品牌升級再出征：波司登的逆風(fēng)翻盤之路

■文/本刊記者 羅鵬程 發(fā)自北京

“ 我們的競爭對手是時代，跟不上時代，你就下來。”

——波司登董事局主席兼總裁高德康

7月18日，波司登“服裝行業(yè)唯一入選國家品牌計劃發(fā)布會”在北京水立方舉行。作為唯一入選國家品牌計劃的服裝品牌，波司登在現(xiàn)場發(fā)布了最新戰(zhàn)略計劃：2018年，波司登聚焦羽絨服主業(yè)，整合全球資源，系統(tǒng)重塑波司登羽絨服專家認(rèn)知，致力于成為全球75億消費(fèi)者首選的羽絨服品牌。

當(dāng)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生改變，曾經(jīng)的“中國羽皇”將如何追逐潮流，跟隨時代的發(fā)展步伐，順勢而上？

聚焦羽絨服主業(yè)，重塑品牌護(hù)城河

對于不少70后和80后來說，波司登是最好的羽絨服品牌。但近年來，波司登在主流人群的視野中逐漸淡去，成了消費(fèi)者心中“上一代的記憶”。

消費(fèi)市場總是在不停變化，波司登也一直在謀求轉(zhuǎn)型，嘗試掙脫這一不景氣局面。從2009年開始，波司登先后通過收購、合資等方式，進(jìn)軍男裝、女裝、童裝、商務(wù)男裝和家居等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)行多元化嘗試，但效果并不理想。2017年，波司登又調(diào)整戰(zhàn)略，宣布“砍掉”男裝、居家、童裝等非羽絨業(yè)務(wù)，將資源重新向羽絨服主業(yè)集中。

在此次發(fā)布會上，波司登執(zhí)行董事、副總裁芮勁松表示，2018年波司登將聚焦核心資源，回歸羽絨服主業(yè)，放大品牌競爭優(yōu)勢，整合全球資源，以激活消費(fèi)者對其“羽絨服專家”的認(rèn)知。“羽絨服是波司登的品牌基因。波司登深耕羽絨服行業(yè)42年，無論在消費(fèi)者認(rèn)知還是市場層面，波司登都是市場的領(lǐng)先者，是羽絨服的代名詞。這是波司登防御競爭最有效的護(hù)城河。”芮勁松說道。

渠道、產(chǎn)品、品牌三維一體，重新鏈接消費(fèi)者

在高德康的帶領(lǐng)下，波司登對企業(yè)未來3～10年的戰(zhàn)略重新進(jìn)行梳理再定義，立志做全球熱銷的羽絨服專家，并宣布“二次創(chuàng)業(yè)再出征”。基于這一目標(biāo)，波司登進(jìn)行了全面布局，整個打法借鑒品牌初創(chuàng)時期的路徑，聚焦渠道、產(chǎn)品、品牌推廣三個維度。

· 重構(gòu)渠道

店鋪是品牌傳達(dá)形象的重要窗口，這也是波司登在創(chuàng)立初期走俏市場的重要因素。在創(chuàng)立初期，波司登首先選擇了當(dāng)時最主流的渠道，如北京王府井、沈陽中興、河北北人集團(tuán)等。波司登作為新品牌進(jìn)入這些高端渠道，對品牌的拔高起到了決定性作用。

“現(xiàn)有的渠道已相對邊緣化，和主流人群主要渠道漸行漸遠(yuǎn)。”芮勁松表示，“未來3年，波司登將對現(xiàn)有渠道3000多家門店中的70%至80%進(jìn)行重新洗牌。新開門店將定位為購物中心、時尚百貨及核心商圈的旗艦店，注重坪效和品牌效果”。

據(jù)介紹，今年，波司登將在北京、上海陸續(xù)推出戰(zhàn)略性店鋪，并重啟英國倫敦旗艦店。從發(fā)布會現(xiàn)場搭建的簡易波司登店鋪可以看出，其升級后時尚、簡潔的風(fēng)格也更加符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)。隨著消費(fèi)升級的趨勢，線下體驗(yàn)店越來越熱鬧，這一舉措也為波司登近距離接觸消費(fèi)者提供了更多有價值的觸點(diǎn)。

· 創(chuàng)新產(chǎn)品

創(chuàng)新是引領(lǐng)品牌未來走得更遠(yuǎn)的原動力。雖然，波司登羽絨服的高品質(zhì)受到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，但其款式卻總是被消費(fèi)者嫌棄。“樣式陳舊”“款式丑”等關(guān)鍵詞是市場中主流消費(fèi)者過去對波司登羽絨服的印象。

據(jù)了解，在新的戰(zhàn)略中，關(guān)于產(chǎn)品部分，波司登將強(qiáng)化拳頭優(yōu)勢，攜手國際一流供應(yīng)商和設(shè)計師，在設(shè)計、原料、技術(shù)、工藝和性能等方面持續(xù)優(yōu)化與創(chuàng)新。“我們將整合國際前瞻性優(yōu)質(zhì)資源，持續(xù)推進(jìn)商品品質(zhì)升級、功能研發(fā)和時尚設(shè)計，構(gòu)建商品核心競爭力。包括在現(xiàn)有高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，全面提升面料、絨、毛、輔料和生產(chǎn)工藝，并開發(fā)國際知名設(shè)計師合作品牌，彰顯波司登品牌的國際地位。”芮勁松說。

在此次發(fā)布會上，波司登攜手意大利知名設(shè)計師法比奧上演了精彩的羽絨服時裝秀，時尚、輕奢的全新產(chǎn)品形象讓人眼前一亮。休閑、時尚、簡約和大氣的風(fēng)格調(diào)性更加符合年輕化消費(fèi)者的審美需求。

· 強(qiáng)化品牌

作為國產(chǎn)羽絨服第一品牌，波司登擁有這樣的成績還要?dú)w功于其在品牌層面的推廣。“波司登應(yīng)該是第一家在飛機(jī)上做廣告的，作為服裝品牌也是第一家在上海黃浦做1080平方米戶外廣告的。1996年，我們就和中央電視臺（以下簡稱“央視”）合作，實(shí)現(xiàn)了全國銷量第一。我們?nèi)ミ^南極、北極和珠穆朗瑪峰。一些重大的公關(guān)事件以及一些高質(zhì)量的媒體宣傳對初創(chuàng)期品牌脫穎而出起到了極其重大的作用。”芮勁松強(qiáng)調(diào)了品牌宣傳對波司登發(fā)展的意義。

有效的品牌傳播必須追求聲量。未來，波司登將加強(qiáng)與權(quán)威媒體的戰(zhàn)略合作，提高傳播聲量，主動傳達(dá)對消費(fèi)者有價值的品牌信息。登陸央視入選國家品牌計劃是波司登營銷戰(zhàn)略中極其重要的一環(huán)，借助國家平臺的力量，波司登將向世界展示中國品牌的自信。

市場瞬息萬變，機(jī)會和挑戰(zhàn)并存

近年來，中國服裝行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境出現(xiàn)了較大變化。

第一，80后、90后成為主力消費(fèi)人群，他們對商品的需求喜好以及獲取商品的途徑與以往相比有了很大不同。第二，國內(nèi)四季服裝品牌和其他互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入羽絨服市場，對專業(yè)羽絨服品牌構(gòu)成直接競爭。第三，諸多國際知名品牌紛紛進(jìn)入中國市場競爭，大量蠶食傳統(tǒng)服裝品牌市場份額。這導(dǎo)致過去很多家喻戶曉的服裝品牌都集體出現(xiàn)品牌老化、渠道效率降低與庫存積壓等經(jīng)營危機(jī)，而逐漸被用戶拋棄，從大眾視野中淡出。

波司登集團(tuán)是以羽絨服為主的多品牌綜合服裝經(jīng)營集團(tuán),在品牌創(chuàng)立之初，就在美國、加拿大、瑞士等68個國家和地區(qū)進(jìn)行注冊。2018年7月，波司登入選為國家品牌計劃。

“我們的競爭對手是時代。跟不上時代，你就下來。”高德康認(rèn)為，市場環(huán)境的改變既為波司登的二次創(chuàng)業(yè)帶來挑戰(zhàn)，又為其提供了新的機(jī)遇。

目前，我國高端羽絨服市場大多被國外品牌如法國Moncler(盟可睞)、加拿大鵝等品牌所占領(lǐng)，國內(nèi)品牌只在中低端市場競爭。隨著世界高端羽絨服進(jìn)軍中國市場，必定會促使國內(nèi)品牌向高端化邁進(jìn)。

同時，由于國際品牌起到的消費(fèi)帶動作用，羽絨服品類的消費(fèi)熱度越來越高，國內(nèi)羽絨服市場的蛋糕也會越做越大。據(jù)中國羽絨工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，中國作為全球最大的羽絨生產(chǎn)國，占據(jù)全球羽絨行業(yè)70%～80%的市場份額，2018年中國羽絨服市場規(guī)模將達(dá)到1068億。在這樣廣闊的市場中，波司登具備極大的潛力和發(fā)展機(jī)會。

作為42年的老品牌，波司登能夠積極擁抱變化，在消費(fèi)升級正重新洗牌零售行業(yè)的時候選擇二次創(chuàng)業(yè)再出征，具有一種拼搏的勇氣和砥礪前行的決心，其升級后的全新品牌落地也讓人拭目以待。