怎樣才能策劃一場(chǎng)有效的“恐慌式”營(yíng)銷(xiāo)？

霍嘉雯

一次好的恐慌式營(yíng)銷(xiāo)，“適度恐慌”是前提，“解決恐慌”是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，而“方便快捷”則是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

討價(jià)還價(jià)幾乎是所有消費(fèi)者都有的心理，但在買(mǎi)藥的時(shí)候，這種情況卻很少出現(xiàn)，為什么？

只要稍微回想一下自己買(mǎi)藥時(shí)所處的場(chǎng)景，你就會(huì)明白，主導(dǎo)你做出這個(gè)決策的心理是“恐慌”，而這個(gè)過(guò)程，就是最典型的“恐慌式營(yíng)銷(xiāo)”。

醫(yī)生給你分析病情的時(shí)候，是在“制造恐慌”，給你開(kāi)藥的時(shí)候，是在“推出產(chǎn)品”。一個(gè)處于恐慌狀態(tài)的人，如果能通過(guò)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)消除這種恐慌感，他還會(huì)不會(huì)去討價(jià)還價(jià)？甚至放棄購(gòu)買(mǎi)？答案可想而知。

不過(guò)，恐慌會(huì)影響一個(gè)人的判斷力，卻并不一定能促成一次購(gòu)買(mǎi)。一次有效的恐慌式營(yíng)銷(xiāo)，顯然不只是嚇一嚇消費(fèi)者這么簡(jiǎn)單。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果你想銷(xiāo)售減肥藥，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)因?yàn)槟愕囊痪洹胺逝钟泻】怠倍械娇只牛缓罅ⅠR購(gòu)買(mǎi)幾個(gè)療程的減肥產(chǎn)品？

估計(jì)有人會(huì)覺(jué)得，這種輕飄飄的話(huà)恐嚇力度不夠，那么我們換種方式，當(dāng)你給他羅列出很多因?yàn)榉逝謳?lái)的疾病，甚至死亡的案例時(shí)，效果好像也沒(méi)有那么好。他非但不會(huì)購(gòu)買(mǎi)你們的產(chǎn)品，還會(huì)對(duì)這位銷(xiāo)售人員甚至整個(gè)品牌產(chǎn)生反感的情緒。

恐慌式營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)有用，但如果設(shè)計(jì)的不夠合理不夠科學(xué)，就會(huì)起到反向的效果，讓消費(fèi)者厭惡你的產(chǎn)品。一場(chǎng)合格的恐慌式營(yíng)銷(xiāo)，至少應(yīng)該滿(mǎn)足下面幾個(gè)要求。

適度恐慌，才不會(huì)讓消費(fèi)者去逃避

凡事都要適度，“制造恐慌”這種事情也不例外。只是，適度這詞說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但在實(shí)際使用中卻沒(méi)有那么好把握。當(dāng)然，這也是筆者接下來(lái)要討論的內(nèi)容。

玩好恐慌式營(yíng)銷(xiāo)之前，你必須得區(qū)分兩個(gè)概念，一個(gè)是“擔(dān)憂(yōu)”，一個(gè)是“害怕”。

消費(fèi)者若是能產(chǎn)生平穩(wěn)的恐慌情緒，就會(huì)“擔(dān)憂(yōu)”，就會(huì)因?yàn)樗鶕?dān)憂(yōu)的事情去尋找解決辦法。正如我們很熟悉的那個(gè)成語(yǔ)“未雨綢繆”，天還沒(méi)有下雨的時(shí)候，就先修繕?lè)课蓍T(mén)窗，這一行為是為了避免以后下雨。換而言之，沒(méi)有下雨的時(shí)候，那些修繕?lè)课莸慕ㄖ牧?，甚至是遮雨的工具，都?huì)因?yàn)椤跋掠晏毂涣堋边@一潛在的擔(dān)憂(yōu)而賣(mài)出。

而“害怕”這一情緒，感情色彩就強(qiáng)烈很多了。和擔(dān)憂(yōu)不同，很多人在面對(duì)害怕的事情，本能的反應(yīng)并不是去解決，而是去逃避。

如果一個(gè)賣(mài)車(chē)險(xiǎn)的人，給你看了好多段大貨車(chē)側(cè)翻砸中小車(chē)的視頻，然后告訴你如果購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)就能最大的挽回?fù)p失時(shí)。你是會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)？還是選擇離大貨車(chē)遠(yuǎn)一點(diǎn)？就算保險(xiǎn)公司賠付的金額再高，大家更寧愿這件事情沒(méi)有發(fā)生。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們所制造出的恐慌，最好是一些可能會(huì)發(fā)生，但不至于無(wú)力挽回的事件，一旦讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“害怕”，就很難售出產(chǎn)品了。

你制造出來(lái)的恐慌，你的產(chǎn)品能解決嗎？

就算我們能制造一些適度的恐慌，也未必就能完成一次好的營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生恐慌以后肯定會(huì)想著怎么解決。如果在這個(gè)時(shí)候推出一款能夠幫他們解決問(wèn)題的產(chǎn)品，效果一定事半功倍。

那么問(wèn)題來(lái)了，我們的產(chǎn)品，真的能解決那些制造出來(lái)的恐慌嗎？

比方說(shuō)，一家賣(mài)攝像頭的公司，廣告是房屋被盜或是起火，先把災(zāi)難羅列出來(lái)以后，接著話(huà)鋒一轉(zhuǎn)，說(shuō)你需要的是某某牌攝像頭。我承認(rèn)，攝像頭的存在確實(shí)能讓你觀(guān)察到家中的情況。

可是，觀(guān)察到了，然后呢？

就算我們能通過(guò)視頻中的資料追到盜竊者，也未必能如數(shù)追回自己的財(cái)務(wù)，不但有財(cái)務(wù)上的損失，自己的人身安全也得不到保障。要真正杜絕這種情況，關(guān)好門(mén)窗，鎖好貴重物品，做好防盜措施才是最重要的。這種情況下，推銷(xiāo)防盜門(mén)防盜窗會(huì)不會(huì)效果好一點(diǎn)？

而失火就更可怕了，即使我們通過(guò)了攝像頭中的畫(huà)面找來(lái)了消防員，那些被燒掉的東西還是只有自己認(rèn)栽，而一個(gè)攝像頭的作用，也許比不上安全系數(shù)高一點(diǎn)的家電和隨時(shí)關(guān)火的安全意識(shí)。

如果你的產(chǎn)品不能消除你制造的恐懼，消費(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi)也是情理之中。而那些成功的恐慌式營(yíng)銷(xiāo)，都有能解決問(wèn)題的產(chǎn)品。

比如說(shuō)涼茶加多寶，先是制造一個(gè)“吃串上火”的恐慌，然后通過(guò)“喝加多寶”這一方案來(lái)解決。

還有一個(gè)我們耳熟能詳?shù)膹V告-亮甲。同樣的，他們也是先制造一個(gè)“得了灰指甲，一個(gè)傳染倆?！钡目只?，然后用“馬上用亮甲”這一方案來(lái)解決。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，解決問(wèn)題越方便的產(chǎn)品，越能得到消費(fèi)者的青睞。

所以說(shuō)，一次好的恐慌式營(yíng)銷(xiāo)，“適度恐慌”是前提，“解決恐慌”是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，而“方便快捷”則是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

人性的弱點(diǎn)，就是恐慌式營(yíng)銷(xiāo)的突破口

雖說(shuō)每個(gè)消費(fèi)者都有不同的心理訴求，但不同的群體之中，卻有一些共性的負(fù)面情緒。像老年人想健康長(zhǎng)壽，女性想年輕貌美，年輕人害怕孤獨(dú)，這些都是消費(fèi)者心理上的“弱點(diǎn)”，也是我們制造恐慌的方向。

去年，百雀羚有一支刷爆了朋友圈的廣告，這支長(zhǎng)達(dá)427厘米一鏡到底的《一九三一》講述了百雀羚品牌的起源。

故事的主人公，阿玲的最后一句臺(tái)詞很有意思：“我的任務(wù)就是，與時(shí)間作對(duì)?！?/p>

就像剛剛提到的，女性害怕的就是變老，而變老的最大因素就是“時(shí)間”，百雀羚這支廣告，同樣走了這樣一個(gè)套路，只是埋下了一個(gè)暗線(xiàn)。

先是制造了“時(shí)間流逝”的恐慌（時(shí)代都變了，人的容貌肯定會(huì)變），然后提出了一個(gè)“使用百雀羚對(duì)抗時(shí)間”的解決方案。會(huì)讓消費(fèi)者潛意識(shí)覺(jué)得，使用了百雀羚的產(chǎn)品，也會(huì)像阿玲一樣永葆青春。

隨著社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的打工族涌入大城市，他們背井離鄉(xiāng)，接觸著形形色色的人，但卻沒(méi)有幾個(gè)能真正稱(chēng)得上朋友的。這種時(shí)候，想要社交的欲望，想要分享的欲望尤為強(qiáng)烈。

對(duì)于這些年輕人來(lái)說(shuō)，“孤獨(dú)和不被關(guān)注”是被制造出來(lái)的恐慌，而“用社交軟件記錄和分享”是解決方案。

恐慌式營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍，它更是考驗(yàn)了營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)消費(fèi)人群的理解，消費(fèi)心理的感知。沒(méi)有完美的營(yíng)銷(xiāo)方案，也沒(méi)有完美的消費(fèi)者，怎樣喚起消費(fèi)者可能存在的恐慌，并幫他解決問(wèn)題，這才是雙贏。