公共WiFi的用戶使用意愿影響因素研究

摘 要：公共WiFi在人們的日常生活中起到了不可或缺的作用，具有很強的公眾基礎，但是目前學術界對于影響公共WiFi的使用因素尚未有相關研究。若能對其進行相關研究，可以提升用戶的使用感受，并為其進一步發展提供可參考的建議。

此研究即立足于公共WiFi使用意愿，以技術接受模型為理論基礎，結合多種相關理論，構建了研究模型，采用問卷調查的方法進行研究和分析，并對結構模型進行驗證和修正，最終得出相應結論。

關鍵詞：公共WiFi；使用意愿；使用態度；技術接受模型

中圖分類號：F224 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）06-0010-02

一、 研究背景

公共WiFi是指在公眾場合提供的無線網絡連接技術，根據其使用場景，可再分為商業場景WiFi以及公共服務場景WiFi兩種。

根據Xirrus的一項調查顯示，約有76%的人希望自己能時刻地保持WiFi連接，66%的旅行者更愿意選擇WiFi體驗出色的酒店，85%的人認為沒有WiFi他們無法繼續工作。《我國公眾網絡安全意識調查報告（2015）》也顯示，80.21%的被調查網友會連接公共WiFi。

雖然WiFi在人們的日常生活中變得越來越重要，但仍然存在諸多問題，這些問題都可能影響人們的使用意愿和態度。本文希望引入技術接受模型于我國公共WiFi用戶使用情況，尋找當前影響用戶使用的因素，并應用于實踐，以期對其發展和完善產生一定幫助。

二、 用戶使用意愿相關理論基礎

（一）技術接受模型及其相關理論

Fishbein等提出的理性行為理論（TRA）是最早的能預測多領域用戶參與行為及意向的權威理論，其認為用戶采取的行為能夠由其意向合理推測出，而意向又是由采取行為的態度和主觀規范共同決定。

理性行為理論是一般性的模型，應用領域廣泛，但應用前提是理性人假設。然而在現實生活中，用戶無法做到完全理性，故該理論的預測和解釋能力就大大削弱。為修正其局限性，Ajzen提出了計劃行為理論（TPB）。相較TRA，TPB考慮到了用戶非完全理性的情況，認為所有可能影響實際行為的因素都是通過行為意向間接作用，而行為意向受到感知行為控制、行為態度、主觀規范三者的共同影響。

Davis綜合TRA和TPB提出了技術接受模型（TAM），認為用戶使用行為由使用意向決定，核心在于將有用性和易用性認知看做間接影響使用意愿的重要變量，從使用態度角度解釋使用某特定技術或服務的傾向性。該模型自提出以來，已在不同情境和用戶群體中得到了驗證。以往研究表明，只要對TAM進行相應擴充和修正就能很好地發現和解釋用戶對新技術的采納過程，并預測其使用行為。公共WiFi是無線網絡技術，適用于TAM，故將其作為最主要的理論依據。

（二）其他相關理論及模型

Zaithaml從用戶角度提出顧客感知價值理論，認為感知價值是用戶基于感知利得和感知利失而對一個產品或服務效用的總體評價，核心是在感知利得和感知利失中的權衡。感知利得和感知利失作為顧客感知價值的重要變量，對用戶的使用行為影響深遠。

感知風險概念認為，用戶在購買某產品或服務時，由于無法預知可能產生的后果，繼而無法判斷是否進行購買，因此存在一種不確定性，這種不確定性導致了風險的產生。若風險被用戶所感知到，則產生了感知風險，而感知風險帶有一定主觀性，用戶行為意向可能受其影響。

Amberg等將移動服務的特點納入TAM，歸納出了個性化情景依賴服務整合模型，以分析用戶對移動服務的使用意向影響因素。該模型將影響因素劃為四個維度：感知有用性、感知易用性、感知移動性、感知成本。其中，感知移動性定義為用戶隨時隨地都能獲取移動服務信息的程度，本研究中，用戶受到公共WiFi信號范圍和強弱的影響，移動性會被納入其考慮范圍，有進行研究的必要。

三、 研究模型與假設

為能有效說明用戶對公共WiFi的使用，本研究在TAM的基礎上，充分考慮公共WiFi及其用戶群體的特點，同時參考相關理論和成果，建立了公共WiFi的用戶使用意愿影響因素的研究模型和假設，如圖1。

使用意向反映用戶對公共WiFi服務所表現出的意愿，它對用戶采取行為產生直接作用。學者們已證實了使用意向作為影響因素的可靠性，用戶的實際使用行為與使用意向之間直接相關。根據TAM中行為、意愿、態度三者間的關系，使用態度直接影響使用意愿，由此可以提出假設：

H1 使用態度對公共WiFi使用意向有顯著正面影響

（一）感知有用性

TAM認為，感知有用性是用戶使用新產品或服務的重要變量，其不僅能通過作用于使用態度而影響行為，還能直接通過改變用戶的使用意向來影響行為。在有關新技術使用行為的文獻中，感知有用性都被重點考察。由此可以提出假設：

H2 感知有用性對公共WiFi使用態度有顯著正面影響

H3 感知有用性對公共WiFi使用意向有顯著正面影響

（二）感知易用性

感知易用性是TAM中另一重要變量，代表用戶使用科技信息系統的難易程度，本文指用戶使用公共WiFi的方便程度。大量研究證實，當用戶認為使用信息系統較為便利且可取得越高效率時，其對信息系統就會產生正向的使用態度。由此可以提出假設：

H4 感知易用性對公共WiFi使用態度有顯著正面影響

TAM中還認為，感知易用性不僅影響使用態度，還與外部變量一同作用于感知有用性，且二者變化方向相同。由此可以提出假設：

H5 感知易用性對公共WiFi的感知有用性有顯著正面影響

（三）主觀規范

理性行為理論認為，使用意愿由個人內在態度和外部主觀規范兩方面影響；計劃行為理論同樣認為主觀規范是影響個人使用意愿的重要因素。由此可以提出假設：

H6 主觀規范對公共WiFi使用意向有顯著正面影響

Venkatesh等對TAM進行完善和擴充，進一步提出了擴展的技術接受模型（TAM2），其認為，主觀規范不僅會直接影響使用意愿，還將對感知有用性起到一定的影響。由此可以提出假設：

H7 主觀規范對公共WiFi的感知有用性有顯著正面影響

（四）感知風險

感知風險理論認為，用戶感知到使用行為結果的不確定性時，就形成了對用戶采取行為態度產生影響的感知風險。學術界對風險維度的劃分不盡相同，但在有關信息技術的研究中，對自身隱私保護和信息安全風險的認知都被不斷提及和考量，因此，本文主要針對用戶所感知的安全風險進行考量，提出假設：

H8 感知風險對公共WiFi使用態度有顯著負面影響

（五）感知成本

在信息技術接受行為的研究中，國內外學者逐漸將感知成本也作為影響用戶接受意愿的因素加以考慮。田壘等在對移動技術進行研究時，發現用戶感知到需付出的成本會直接影響其對移動技術的接受態度。本模型基于對用戶感知成本的考量，提出假設：

H9 感知成本對公共WiFi使用態度有顯著負面影響

（六）感知移動性

感知移動性是用戶隨時隨地都能獲取信息服務的程度。Tang等認為，用戶感知到的信息服務的可移動性會直接影響其使用態度，且兩者正向相關。對于公共WiFi這種無線網絡服務而言，移動性將產生一定影響，故提出假設：

H10 感知移動性對公共WiFi使用態度有顯著正面影響

四、 問卷設計及數據采集

本研究采用實證研究的方法，使用問卷調查進行數據采集。問卷采用李克特五分量表，分別考察使用意向、使用態度、感知有用性等指標，每個指標均含3個對應的測量題項。同時，問卷也包括被調查者基本情況等信息。在正式調查問卷發放之前，本研究對問卷初稿進行了前測，適當修改了指標和題項。

本研究采用網絡調研的方式收集數據，共發放問卷227份，回收問卷227份，剔除無效問卷后，得到有效問卷208份，有效回收率為91.6%。樣本特征信息如表1。

從調查結果可看出，在總體被調研人群中，有96.15%都使用過公共WiFi，說明公共WiFi用戶數量龐大，結合對被調研者的年齡統計數據來看，不僅年輕一代對其有需求，各年齡層用戶都是它的潛在用戶，因此對公共WiFi的功能進行進一步優化將滿足更多人的需求。

五、 數據分析與假設檢驗

本文采用SPSS 19.0對回收數據進行信度和效度分析，接著利用AMOS 21.0對進行結構方程分析。

（一）信度和效度檢驗

本文研究采用Cronbachs α和組合信度CR系數來考察問卷的信度。如表2，問卷中測量變量的Cronbachs α系數、CR系數及AVE值均符合指標要求，說明問卷具有較好的信度、內部一致性和聚合效度，適合進行下一步分析。對測量變量信度效度檢驗結果如表2。

（二）結構方程模型的擬合與驗證

本研究以Amos 21.0為分析工具進行SEM統計分析，驗證各測量變量間的關系，檢驗模型假設。經軟件運算得到的公共WiFi的用戶使用意愿模型的各項適配指標如表3。

其中雖有幾項未達理想標準，但也都在可以接受的范圍內，可見本文所建模型具有良好的擬合效度。通過路徑分析得到模型各測量變量之間的路徑系數和顯著性水平，分析結果如圖2。本文提出的10個假設中有8個得到驗證，余下假設4和假設9不成立，說明感知易用性和感知成本對公共WiFi用戶的使用態度影響并不顯著。

六、 結論

（一）感知有用性對公共WiFi的用戶使用意向既直接產生影響，又能通過使用態度間接產生影響，而感知有用性又與用戶的感知易用性和主觀規范正向相關。

（二）感知易用性對用戶使用公共WiFi的行為影響并不顯著。這與已有研究結論相似：由于用戶對新的信息服務并不熟悉，感知易用性無法對其使用行為產生顯著影響。這也側面反映了我國公共WiFi還處于發展初期的現狀。

（三）主觀規范對公共WiFi的用戶使用意向產生顯著正面影響。TRA和TPB中都提到了這一觀點，大量研究也已證實，說明公共WiFi的使用行為與他人的使用情況明顯相關。

（四）感知風險對公共WiFi的用戶使用態度產生顯著負面影響。《網絡安全調查報告》顯示，超八成公共WiFi帶有安全隱患；2016年“315”晚會也曝光了公共WiFi可能泄露用戶隱私。安全風險成了目前阻礙人們使用公共WiFi的一大問題。

（五）感知移動性對公共WiFi的用戶使用意向產生顯著正面影響。本文調研發現，不少用戶希望公共WiFi擴大覆蓋范圍，并在已覆蓋范圍內保證其質量，避免發生掉線、重連等情況。現階段，移動性是其一大缺點，進行完善將有助于用戶使用意向的提升。

（六）基于以上，本文對公共WiFi的服務商有以下發展建議：由于我國的公共WiFi還在發展初期，應多注重用戶培養，首先要對用戶需求進行識別，提升其用戶體驗；其次，對現有操作流程進行簡化，提升便捷性，但對存在的安全隱患要進行排查，提高安全性；再次，可以對其覆蓋范圍進行擴大，提高網絡質量；最后，宣傳方面可以采取基于口碑傳播的營銷模式，將潛在用戶變為使用用戶。

參考文獻：

[1]Where the Wires End： Consumer Opinions and Habits[R]. https：∥www.xirrus.com/where-the-wires-end-study/.

[2]我國公眾網絡安全意識調查報告（2015）[R].http：∥www.xsdjr.com/news/trade/detail/3339.

[3]葉云.基于感知價值的用戶移動支付使用意愿影響因素研究[D].杭州：浙江工商大學，2012.

[4]謝濱，林軼君，郭迅華.手機銀行用戶采納的影響因素研究[J].南開管理評論，2009（3）.

作者簡介：

吳嘉欣，女，山西離石人，北京郵電大學碩士在讀，研究方向：管理科學與工程。