新消費時代下“王者榮耀”的營銷創(chuàng)新探究

詹雯昕　胡付照

摘 要：近年來手機游戲呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展，由騰訊游戲開發(fā)運行的MOBA類手游——“王者榮耀”影響力巨大，至今仍在創(chuàng)造矚目的業(yè)績。文章分析了“王者榮耀”在新消費時代的背景下營銷現(xiàn)狀的成功及不足之處，提出營銷策略提升對策，供相關游戲企業(yè)參考。

關鍵詞：新消費時代；王者榮耀；手游；營銷策略

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）06-0064-02

騰訊“王者榮耀”手游是一款運營在Android、IOS平臺上的MOBA類手機游戲，是全球首款5V5英雄公平對戰(zhàn)手游，該產(chǎn)品于2015年11月26日正式公測。該游戲產(chǎn)品以競技對戰(zhàn)為主，游戲中有深淵大亂斗、王者峽谷及1V1、3V3、5V5等多種模式供選擇。

一、 “王者榮耀”游戲產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

截至2017年底，極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明中國手機游戲（以下簡稱手游）APP的市場滲透率已達 76.1%，用戶規(guī)模達7.76億。與前幾年相比，雖然用戶紅利趨緩，進入存量博弈時代，但手游市場依舊競爭激烈。2017年全年，騰訊發(fā)行手游44款，網(wǎng)易發(fā)行43款，這兩大游戲公司幾乎占據(jù)了一半的中國手游市場。除了大規(guī)模地搶占市場，行業(yè)的巨頭公司也加緊布置產(chǎn)業(yè)鏈，因為恰當?shù)漠a(chǎn)業(yè)鏈布局能有效降低爆款游戲生命周期的不確定性風險。騰訊手游采取以版權授權為核心、以游戲為運營基礎的“泛娛樂”戰(zhàn)略模式，后又與盛大游戲公司合作獲得了成功。2018年KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）春季賽有12支戰(zhàn)隊，開賽之初便在各大網(wǎng)絡直播平臺與社交軟件掀起了“全民熱議、全民關注”的熱潮，可見王者榮耀在中國手游產(chǎn)業(yè)的影響力很大。

在新消費時代下，消費者更多向享受、娛樂、體驗、服務等具有獨特個性的消費品轉(zhuǎn)變，如今的消費者忠誠度低，商家難以取悅，手游產(chǎn)業(yè)更是如此。王者榮耀有哪些較為成功的做法呢？

二、 “王者榮耀”游戲產(chǎn)品成功之處

（一）精準定位游戲用戶

王者榮耀進入市場首先聚焦最核心的精準用戶是MOBA游戲用戶，這類用戶大都是有一定的游戲基礎和較長的玩游戲經(jīng)歷。他們喜愛操作性強和強調(diào)公平的團隊配合游戲。為了吸引這部分核心用戶，王者榮耀提出“5V5公平競技”的概念，策劃了兩個游戲戰(zhàn)隊的直播大戰(zhàn)，通過直播系統(tǒng)地介紹了這款游戲的核心玩法、團隊合作和競技公平，這樣的營銷活動，極大地促進了第一批核心用戶體驗該款游戲。

（二）創(chuàng)新整合營銷方式

對于留存核心用戶，騰訊利用游戲直播平臺的巨大流量，一方面承辦KPL聯(lián)賽、TGA等多種賽事，另一方面簽約游戲主播，為王者榮耀導入了大量的玩家用戶。在線下舉辦城市賽、校園賽等的推廣手段增加曝光普及率，快速提高品牌知名度，讓更多人知道“王者榮耀”這款游戲。通過打造明星真人秀介紹游戲玩法、讓知名音樂人發(fā)布同名英雄的音樂、知名主播微博帶話題等方式擴大話題熱度，增加用戶互動。

（三）注重線上線下社交功能

作為騰訊旗下手游，登陸王者榮耀便可以依靠微信、QQ兩個騰訊旗下的社交軟件進行注冊。進入游戲，還可以拉微信和QQ好友組團開戰(zhàn)并進行語言交流，在游戲過程中，形成“微社交”群體；同時，可以觀察到好友上線情況、歷史戰(zhàn)績等，戰(zhàn)績突出的人會被周圍人貼上“大神”的標簽，融合了線上游戲與線下社交活動，提升了玩家的游戲興趣。

（四）重度手游時間輕量化

像養(yǎng)成類或角色扮演類這類重度手游，每天都會給用戶繁瑣的日常任務，需要耗費用戶好長時間，如果不完成便落后于其他人，很多時候這種游戲無疑會給日常忙碌的用戶添堵，反而失去了游戲最基本的娛樂放松的屬性。王者榮耀團隊意識到像PC游戲中綁架用戶時間的模式是完全不適合手機游戲的，所以選擇將時間輕量化，利用用戶日常生活中的碎片化的時間達到娛樂放松的效果，一般“王者榮耀”一局比賽也就20分鐘左右，即使玩家一個月不上線，只要操作水平還在，就不會比人落后，這也是它的用戶留存度高的原因之一。

（五）回歸游戲本質(zhì)的收費方式

市場上有很多手游產(chǎn)品是通過讓用戶花錢買裝備等方式來快速升級，而不是靠用戶的游戲?qū)嵙Γ@顯然有失游戲的公平性。王者榮耀放棄這種盈利模式，只通過設置英雄、皮膚和銘文收費，向廣大游戲用戶制造一個“只要你的操作水平夠高，就能碾壓其他人”，一個“游戲與金錢無關”的世界，既降低了游戲進入門檻，也增加了游戲留存度。

（六）個性化的英雄形象與故事

王者榮耀游戲風格令人印象深刻的是千姿百態(tài)的英雄和精美絕妙的皮膚：“貂蟬美，妲己魅，李白帥，后羿酷”。產(chǎn)品兼顧了不同性別和不同年齡層的審美與喜好，在公測之初便受到了用戶的喜愛以及話題的熱議；皮膚和臺詞為每個英雄提供了可拓展的形象和故事，每一個新皮膚都代表了一個新的形象和一段新的臺詞。比如在游戲中，一馬當先的關羽會正義地喊道，“決定了內(nèi)心的正道，便絕無動搖”；滄海之曜的大喬堅定地說，“點亮的心，不會輕易熄滅”；洛河湖畔的甄姬會詩意地念道，“若輕云之蔽月，若流風之回雪”……這些臺詞賦予了不同英雄的人生信條，也為玩家生動展示了一個宏大瑰麗的“王者大陸”，增強用戶的游戲體驗。

（七）騰訊的泛娛樂戰(zhàn)略富有成效

在網(wǎng)游用戶增速放緩的情況下，騰訊提出了泛娛樂戰(zhàn)略從橫向地擴大網(wǎng)游市場份額，轉(zhuǎn)而縱向擴展，即從業(yè)務和規(guī)模快速擴大的量變過程，轉(zhuǎn)向以多元化為目標的質(zhì)變。騰訊重視版權與人才，在縱向發(fā)展上，版權成為泛娛樂的核心和上游資源，降低了爆款游戲的不確定性風險。近期騰訊先后推出的自制綜藝《王者出擊》《王者歷史課》以及舉辦TGA賽事等，同時利用明星效應，帶話題增熱度，為個別英雄創(chuàng)作專屬歌曲，使得王者榮耀至今熱度不減。

三、 “王者榮耀”游戲產(chǎn)品營銷不足之處

（一）對“害群之馬”的姑息

在“王者榮耀”中，對于掛機、消極作戰(zhàn)的玩家，處罰力度幾乎可以忽略不計，雖然這表現(xiàn)了游戲開發(fā)商想把玩家的流失控制到最小水平，但這部分“害群之馬”往往會使眾多老玩家心灰意冷，最終失去一大片寶貴的忠實用戶，反而得不償失。

（二）不可控因素對游戲體驗影響較大

既然是手機游戲，便是在手機上操作的，但手機作為日常社交的工具，其主要功能還是接打電話，用戶常常會因一些不可控的因素打擾其游戲體驗，比如在玩游戲時接到電話、突如其來的手機視頻、不穩(wěn)定的網(wǎng)絡環(huán)境，以致面臨被舉報，或是不過癮的狀態(tài)。

（三）防沉迷系統(tǒng)漏洞百出

盡管王者榮耀團隊為了防止學生沉迷網(wǎng)絡，積極引導健康游戲，曾針對未成年人推出“晚上9點以后禁止登錄功能”，“一天限制登錄兩小時游戲，就會自動下線”等舉措，但依然漏洞百出，比如中小學生用戶仍可以偷用父母身份重新注冊游戲，網(wǎng)上存在大量破解防沉迷系統(tǒng)，也反映了游戲團隊在研制系統(tǒng)過程中并未考慮周全，僅僅是為了應對社會輿論的壓力才推出防沉迷系統(tǒng)。

（四）產(chǎn)品創(chuàng)新力度有待提高

作為忠實玩家，肯定對游戲設定比較熟悉，MOBA的機制、基本玩法、操作都是固定的，唯一變化的就是英雄、陣容及配合。但“王者榮耀”相比傳統(tǒng)的競技游戲，游戲更新速度慢，不斷更新的只是不同的英雄，但在技能和操作水平上并沒有重大突破。在新一輪的軍事演練類游戲的沖擊下，“王者榮耀”若不能突破自身瓶頸，尋找出能夠留下老玩家、吸引新玩家的創(chuàng)新點，那么必將在手游大潮中漸失主導地位。

四、 “王者榮耀”產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新策略

（一）游戲設計上體現(xiàn)性別差異

在游戲產(chǎn)品設計上要注重市場細分，以滿足不同性別玩家的需求，以達到吸引玩家的目的。女性玩家注重游戲的觀賞性，產(chǎn)品在英雄造型視覺上應加以改進，優(yōu)化音樂節(jié)奏、提升背景畫質(zhì)及畫面美感等方面應不斷努力。男性玩家注重游戲的競爭功能，產(chǎn)品在控制英雄極限血量時的生存時間，英雄團戰(zhàn)時的配合板塊、資源的分配方式的調(diào)整以及開發(fā)更多可操作性高的角色都將更加吸引男性玩家。

（二）游戲價格可接受化與購買形式多樣化

王者榮耀手游的主要玩家是學生群體，建議開發(fā)商采取薄利多銷，以量取勝的策略。將游戲中的裝備、道具的購買價格控制在主要玩家群體可接受的范圍，以平民價征服玩家的購買欲。同時，采用促銷獎勵的方式，提高游戲熱度，增加游戲道具的購買機會，留住客戶。

（三）堅持產(chǎn)品多元創(chuàng)新，探索游戲新內(nèi)涵

堅持產(chǎn)品多元創(chuàng)新，從觀念、選題、構思、語言、版面設計上進行突破創(chuàng)新。觀念創(chuàng)新，聚焦用戶所關注的熱點話題，提供高質(zhì)量的游戲內(nèi)容；選題創(chuàng)新，體現(xiàn)社會主義核心價值觀，引領青少年樹立正確的人生觀、價值觀、世界觀；構思創(chuàng)新，設計求新、求變、求異的游戲體驗；語言創(chuàng)新，將網(wǎng)絡語言融入故事中，通俗而有新意，簡約而有韻味；版面設計創(chuàng)新，征集游戲用戶的意見，簡化游戲版面，給予用戶更好的游戲體驗。我國歷史文化資源豐富，可充分挖掘其中蘊含的巨大潛力，鼓勵手機游戲制作方融入本土文化，并積極開拓海外市場。

（四）加強游戲產(chǎn)品管理

對游戲而言，最為尖銳的首要問題就包括了“沉迷問題”與“破壞游戲公平問題”。針對“沉迷問題”，手游開發(fā)商應建立能真正預防未成年人沉迷游戲的機制，接受社會輿論的批評與監(jiān)督，不斷完善自我；針對“破壞游戲公平問題”，應建立完善的懲罰機制，對掛機、中途離場的用戶予以警告，隨著次數(shù)增加予以禁賽的處罰，做好產(chǎn)品管理，提升用戶信任及滿意度。

五、 結語

新消費時代背景下，手游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級勢在必行，如何在這一輪風潮中保持住自己的霸主地位，是王者榮耀及其團隊要深思探索的，但無論時代怎么變化，只要深深抓住用戶需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量，豐富內(nèi)容，完善游戲體驗，勇?lián)髽I(yè)社會責任，王者榮耀，榮耀手游。

參考文獻：

[1]朱藍瀾.“王者榮耀”火爆下的新消費時代[N].金融時報，2017-07-01（004）.

[2]宋卓航.騰訊手游《王者榮耀》成功的秘訣[J].上海企業(yè)，2017（6）：92-93.

[3]劉旸.騰訊下半場：IP生態(tài)泛娛樂戰(zhàn)略[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，2017（6）：68-73.

[4]劉云峰.淺談“王者榮耀”手游的營銷策略與借鑒[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2017（18）：313.

[5]喬羽茜.手機網(wǎng)絡游戲中創(chuàng)新性營銷策略及改進途徑——以《王者榮耀》為例[J].傳播與版權，2018（1）：132-135.

[6]朱春陽，常惠惠.基于微博平臺的都市報競爭優(yōu)勢持續(xù)策略分析[J].新聞傳播，2011，7.

[7]張格格.中國手機游戲的發(fā)展與建議[J].市場周刊（理論研究），2017（10）：33-34.

作者簡介：

詹雯昕，江蘇省連云港人，江南大學商學院工商管理專業(yè)2015級學生；

胡付照，男，安徽懷遠人，江南大學商學院教師，研究方向：食品文化與品牌策劃、企業(yè)文化與倫理等。