干了這杯星巴克

陳江婷

當一杯咖啡的味道好壞不再是評價一家咖啡企業的核心標準，那消費者究竟在為什么埋單？咖啡圈無數玩家的競爭“縫隙”里，新的消費需求正在被誰揪出？

你知道在中國大陸，星巴克業績最好的門店在哪嗎？

這個問題放在幾年前，或許很多人都想知道答案，但現存，恐怕好奇心指數就沒那么高了，因為大家可能對星巴克本身都沒那么熱衷了。畢竟，2017年底橫空出世的瑞幸咖啡，才是現在當之無愧的“話題王”。

一出手就是10億元來補貼用戶，放豪言要用1年時間開出2000家門店，這幾乎相當于星巴克在中國20年的成績。據倫敦國際咖啡組織統計，中國咖啡市場正以每年15%的增速爆發，并且在2025年之前有望達到萬億元規模。

大好形勢之下，必有躍躍欲試者。中國咖啡市場，正在被不斷“爭搶”和“開發”.可是攻守之間，已經不再是傳統模式下的供應鏈、渠道問題，更多的是流量、場景等概念的全新交鋒。

為什么是瑞幸？

瑞幸咖啡剛開始出現的時候，大多數人叫它“網紅小藍杯”。

是的，就是那種“沸”得越快可能就“死”得越快的網紅，加上它那種典型的“燒錢玩流量”打法。讓很多人覺得“不會活得太久”。

但大半年的時間過去了，瑞幸咖啡不但沒“死”，還在全國開了900多家門店。8月1日更推出了5折輕食業務。成為了咖啡市場上完全不可忽視的“新勢力”。

它是怎么做到的？

第一步，以電梯廣告和微信朋友圈廣告，占據家、公司和朋友圈幾大場景?！癙K星巴克”“免費品嘗大師級咖啡”等話題讓它聲名大噪。在短時間內實現了品牌露出的最大化。

第二步，建立流量池。首單免費只是吸引消費者的手段，目的在于消費者進入APP之后能“留下”以及“重復消費”。于是瑞章設計了老客拉新即可獲取一張咖啡優惠券活動，券將存至瑞幸咖啡的APP錢包；買2贈1或者買5贈5，也是以購買優惠券的形式實現。這樣的方式不僅完成了流量的快速裂變，也可以吸引存量找增量，變相實現用戶留存，形成流量池。

第三步。增強品牌勢能。邀請明星代言，選擇湯唯、張震這樣有著“低調高貴”“實力派”人設的明星，強調自身品牌設定。

請明星，給補貼，玩流量，讓瑞幸以最快的速度調動出了咖啡市場上新的外賣消費需求。那些本來對咖啡“愛理不理”的消費者，也在“便宜”的誘因下，做出了低成本嘗試性消費，最終進入了瑞幸的“流量池”。

可是如果燒錢補貼結束，消費者還會持續消費嗎？

瑞幸咖啡的回應是：我們不差錢，燒錢補貼在短時間內不會結束。但背后的事實或許是，瑞幸并沒有花太多錢就搶占了一大波流量，而且還能在咖啡市場“占位”。

從開店成本估算，瑞幸的門店分為4種——旗艦店、悠享店、廚房店和快取店，但其中廚房店和快取店都只提供外送服務。選址要求不高，比起線下咖啡館選址大多在中心商圈，租金成本降低了很多；雖然有營銷與物流配送成本，但因為瑞幸“入場資本”就有10億元，可以“讓子彈再飛一會兒”。

這樣下來，只要日均銷量夠高，瑞幸咖啡即便長期處于10～20元價格帶上，也不至于出現巨大虧損，也讓其暫時不需要關注盈利問題。這樣的打法，完全不同于以往傳統咖啡企業——他們常常會在門店運營上投入巨大的成本，而缺少營銷造勢，更是囿于咖啡外送時間上的難以把控，而忽視了外賣市場的巨大潛力。

瑞幸的出現。讓咖啡生意開始有了不一樣的玩法，借助了互聯網工具和思維“激活”原本不喝咖啡的人群。這恰好說明，咖啡生意需要新產品和新業態來滿足消費者的新需求。

星巴克過氣了嗎？

曾經，帶上蘋果筆記本，點上一杯星巴克，坐在落地窗前看來往的人群，這基本上可以與小資生活畫上等號。

在販賣咖啡文化與生活方式上，星巴克有著絕對的標桿意義，進入中國市場20多年，它從未遇到可以與之匹敵的對手。

2012年左右，一大批韓系咖啡館連鎖品牌進入中國，它們有著共同的特點：空間更大、商品種類更多、私密性更強。但它們終究沒有跳出咖啡館生意的范疇，也沒能在市場上形成有效的差異化競爭。僅僅3年的時間?？Х扰隳愕软n系品牌就“鎩羽而歸”。

而后電商、傳統餐飲等行業巨頭也開始加入咖啡市場的競爭。2015年5月，哈根達斯全球首家咖啡店在上海落戶，開始進軍咖啡市場；同年8月，電商巨頭亞馬遜推出線上咖啡館。

但星巴克絲毫不為所動，因為在它的“勢力范圍”里，靠著品牌的先發優勢，以及優質的產品服務，早已建起了護城河，穩坐咖啡擂臺“擂主”之位。但江湖總有挑戰者，瑞幸咖啡的異軍突起，“小藍杯”風靡寫字樓。以至于小白領談論咖啡的時候，星巴克不再是出現最多的名字。

今年8月2日，星巴克宣布與阿里合作推出外賣業務。一時間，星巴克“終于覺醒”“不再固守”等聲音甚囂塵上，多數人認為這是星巴克迎戰瑞幸的“被逼”之舉。

實際上，擂主為了守擂早已“思變”。星巴克認識到，“第三空間”（除了家、公司之外的另一空間）的概念在中國的一二線城市已被逐漸淡化。年輕消費者對咖啡的社交需求正在轉變為實際需求，他們更在乎咖啡“正宗”與否，也更希望能夠自己挑選咖啡豆，體驗咖啡沖泡制作。

2017年12月5日，星巴克在上海的烘焙工坊開業。工坊店將完全區別與一般的星巴克門店，這里更像是一間咖啡制作工廠。消費者在店內能夠看到一顆顆綠色的咖啡豆，從烘焙、研磨到沖泡直至變成一杯咖啡的全過程，還能通過增強現實（AR）技術去獲取更多的咖啡知識，這是一家完全讓消費者擁有沉浸式咖啡體驗的門店。高端體驗工坊店的出現.表明星巴克試圖滿足消費者正在“進化”的需求。

除此之外。星巴克也在逐漸轉變其傳統的“貴族”姿態，搶占更向下的市場，跟隨著中國低線城市的消費升級，率先去割取這批“韭菜”。

在向下發展的過程中，星巴克沒有從一二線城市的周邊開始輻射，而是有“講究”的選擇強省中的弱縣，比如浙江省常山縣，或者弱省中的強縣，比如云南省安寧市（縣級市）。多地開花的做法。一是能夠讓星巴克在全國范圍內實現均勻布點；二是開店成功率更高，因為這些縣域的消費能力與星巴克更匹配。

中國咖啡消費群體的跨度大，也容易讓咖啡消費出現斷層，星巴克正在填補這個消費市場“斷裂帶”。往縣域市場下沉，實際上是將星巴克所代表的生活方式再次延展，獲取一批新的擁躉者。

短期內，星巴克的位置無人可以撼動。而且星巴克也從不認為瑞幸能夠打敗它。面對這股“新勢力”，它真正擔心的是沒有順利搭上通向未來咖啡市場的那一班車。

咖啡的大數據時代

8月1日，連咖啡推出了線上口袋咖啡館。

具體來說，用戶進入小程序，選擇“開咖啡館”，就會出現店鋪裝扮頁面，咖啡館“裝修設計”完成之后將截圖放至朋友圈，好友就可以通過掃碼進入小程序點單，連咖啡則會完成線下咖啡制作與配送。朋友買的咖啡越多，店鋪的網紅指數就會越高。

連咖啡上線這款小程序的第一天，就有52萬家線上咖啡館開張，假設一家店賣出1杯咖啡，日銷量就將達到驚人的52萬杯。不僅如此，用戶在“裝修”咖啡館的過程中，對各類元素的不同選擇。都會留存為用戶數據，而連咖啡能夠通過這些線上數據，完成相應的用戶畫像。

也就是說，數據能夠讓“人找咖啡”變成“咖啡找人”。

實際上，瑞幸咖啡在發展前期，常常出現配送延遲、咖啡外灑等各種狀況，一方面是因為初期的快速擴張導致物流配送服務跟不上；但另一方面，一旦配送時間超過30分鐘.瑞幸咖啡會在APP中給用戶自動送一張免費券，相當于“自罰”一杯。這時平臺會收集用戶對延遲配送的反饋，通過這部分的內容。不斷優化用戶體驗。改進后。瑞幸咖啡現在的平均配送時間在15-18分鐘之內，并且基本做到“零外灑”。

即使在瑞幸咖啡的線下門店下單，也需要APP，這樣的操作十分麻煩，店內滿是等待的快遞員更是影響消費體驗。但是瑞幸必須通過APP去收集數據，并形成一套數據體系，而這些用戶數據在瑞幸擴張過程中，將會成為其戰略層面上的“核武器”。

相比之下，缺乏互聯網基因的星巴克，在與阿里的合作過程中，將對其開放多年積累的700萬付費會員數據，雙方的用戶將得到同樣的積分和會員服務，完成會員數據的整合與開發。

這700萬的付費會員數據，將會帶來多大的能量，現在還不得而知。但比起在咖啡外賣市場的布局，或許星巴克在數據方面的發力或許更應該引人注目。

新場景進行時

能打敗星巴克的，會是另一家星巴克嗎？

這個對手，可能不會是一家咖啡企業。事實上，無論是瑞幸咖啡、連咖啡，還是其他咖啡新物種，它們都在打破傳統咖啡業態的邊界，并且帶動整個行業朝著新的方向發展。

放眼望去，僅是咖啡飲品，就有速溶、掛耳、手沖、意式、膠囊等多種類別；而連鎖咖啡館除了星巴克、Costa之外，許多精品小眾咖啡館也正在崛起。

對于喝咖啡這件事，大家的需求會越來越細分，喝咖啡的場景也會變得越來越多。新、老勢力都在不斷尋求進入更多消費場景的機會。瑞幸咖啡想要打造“無限場景”，星巴克與阿里合作，希望進化出“第四空間”。這些概念的背后。都在將咖啡消費的時間、空間不斷擴大，其目的就是“網”進更多的消費者，讓喝咖啡變成一件隨時隨地的事情，同時不喪失其社交屬性。

除此之外，瑞幸咖啡還推出了機器人咖啡大師，尋找“咖啡+AI”的可能；國外也推出了一款能夠制作咖啡的手機殼，擁有適配的線上APP，點擊就能制作咖啡。但是，如何做到技術與產品兩者兼顧，這將咖啡市場變局中需要思考的另一個問題。

總之，誰能在消費者需要咖啡的時候送上咖啡，或者“制造”出喝咖啡的新場景，那就能在咖啡市場中“占個位”。

瑞幸咖啡曾公開表示，以后可能會不局限于賣咖啡，紅茶、藥茶、花茶等飲品也將出現在自己的產品矩陣中。比如，已經推出的輕食產品，還有百香果、巴黎水等飲料，就在“見證”瑞幸的轉變。

能干掉星巴克的，或許從來都不會是瑞幸；能與瑞幸正面交戰的，也可能會是一家果汁企業。行業競爭，正在從平面轉向立體和多維，但新的機會又何嘗不是在這種轉變中孕育和萌芽。