多自媒體大號并不接受簡單統一的內容創意，報價也讓傳統媒介投放管理公司找不到規律。一個可能帶來粉絲的內容和一個可能丟掉粉絲的內容報價可能存在十倍甚至幾十倍的差異。同時由于傳統媒介投放的技術指標相對固定，像千人成本這類指標很難測算出基于內容的傳播行為（如微信朋友圈的連續傳遞），這讓傳統的媒介管理模式非常不適應。

2.內容輸出方式變了

同樣不適應的還有品牌內容的輸出模式。由于傳統品牌內容的輸出主要在30秒、15秒甚至5秒電視廣告，一個品牌基于定位的核心內容起到了決定性作用，這種內容品牌需要簡潔明了，內容控制原則簡單，一旦確定需要靠大預算在整合傳播中反復強化。

這種模式在媒介渠道基本壟斷的年代是相對有效的，因為采購廣告可以在媒介壟斷的年代強制獲得關注度。但在今天這個媒體時代那些簡潔明了的口號首先失去了關注度，而通過采購帶來的關注度成本越來越高，最終那些關注度運營成本極高的龐然大物被那些善于創造關注度的品牌一次次逆襲。

3.請放棄舊的經營思維與組織體系

最難適應的可能還是經營思維方式和營銷組織體系，長期以來，品牌定位和品牌規劃的思維、以市場總監、品牌經理為中心的組織模式、以4A這種大型廣告公司為生態的專業服務模式一直被封為理所當然的品牌管理經典。至今依然有相當多企業把這套系統當作先進管理方法來學習，對這套系統已經落后全然不知。不可否認的是這套系統曾經在經典營銷時代創造過一代美國品牌的奇跡，但從蘋果的故事開始，這個系統就顯示出了一個致命弱點，它無法抵御那些有才華的企業家和有魅力的內容，這個系統劃出去的龐大預算在才華面前毫無招架之力。衰落中的反抗就看似一場場不對稱的戰爭，一邊是機構復雜、團隊龐大、成本高昂；而另一邊，那些新時代寵兒卻可以恃才縱橫，單將橫刀，舉手投足便可以應者如云。

一個沒落的系統不值得學習，甚至不值得我們去思考保留舊的“有價值部分”，因為這種思維會阻礙我們接受新的運作范式。我們今天只需要確信的是：舊系統產生和管理不了特斯拉、谷歌和亞馬遜這些品牌，沿用舊系統的模式也無法產生下一個阿里或下一個微信。

三、出路在哪里？讓老的消失，讓新的盛開

或許我們可以在理論物理學的發展歷史中，找到新老營銷體系交替的信仰鏡像：在理論物理學的發展歷史中，量子力學興起時的別名叫“男孩物理學”。

1925年，當海森堡作出量子論突破性貢獻的時候，他剛剛24歲，后來在歷史上閃閃發光的那些主要人物也幾乎都像海森堡一樣年輕。這里面我們值得一提的一個重要人物是愛因斯坦，在公眾的印象里，代表愛因斯坦的是那張著名的頭發蓬亂的晚年照片，但那張照片中的愛因斯坦并不是1905年那個提出了狹義相對論的愛因斯坦。遙想當年26歲的愛因斯坦橫空出世，一年內六次出手，每一役都打得山搖地動，真是少年意氣，睥睨群雄。可是當年那個最革命、最不講禮法、最蔑視權威的愛因斯坦，后來卻追求基于中心控制系統的“統一場論”，站在了新生量子論的對立面（我一直認為量子力學是反對中心系統和預測控制的，可以認為是民主化創新的科學哲學基礎）。那張經典照片中的愛因斯坦并不是為人類做出巨大貢獻的愛因斯坦，而是一個當時的保守學術權威。

這才是科學史的真相：科學并非在一場場主動的認知升級中獲得進步，而是在一場場葬禮中獲得進步。

同樣，新營銷體系的構建也不能依賴于舊有的企業、舊職業經理和“專業人士”，那些在追求中心控制中獲得舒適感和安全感的人不太可能成為穿越命運之門的幸運者，挑戰者們將會對傳統的品牌貴族發起一場場不對稱的戰爭，“貴族們”可能能做的最佳選擇不是驅動自己的變革，而是投資那些有新知識、新格局、新能力的年輕一代企業家，將他們的基因融入自己原來的組織軀體中。因為他們更加適應一個測不準的世界，他們天生會用更柔性的組織、更民主化的創新、更有魅力的內容去建構與消費者的關系。

一個企業歷史的解讀常常帶給人諸多的誤解，其中一個誤解是別人會落后，但自己會升級，會永遠隨著時代進步。但大歷史的真相往往是冷酷簡單的：讓老的消失，讓新的盛開。

愛因斯坦那張著名的頭像，并不是提出狹義相對論時的他。那時他26歲。

四、來自《銷售與市場》的追問：未來將怎樣？

問：如果一家企業能建立起下一代營銷生態系統，這類企業將有可能變成一個平臺型公司，從而像上一代寶潔一樣誕生很多強勢品牌，那么這樣的營銷生態系統會有什么樣的特點？

答：我們目前沒有看到任何一家企業完成這個探索，所以我們還無法清晰地描述這個生態系統。但我們還是可以預測一下未來系統的一些特點：如果說傳統營銷系統是靠企業家、職業經理、外部專業服務商這三個要素支撐，那么在未來這三個要素會發生比較大的變化。

首先在一個快速變化的年代，企業家的作用會再次強化，我們未來會看到，一個有企業家人格特征的企業與沒有這種特征的企業相比，營銷成本是大不一樣的；另外，以雇傭關系為核心的職業經理制度很可能會被事業合伙人取代，與營銷服務供應商的關系很有可能從單純的采購關系轉變為通過股權關系相互連接的周邊生態。

問：未來企業家的營銷能力體系跟過去有什么不同？

答：我們研究過全球時尚消費品行業近年來比較大的并購案，很多估值上升非常快的企業的創始人都非常善于創造內容，也非常擅長使用社交媒體。比如歐萊雅在2016年收購的IT cosmetics 和聯合利華收購Dollar Shave Club，這兩個交易都是十億美金量級的。這兩位創始人都有媒體背景，善于講故事，這樣的故事與傳統的“品牌故事”不同，他們的故事與個人相關、與環境相關，與外界不斷交互生長。打個比方，傳統的品牌故事就像幾句話或一頁紙的宣傳書，需要依靠較大預算針對消費者進行不斷的重復強化；新一代企業家講品牌故事方法更像一個你喜歡并訂閱的微信公眾號，他們的品牌內容每天都在生長，每天都在根據環境變化。

問：現在很多企業都在探索營銷能力的轉型，你對他們招聘市場人員有什么建議？他們又該怎么去尋找合作伙伴，從而建立起獨特的營銷生態系統？

答：首先我們不建議他們去招聘那些所謂有專業經驗的人，在一個能力體系需要轉換的時代，所謂的歷史經驗讓傳統職業經理更難實現轉換。比如傳統的市場總監不需要知道內容怎么生成、媒介怎么排期，他們只需要會管理預算，知道怎么協調內部團隊和服務商就可以了；而未來的內容能力、數據解讀能力是一種管理思維方式，沒有這種能力的人很難管理這樣的團隊。我們更傾向于招聘有這方面才華的新人進行培養，因為一個人在內容創作方面的才華，在大學甚至高中時代就奠定了基礎平臺，之后的積累也是在那個基礎平臺之上展開差異積累。

現在很多企業在組織市場團隊時有一個很大的誤區，就是想找一個傳統的市場負責人，再由這個人去管理有內容創作能力的“寫手”，這樣的組織模式是肯定會失敗，因為這種模式決定了不具備面向未來業務形態的思維模式。

對營銷專業合作伙伴，我們的建議是不要用傳統的采購思維去購買那些傳統公司的服務，至少不要全部這樣做，而要用搭建生態系統的觀念去建設這樣一個系統。在業務伙伴的尋找上盡量不要去尋求那些大牌安全的合作，而應該關注那些新興的新業態服務商，尤其要關注那些從品牌內容到電商端有打通能力的人才團隊，這樣的人才和一批新公司最終將建立一個嶄新的營銷生態系統。