“新零售”下的應對策略

摘 要：2017年12月，資本市場刮起一陣新零售風潮，阿里繼成為高鑫零售第二大股東后，又對其發起全面要約收購。隨著線上流量愈發高昂，流量紅利期結束，而新零售領域迸發出來的新流量和商業模式的紅利，又成為互聯網巨頭的下一個戰場。傳統的零售行業中最具有代表性的蘇寧云商公司，面對線上行業紛紛轉型做線下合作的局面，應該保持自身強大的線下模式，進一步加強與供應商、消費者的緊密聯系，為消費者帶來更好的用戶體驗。

關鍵詞：新零售；傳統零售；建議

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）05-68-02

一、 公司簡介

蘇寧云商集團股份有限公司，1996年5月15日成立，經營范圍包括家用電器、電子產品、辦公設備、通訊產品及配件的連鎖銷售和服務，空調配件的銷售，制冷空調設備及家用電器的安裝與維修，計算機軟件開發、銷售、系統集成，倉儲，微型計算機配件、軟件的銷售，微型計算機的安裝及維修，廢舊物資的回收與銷售，樂器銷售，工藝禮品、紀念品銷售，國內貿易，代辦（移動、電信、聯通）委托的各項業務，移動通訊轉售業務，貨物運輸代理，倉儲，裝卸搬運等。

二、 財務分析

（一）資產負債表分析

蘇寧電器的法寶之一就是利用資金快速周轉過程中產生的“沉淀資金”。國美從廠商進貨，支付的是3—6個月期限的銀行票據，如果銷售暢旺，回款迅速，則蘇寧云商始終可以占用大量現金流。這部分數據在報表中反映為應付賬款和應付票據。

由表1中的數據資料可知，隨著公司規模的擴大，2014—2017年蘇寧云商應付賬款金額逐年上升。在零售業行業中，蘇寧的流動負債和長期負債都位居前列。至2017年9月，公司從應付賬款上獲得的資金額達到1110.565億元，而且公司的應收賬款為245億，僅為應付票據的1/5。這部分金額巨大的“沉淀資金”除了滿足蘇寧云商的正常經營和擴張需要外，還流向蘇寧云商體系之外，投資于股票、證券等耗資巨大的領域。

從營運資本的周轉率來看（見表2），蘇寧的應收賬款周轉率比較高，應收賬款變現能力強，企業能在較短的時間內收回資金，這方面可以說是蘇寧的核心競爭力。但是，蘇寧的總資產周轉率偏低，波動不大。這顯然會影響資產創造收入的能力，影響其盈利能力。企業需要加強總經營資產管理，提高盈利能力。

（二）財務分析

在零售行業中，蘇寧的營業收入、營業成本以及資產合計均位居第一。近年來，由于電商的沖擊，許多商家不停地打價格戰，致使營業利潤不斷走低，營業收入與營業成本接近。2014年至今利潤不斷下降，由表3可知，2014年凈利潤為86691.5萬元，而2016年凈利潤為70441.4萬元，而其中營業利潤只有205.2萬元。由此看來，蘇寧在零售行業雖然家大業大，利潤率卻逐漸下降（見表3）。

三、 公司面臨的問題

（一）資金鏈若發生斷裂，其后果不堪設想

蘇寧電器應當充分利用資產雄厚的優勢，增強與供應商的還價能力，充分利用供應商在貨款結算上的商業信用政策，將占用在存貨和應收賬款上的資金成本轉嫁給供應商。這不僅有助于增強企業的業務彈性，還可增加經營活動產生的現金流量，幫助企業進一步進行規模擴張，提升企業競爭力。

在以前，因為蘇寧和國美的規模優勢，蘇寧和國美經常會有一些霸王條款，對廠商剝奪，很多廠商敢怒不敢言，主要是因為國美蘇寧的出廠規模。現在廠商因為多了電商的出路，而蘇寧和國美的談判籌碼沒以前那么強勢了，那么蘇寧侵蝕廠商利益的手段就得以收斂。比如款期、租金上漲等。

（二）蘇寧近幾年營業利潤偏低，“新零售”走進爭奪市場份額

在電商興起的時代，傳統零售業的利潤被壓榨得一干二凈，所以蘇寧云商的利潤在前幾年一直偏低。阿里巴巴用短短13年，超越了50多年的傳統零售巨頭，證明了新商業模式優于傳統商業模式的事實！單純的實體經濟壓力巨大，純電商模式的盈利增長也逐漸放緩。越來越多人意識到，未來的零售業不再是純電商或者是單純的實體經濟，一定是線上線下的流量結合，全渠道獲客與變現。

正是形勢所迫，蘇寧開始變化，因為不變就得死。不能像諾基亞“創業者窘境”一般，被自己的成功故步自封。應對變化，蘇寧開通了電商平臺蘇寧易購。線下開店和資本運作，張近東是頂級高手；玩互聯網，就隔行如隔山了。

蘇寧在線下賣場是先行者，但作為電商平臺，卻是一個地地道道的后來者。首先品類遠遠不如深耕多年的京東商城；再就是購物體驗，比如購物路徑的熟悉度、物流的速度、售后服務態度、便捷和失效等，這些都不是短時間能夠建立起來的。作為消費者，如果沒有特別的優勢，是不會放棄熟練的京東和天貓平臺，而重新學習使用并不是很方便和優惠的蘇寧易購的，除非蘇寧能給出一個京東無法給出但買家覺得無比重要的理由。

（三）門店運營成本過高無人買單

以2016年為例，租賃費用、人員薪酬、門店裝修攤銷、固定資產折舊、水電能源費等費用合計達106億。假設其中60%花在線下門店、40%花在物流系統，則門店費用約為64億元，占846億線下收入的7.5%。

不管規模多大，門店租賃、人工、水電、折舊等這些線上費用也得找人買單，否則無法避免虧損。

四、 解決對策

（一）供應商方面

以蘇寧為首的家電連鎖業應當在擴張的過程中，不斷優化企業的營運資本管理，加強對企業資金鏈的控制，保證企業的持續穩步發展。

一方面，企業應當改善債務問題的狀況。在以后的發展中，企業應當減少對供應商資金的占用，不斷拓寬融資渠道，縮小流動負債和長期負債之間的差距，使供應商不再受到像前幾年的壓榨，給他們一定的發展空間，使零售業市場更加繁榮昌盛。

另一方面，企業要與自家的供應商建立合作伙伴關系。在一個成熟的市場，由分銷商承擔商品的經銷活動是必然的，生產廠商不可能自建營銷渠道。家電生產商與零售主體是合作伙伴，合作才能共贏。

（二）“新零售”模式分析

1. 模式現狀

新零售，即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的新零售模式。

12月11日，淘寶中國以現金作出強制性無條件全面要約，以收購高鑫零售全部已發行股份，要約價為每股6.5港元。就在高鑫零售發布公告后不到一小時，市場就傳出消息稱，騰訊將重金入股永輝超市旗下生鮮超市超級物種，將在戰術上與阿里盒馬鮮生抗衡。

12月11日晚，蘇寧云商發布公告稱，公司已完成出售阿里巴巴股份不超過550萬股的減持計劃，收到股票出售價款合計約9.4億美元，預計可實現凈利潤約32.5億元。出售完成后，公司仍持有阿里巴巴2082.47萬股（持股比例0.81%）。

蘇寧云商表示，所獲資金將用于支持公司在商業業態創新、物流能力提升及科技研發等方面的投入。公司將持續加深與阿里巴巴在聯合采購、天貓旗艦店運營、物流服務等領域的戰略合作。

2. 應對策略

任何行業最終都會有勝出者，新零售行業目前做得最好的是阿里（市場份額61.4%）和京東（市場份額18.6%），它們正在從線上回歸到線下，配備自己的陸戰隊。8月，阿里和蘇寧相互持股，各謀所需。然而蘇寧在電商這塊持有的市場份額僅僅只有3%左右，并且為了打造蘇寧易購付出了慘痛的代價。

筆者認為，蘇寧云商未來的發展方向是與阿里和京東合作，而不是與兩家形成對峙的局面，做不到漁翁得利。為此，提出建議為：加強自身物流管理，為了更好的發展線下+線上做充分準備，強化服務，堅持顧客是上帝的理念。

建設公司特色物流。電商發展以來，中國快遞行業的潛在利潤被一步步激發出來。2017年1月，蘇寧收購估值42.5億的天天快遞全部股份，能夠很好地強化蘇寧物流最后一公里配送能力。進一步推進重點網絡的直營化，同時提高其加盟商的服務能力，形成自營、加盟有機結合綜合物流網絡體系，同類區域在速度、質量上要領先競爭同行，還可以結合蘇寧特色，以替身消費者體驗為中心，將送裝一體、售后到家等服務植入物路環節，從而提升蘇寧物流的行業競爭力。

加強售后服務。相比于京東，蘇寧做得最不好的是售后服務。從線下轉型到線上，相對而言，做出自己的品牌，與京東和阿里抗衡的局面，大概不會出現太久。消費者已經習慣了原有的購物軟件，此時如果需要再去熟悉另一個購物軟件，除非是具有區別于原有的必要優勢，然而蘇寧沒有，現有的售后服務模式也不比京東好。一部分消費者已經深受其害，不愿再在蘇寧易購上購買產品，然而口碑效應會致使本來就沒有太大誘惑力的蘇寧易購更加沒有市場。

做到顧客至上，以人為中心。零售行業的主要業務不是做產品，作為一個鏈接生產商和消費者的橋梁，需要與制造商和消費者雙方同時打交道。銷售才是創造現金流的看家本領，即使售前服務做得再好，顧客買到商品回家后，如果售后服務過于差勁，會給消費者留下非常不好的印象。這樣就會失去創造利潤的先決條件。這一點，京東做得很棒。因為京東本身平臺是電商，沒有實體店，在買商品時與顧客不會有太多的接觸，而其售后做的讓大多數人都感到滿意。事實證明，顧客在京東買回商品之后只要在無條件退款退貨期限內都可以及時退貨。但是蘇寧卻沒有做到。

五、 結語

新零售模式標志著時代新紀元，為零售行業帶來了巨大的改變。傳統零售業與線上零售的融合，減弱了雙方各自的缺陷。由于個人能力有限，文章的蘇寧云商對新零售的對策研究還尚存在不足之處。因此，筆者希望業界更多學者關注蘇寧云商集團的動態變化，結合當前經濟市場的需求，有針對性地提出更多建議，以此推動整個零售行業的可持續發展。

參考文獻：

[1]何斌.蘇寧云商盈利模式分析[J].合作經濟與科技，2017.1.

[2]鄧慧敏.蘇寧云商股份有限公司的財務報表分析及與國美電器的比較[J].西南交通大學，2016.8.

[3]戴鏞.蘇寧云商在互聯網轉型中O2O融合研究[J].電子科技大學，2016.4.1.

作者簡介：

李文，女，江蘇宿遷人，南京師范大學，研究方向：會計。