Levi’s西部牛仔的不老傳說

陸楊

牛仔代表美國文化

提到“牛仔褲”會(huì)很自然地想到“西部牛仔”，這源于1939年經(jīng)典美國西部片《驛馬車》中牛仔打扮的約翰·韋恩穿的Levi's 501牛仔褲。在此之前，美國的牛仔形象都還穿著流蘇皮褲。此后，牛仔褲幾乎成為牛仔打扮的必備單品。

歷史上第一條牛仔褲也確實(shí)誕生在美國西部。一百多年前，美國西部大開發(fā)時(shí)期，伐木工人、牛仔和礦工們需要一種耐穿的褲子以適應(yīng)重體力勞動(dòng)。1853年，在淘金浪潮下的舊金山，年輕猶太商人Levi Strauss和裁縫JacobDavis合作，用厚帆布制作出一條低腰、包臀、直筒的褲子，由于結(jié)實(shí)耐磨，一經(jīng)推出就極受歡迎。于是，Levi Stmuss索性開了一家專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司Levi Strauss&Co.，Levi's的經(jīng)典傳奇也由此拉開帷幕。

1873年，Levi Strauss與Jacob Davis合作申請了利用鉚釘加固口袋耐用度的專利技術(shù)，標(biāo)志著第一條牛仔褲的誕生，這也是501牛仔褲的原型。1890年，Levi's首次以數(shù)字編號“501”標(biāo)稱其廣受歡迎的銅鉚釘牛仔褲。最早的Levi's是用鈕扣為主，工人可以用緊身帶繞著鈕扣系住褲子，當(dāng)時(shí)甚至沒有皮帶的環(huán)，就連里面的繡標(biāo)都是半成品，皮帶的環(huán)一直到1922年才出現(xiàn)。

1934年，第一款女式牛仔褲誕生，同樣出自Levi's之手，被命名為“Lady Levi's”。LadyLevi's沿襲了501的款型，起初，女士們難以接受將褲子的拉鏈像男裝那樣開在前面，拉鏈被移到了側(cè)縫處。直到20世紀(jì)50年代，拉鏈才又移回中間。

二戰(zhàn)期間，因?yàn)榻Y(jié)實(shí)耐磨的優(yōu)良特性，牛仔褲成為戰(zhàn)場上的軍需品。美國士兵將Levis501帶到了全球，而美國明星則讓牛仔褲紅遍全球。1953年，在電影《飛車黨》中，馬龍·白蘭度穿著Levi's 501展現(xiàn)機(jī)車手的酷感。1954年，夢露在《瓊宵禁夢》中穿著一條直筒50l牛仔褲性感出鏡，瞬間在全美引發(fā)了熱潮，可以說是Levis與夢露將牛仔褲徹底推進(jìn)了時(shí)尚圈。

二戰(zhàn)后的青年文化運(yùn)動(dòng)中，“垮掉的一代”將牛仔褲視為一種物化的青年精神，以反叛和顛覆的名義把它推上神壇，最終成為美國消費(fèi)文化的一個(gè)重要標(biāo)簽。

在之后的一百多年間，以501為代表的牛仔褲不斷進(jìn)化，完成了從“工人制服”到時(shí)尚單品的身份轉(zhuǎn)變。1960年，推出水洗系列牛仔褲，1967#出現(xiàn)喇叭口褲，1986年開始生產(chǎn)預(yù)先穿洞的破爛牛仔褲、將牛仔褲褲管翻過來的“翻邊”，2003年性感新潮、剪裁獨(dú)特的Typel TM系列等等。這個(gè)過程，與其說是牛仔褲的發(fā)展史，更像是青年文化的編年史，代表著每一代美國青年的青春。

政變帶來業(yè)績紅利

上世紀(jì)六七十年代，藍(lán)色牛仔風(fēng)潮席卷全美，成就了Levi's的業(yè)績高速增長。從1964到1974這十年間，Levi's在全美的工廠數(shù)量從16問增長到超過60間，另外還包括23間海外工廠。在那個(gè)年代，Levi's就是美國牛仔文化的象征。

進(jìn)入到上世紀(jì)九十年代，Levi's開始受到海外廉價(jià)產(chǎn)品的沖擊。不過伴隨著牛仔褲市場進(jìn)入爆發(fā)期，Levi's還是迎來了自己的業(yè)績頂峰。1996年，它的銷售額甚至達(dá)到71億美元，比Nike還要高。然而從那之后，Levi's就開始從山頂滑落，到了2000年，Levi's在牛仔褲市場的占有率從31%驟降至14%。

2002年，Levi's關(guān)閉了位于舊金山的一問具有96年歷史的工廠。2003年底，位于圣安東尼奧的一問歷史更為悠久的工廠也結(jié)束使命。如今，Levi's的大部分產(chǎn)品都產(chǎn)自海外，美國本土只負(fù)責(zé)生產(chǎn)一些高端產(chǎn)品線，最大限度地降低生產(chǎn)成本。2007年的時(shí)候，Levi's的年銷售額已經(jīng)下滑到40億美元。緊接著，全球經(jīng)濟(jì)衰退又給了Levi's當(dāng)頭一棒。

對于多數(shù)品牌來說，女裝業(yè)務(wù)通常占比三分之二，男裝業(yè)務(wù)是女裝業(yè)務(wù)的三分之一左右。但Levi's不一樣，相對于男裝業(yè)務(wù)而言，女裝業(yè)務(wù)占比較少，發(fā)展也相對緩慢。最糟糕的是2012年，Levi's有史以來第一次退出《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單。

2015年開始，Levi's積極推進(jìn)女裝業(yè)務(wù)，以挽救公司不斷下滑的業(yè)績。包括發(fā)布進(jìn)行革新的700系列女式牛仔褲等舉措。Levi's花費(fèi)兩年時(shí)間探訪了各大城市年齡層段、體型和種族不一的上千位女性，收集她們對牛仔褲的建議，根據(jù)這些需求，將700系列的后兜設(shè)計(jì)得更為寬大，腰線處也使用了新的品牌標(biāo)志。Levi's也得到相應(yīng)的回報(bào)，Levi's的女裝業(yè)務(wù)銷售額連續(xù)第9個(gè)季度增長，成為集團(tuán)業(yè)績增長引擎之一。

Levis也意識到時(shí)尚度的重要性，在產(chǎn)品方面于去年開始陸續(xù)與Supreme、off White、Vetements等多個(gè)潮流品牌進(jìn)行合作，最新的合作對象是Air Jordan。Levi's x Air Jordan 4系列鞋款，剛推出就成為2018年度十佳球鞋的入圍選擇。

Levi's首席執(zhí)行官Chip Bergh認(rèn)為，與此類品牌合作所營造的稀缺感是獲得消費(fèi)者積極響應(yīng)的主要因素之一，也為品牌創(chuàng)造了話題熱度。在與其他品牌或設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名合作系列的推動(dòng)下時(shí)尚度不斷提升的Levi's正重新獲得年輕消費(fèi)者的喜愛。

不過，Chip Bergh一直把Levi's與快時(shí)尚劃清界限，他曾表示，有內(nèi)涵的品牌可以贏得千禧一代的好感，而與眾不同又講求誠信的品牌才有可能贏得他們的認(rèn)可，“質(zhì)量是我們能夠在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)保持品牌價(jià)值的關(guān)鍵。”

零售渠道方面，Chip Bergh指出無論是亞馬遜還是中國天貓，管理這些純電商零售伙伴的業(yè)務(wù)都是當(dāng)今在市場取得成功的重要組成部分，電商成為Levis目前著重發(fā)展的零售渠道之一。Chip Bergh指出，亞馬遜除了擁有廣大的客戶群體外，其大數(shù)據(jù)也是品牌所需要的，“作為我們的合作伙伴，亞馬遜在大數(shù)據(jù)的幫助下，或許會(huì)比我們還了解Levi‘s的消費(fèi)者。”

加上關(guān)閉多個(gè)批發(fā)渠道銷售點(diǎn)，Levi's一系列的革新，成果體現(xiàn)在了剛剛發(fā)布的2018財(cái)年第二季度業(yè)績報(bào)告中。在截至5月27日的三個(gè)月內(nèi)，其收入從去年同期的10.7億美元增加到12.5億美元，同比大漲17%，已連續(xù)三個(gè)季度取得雙位數(shù)增長，凈利潤從上一年同期的1751萬美元翻了4.3倍至7493萬美元。截至報(bào)告期末，集團(tuán)在全球110多個(gè)國家擁有約2900個(gè)零售點(diǎn)。

Chip Bergh在財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)今年的收入有望超過50億美元，這將是其自1999年以來首次重返50億美元俱樂部。

創(chuàng)新打造科技未來

Levis每年生產(chǎn)的牛仔褲超過一億條，所使用的牛仔面料——丹寧布，是一種粗厚的色織斜紋棉布。經(jīng)紗顏色深，一般為靛藍(lán)色，緯紗顏色淺，一般為淺灰色或本白色。牛仔布以全棉為主，也發(fā)展采用多種原料結(jié)構(gòu)，有棉、毛、絲、麻天然纖維混紡，也有與代纖混紡。

位于美國舊金山的尤里卡創(chuàng)新研發(fā)實(shí)驗(yàn)室成立于2013年，是Levi's測試新工藝和新創(chuàng)意的地方。這里利用各種人工、化學(xué)及機(jī)械的方法，把簡單的丹寧面料玩出層出不窮的花樣效果。

目前實(shí)驗(yàn)室的30名員工每天用不同的色彩、圖案、化學(xué)試劑進(jìn)行試驗(yàn)，每周可以生產(chǎn)20個(gè)樣板。這個(gè)實(shí)驗(yàn)室不僅有縫紉牛仔褲的工作間，還有鐳射機(jī)和洗衣機(jī)，能夠注滿酶溶劑、加速面料老化的浮石，以及漂白牛仔的臭氧。實(shí)驗(yàn)室還有奇妙的裝置來測試面料強(qiáng)度和耐久性，以及老式的秤砣來檢測拉伸性。實(shí)驗(yàn)室還完成了Commuter TruckerJacket的原型衣。

Levi‘s在2014年接受科技巨頭Google的邀約，于2016年共同推出Levi's CommuterTrucker Jacket（智能騎行夾克），售價(jià)350美元。這件牛仔夾克只需觸碰和滑動(dòng)袖口就能完成接聽電話、音樂控制、行程導(dǎo)航等任務(wù)。Levis的首席創(chuàng)新副總裁paul Dillinger說：“Levi's和Google都分別為這次合作做出了特別的貢獻(xiàn)。Levi's品牌通過注入140年積累來的革新、創(chuàng)新以及開拓精神，在產(chǎn)品開發(fā)中幫助全球的消費(fèi)者們表達(dá)個(gè)性化需求。而Google的先進(jìn)技術(shù)與項(xiàng)目部門則為可穿戴產(chǎn)品的可行性提供了科技、平臺(tái)以及數(shù)字化系統(tǒng)的保障。”

今年2月27日，Levi's正式上線F.L.X.項(xiàng)目，將引領(lǐng)牛仔制衣進(jìn)入全新數(shù)字化時(shí)代。科技團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了一種激光制造技術(shù)可以迅速定制你的牛仔褲。首先將所要打造的牛仔褲樣板在電腦中進(jìn)行建模，無論是洗水做舊效果或者貓須、破壞等。然后只需要將你自己想要的效果模塊移動(dòng)到即將改造的牛仔褲位置之上，然后再通過激光技術(shù)進(jìn)行雕刻灼燒，就可以在兩分鐘之內(nèi)制作完成。Levi's這么做的目的是想通過科技來打造出一個(gè)更加迅速和可持續(xù)發(fā)展的供應(yīng)鏈，而這一項(xiàng)目一旦成功推向市場，則可將以上兩點(diǎn)達(dá)到平衡狀態(tài)。同時(shí)也保證了高標(biāo)準(zhǔn)的工藝性，以及減少對化學(xué)制品的使用。

Levi's的下一個(gè)目標(biāo)是成為真正的生活方式品牌，而不僅僅是牛仔褲制造商。