全媒體時代微信訂閱號運營情況探究

謝榕 陳俞蓉

摘 要：為了解微信訂閱者使用習慣與閱讀態度，以南京市10所高校500名學生為樣本進行問卷調查，獲知南京市大學生關注公眾號的中位數為29個，但經常瀏覽的訂閱號普遍不足10個；訂閱者對平臺依賴性大但單一賬號黏性小，賬號間競爭壓力大。據此，提出相關對策建議。

關鍵詞：全媒體時代；微信訂閱號；高校學生

中圖分類號：F224.1 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）06-0022-02

當今社會是一個全媒體時代，諸多網絡媒體平臺相繼在日常生活中流行，微信就是其中一個后起之秀。自2011年推出至今，最常被使用的功能正是微信訂閱號，基本來說，公眾使用微信公眾平臺是為了獲取信息、社會交往與休閑娛樂。2016年騰訊中期業績報告顯示，微信用戶已達到8.06億，使用者幾乎都有閱讀微信文章的體驗，這意味微信訂閱號已具備了龐大的用戶基礎。平臺具有時效性與延時性并存、“裂變式”傳播等特點，卻又存在不能雙向互動、時效性差、缺乏權威、同質化嚴重的缺陷。這些落差使得訂閱號運營情況值得深入探討。

由于高校學生中閱讀訂閱號比例極大，研究選擇在高校眾多的南京進行實地調查，抽取出部分南京市高校學生進行問卷填答，獲取其對微信訂閱號的看法，探究訂閱號對高校學生生活方式的影響，分析訂閱號面臨的問題以及解決對策。

一、 研究設計

本研究探討南京市高校學生對于微信訂閱號的喜好與認知以及訂閱的行為特征。問卷涉及內容有基礎信息、訂閱公眾號數量、基本閱讀情況、訂閱傾向及對訂閱號的態度評價。

調查在2017年11月—2018年12月進行，抽樣方案如下：以本科與專科6∶4的比例在44所南京高校中抽取10所院校，每個院校分別抽取50個學生進行調查，樣本總量為500人。本研究共發放問卷500份，收回的500份問卷全部有效。調查樣本中，男女比例為57.4%∶42.6%；生源地中華東地區占比大，有77.6%；大一、大二、大三、大四及研究生及以上的人數分別占29.2%、30.8%、19.8%、16%、4.2%；專業門類里理工類較多，有54%，經管類、文史法哲類、其他類的占比都在10%-15%，農林醫藥占比最少，僅有6.4%。

文章借助Excel與SPSS軟件進行分析。

二、 主要結果

（一）賬號數量

調查對象訂閱公眾號的總數差異較大，500人中極大值為720、極小值為1，均值為44.5，標準差為53.5，中位數為29。由于數據跨度大，分為0—50、51—100、101—150、151以上四組。從圖1看到超90%的數據都集中在0—100區間內，說明多數高校學生關注公眾號總數還是在100以下，但在100及以上的區間零星存在著一些大的數值，也存在著部分同學關注賬號數量很多的現象。

而經常瀏覽的訂閱號數量側面反映了高校學生對訂閱號的閱讀忠誠度與廣度。3/4的受訪者表示經常瀏覽的賬號只有1—5個，約97.8%的受訪者經常瀏覽的范圍都在1—15個之間，數量15個以上的占比只有2.2%左右。與訂閱賬號總數的結果對比看，關注的與經常查閱的賬號之間明顯存在斷層，大多數高校學生并未經常查閱許多訂閱號，單個微信訂閱號在高校學生人群中滲透力不足。

（二）使用情況

對微信使用頻率的調查結果顯示，隔幾十分鐘和隔三四小時查看一次人數較多，分別占比39.2%和28.2%，兩天及以上查看一次選項人數最少，占5.6%。說明南京高校學生日常生活使用微信較為普遍，約95%的人一天至少打開一次微信，且有近2/3的人頻率在幾十分鐘到三四個小時之間，微信的確是高校學生日常生活中廣泛使用的一個社交工具。

超過50%的學生最長關注訂閱號的時間是一年以上，說明其訂閱行為還是具有持續性的。而大學生了解到訂閱號主要的途徑是“朋友或其他訂閱號推薦”及“參加活動要求關注”，二者各占了近1/3。學生期盼的推文時間分布較為均衡，但20點—次日7點的人數最多，近半數的學生更傾向于在下午16：00以后的時間段收到推文。圖2展示了大學生對于推送文章的閱讀習慣，選擇“絕大部分都仔細閱讀”選項的人寥寥無幾，占比中只有2.66%，說明絕大多數學生在面對浩如煙海的推送文章時，很少會每篇都仔細閱讀。

（三）態度評價

超過半數的學生與訂閱號幾乎不互動（圖3），與訂閱號每天互動的只有3%的人，運營與受眾之間缺少交流。

南京高校學生對于訂閱號特征的喜惡，分別通過“哪些原因會促使人取消關注”和“哪些原因讓人覺得有價值，愿意打賞轉發”這兩個問題來體現。廣告太多、推送的內容不再符合需要、推文過多、與運營者觀念相左等原因是令訂閱者所不喜的，有可能導致粉絲取消關注；而受到訂閱者喜歡的特征則較一致，包括有助于提高能力擴大知識面、能夠娛樂心情排解情緒、文章符合價值觀、使人獲知新聞大事社會熱點、內容原創等，這些特質占比都較平均。此外，絕大部分（超過95%）學生不會經常性因為訂閱號而進行支出。

關注微信訂閱號之后產生的積極影響主要有增加了打發時間的選擇、增長了見聞、活躍了思維、提高了處理事情的便捷程度、方便學生了解社會熱點；而消極影響則有碎片化閱讀壓縮了精細閱讀的時間、增加了虛假信息的傳播途徑、分辨信息真偽浪費了大量時間等，基本代表了高校學生心中的主流認知。

三、 討論

從以上結果來看，微信訂閱者使用頻率較高、關注的公眾號總數較多以及關注公眾號時長較長，說明整個訂閱號平臺的生存情況比較良好，有很大可能性發展為新媒體的一個主流陣地；但訂閱者經常瀏覽的訂閱號數量稀少，與訂閱號互動頻率較低，基本不會經常性地因為公眾號而支出，且絕大多數人不會每一篇推送都仔細閱讀，說明當前訂閱號運營模式中存在單一賬號的粉絲黏性弱、運營與受眾之間互動少、媒體變現能力低、競爭壓力大等困境。

針對調查結果，提出解決方案如下：運營者應選擇恰當推送時間（午后及晚上為佳）；選擇合適推廣渠道（同行推介、粉絲推介、活動推介）；規避廣告太多等令訂閱者所不喜的原因；在提高能力擴大知識面、娛樂心情排解情緒等方面給受眾帶來利益。

參考文獻：

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作者簡介：

謝榕，海南三亞人，南京郵電大學，研究方向：經濟統計學；

陳俞蓉，海南澄邁人，南京郵電大學，研究方向：電磁場與無線技術。