我才不是“美版拼多多”

蔣虹霞

牙膏、化妝水、筆記本，統(tǒng)統(tǒng)3美元就算T，每單還要捐贈(zèng)1頓飯……這個(gè)“無品牌”購物平臺(tái)到底在做什么？

人們對(duì)傳統(tǒng)“2元店”“10元店”的印象，賒了低價(jià)，估計(jì)就是品質(zhì)劣質(zhì)了。而在美國，有一家叫BrandleSS的電商平臺(tái)，所有商品只賣3美元，并且所有商品都沒有品牌，許多人都把它稱為美版“拼多多”。事宴上，即便如此低的價(jià)格，Brandless并沒有被貼上山寨、劣質(zhì)的標(biāo)簽，而是好評(píng)如潮！甚至上榜“2017年硅谷最火創(chuàng)業(yè)公司”。

2018年7月，Brandless獲得了軟銀集團(tuán)愿景基金2.4億美元的投資，融資后Brandless的估值超過5億美元。耍知道，這家購物網(wǎng)站在去年7月才正式上線，而類似的平價(jià)商超、電商有很多，它是如何在競爭紅海中殺出一條路的？

“無品牌”主義

一枚5毛錢的回形針，由普拉達(dá)出品，售價(jià)要185美元；幾塊錢的毛線球，貼上蒂芙尼的標(biāo)簽可以賣到9000美元。很多時(shí)候，消費(fèi)者都是在為品牌溢價(jià)埋單。

伊多·萊弗勒是護(hù)膚品牌Yes To和線上零售平臺(tái)Yoobi等多家公司的創(chuàng)始人，算是零售界的老兵。某天晚上，伊多突然想到一個(gè)問題：為什么我們要花15美元去買一件價(jià)值只有兩三美元的東西？貴的東西就一定是好的嗎？

為了達(dá)到高價(jià)售賣的效果，大品牌公司往往會(huì)給產(chǎn)品添加許多額外成本——大多數(shù)品牌的宣傳、銷售費(fèi)用占到了產(chǎn)品價(jià)格的40%，在美容美妝行業(yè)更是占到320%。伊多將這些額外成本稱為“品牌稅”，而這些“品牌稅”最終都被轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。如今，“品牌包裝”的故事不好講了，大眾消費(fèi)者在品牌轟炸下已經(jīng)審美疲勞，更加重視產(chǎn)品本身，以及它所傳達(dá)出的生活態(tài)度。

2014年，伊多和投資者蒂娜·沙基創(chuàng)立了Brandless，意為“無品牌”，并在2017年7月推出同名線上網(wǎng)站。Brandless網(wǎng)站上線的第1周，它的商品就賣到了美國的48個(gè)州。Brandless瞄準(zhǔn)的就是那些對(duì)品牌不敏感、追求商品質(zhì)量和價(jià)格透明度的人群，從實(shí)際需求出發(fā)，為他們提供高性價(jià)比的商品。

關(guān)于“無品牌”，伊多和沙基有著自己的理解——只賣產(chǎn)品。無關(guān)品牌。Brandless在產(chǎn)品包裝上與其他品牌區(qū)隔開來，沒有品牌logo，也沒有多余的廣告語。純色的外包裝上，只有一張白色標(biāo)簽，上面寫著產(chǎn)品名稱和2～5條關(guān)于產(chǎn)品的描述，比如食品類的標(biāo)簽，上面會(huì)標(biāo)明是否為有機(jī)食品，化妝品類則會(huì)注明其主要成分和不含苯甲類防腐劑等關(guān)鍵產(chǎn)品信息。

Brandless的商品大部分都是家庭日常用品，除了食品和個(gè)人護(hù)理品之外，還賣家居用品和文具。但不論是清潔劑還是化妝水，都只賣3美元。如此低價(jià)，又沒有“品牌”的產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)是劣質(zhì)產(chǎn)品？

“無品牌”并非真的沒有品牌，而是“去品牌化”。Brandless沒有被伊多做成一家全球商品精選站，相反，他找了美國數(shù)十家供應(yīng)商獨(dú)家生產(chǎn)加工，做自有品牌。這意味著，產(chǎn)品從工廠到用戶的過程中，再?zèng)]有其他中間商，大大降低了流通成本。

事實(shí)上，為了確保低價(jià)不低質(zhì)，Brandless的研發(fā)中心對(duì)每件商品都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的測試和試驗(yàn)，確保其質(zhì)量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求。比如在家居用品方面，Brandless非常注重環(huán)保，并通過了EPA（美國環(huán)境保護(hù)局）環(huán)保認(rèn)證。

人們對(duì)于物美價(jià)廉的商品確實(shí)沒有抵抗力。但Brandless的成功顯然沒有這么簡單。去掉過度包裝，讓產(chǎn)品自己說話，讓消費(fèi)者用最有效率的方式買到實(shí)惠的產(chǎn)品，這才是Brandless正在做的事情。

“極簡”省錢攻略

目前，Brandless并沒有公開營收等數(shù)據(jù)，但能肯定的是，3美元商品利潤空間是有限的。要做到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，首先得從產(chǎn)品本身著手。

Brandless將產(chǎn)品種類精簡化，每種品類的商品只選擇一款，沒有替代選擇。也就是說，你在這里只能找到一種牙膏、清潔劑或者橄欖油，消費(fèi)者不必再面對(duì)“貨架”躊躇半天，糾結(jié)選哪款。既提高了購物體驗(yàn)，又能發(fā)揮采購和和銷售的規(guī)模化效應(yīng)。目前，Brandless一共有300多種商品，預(yù)計(jì)今年年末將達(dá)到400種。

更令人驚訝的是，Brandless的商品配料都很簡單，能只加2種，就絕對(duì)不加3種！比如它售賣的花生醬，配料就只有2種——花生和鹽。而我們平時(shí)看到的商品配料表，各種糖、香料、食品添加劑等加起來。起碼不低于10種。由于沒有油和添加劑，這款花生醬看起來分層很明顯，賣相并不好看。但是，它的原料十足，保證了花生醬最傳統(tǒng)的味道。減少其他配料的使用，大大節(jié)省了Brandless的產(chǎn)品成本，在一定程度上，也契合了當(dāng)下年輕人追求健康的生活方式。

對(duì)自己“做減法”，Brandless對(duì)消費(fèi)者卻是“做加法”。作為電商平臺(tái)，配送費(fèi)也是一筆很大的開支，尤其是像Brandless這種商品單價(jià)本身就很低的購物網(wǎng)站。如果消費(fèi)者只買了1件3美元的商品，平臺(tái)可能還得倒賠運(yùn)費(fèi)。因此，Brandless就必須讓人們往購物車?yán)锾砑痈嗟纳唐罚源藖硖岣咭?guī)模效益。

Brandless有著自己的如意算盤：通過會(huì)員費(fèi)、郵費(fèi)來鼓勵(lì)消費(fèi)者一次購買多種產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性和復(fù)購率。雖然Brandless的商品單價(jià)只有3美元，但是它的運(yùn)費(fèi)就高達(dá)5美元。如果想要包郵服務(wù)，則需要購物滿39美元以上，或者加入它的會(huì)員組織“B.More”，繳納每年36美元的會(huì)員年費(fèi)。

每個(gè)季度，Brandless還會(huì)給消費(fèi)者寄送“省錢報(bào)告書”，上面列有Brandless的產(chǎn)品價(jià)格與其他零售商的價(jià)格比較，讓所有消費(fèi)者知道。Brandless確實(shí)在幫你省錢。并給消費(fèi)者心理暗示：你繼續(xù)來我這里消費(fèi)，將省下更多的錢！

有人說，Brandless是美國平價(jià)超市好市多的學(xué)徒，然而，雙方的盈利模式并不相同。好市多需預(yù)繳會(huì)員費(fèi)才能享受特價(jià)商品，會(huì)員費(fèi)是其主要營收來源；而Brandless的價(jià)格是固定的。其會(huì)員制度更像是包郵年卡，因此它主要還是靠售賣產(chǎn)品盈利。

通過在產(chǎn)品上“做減法”來提高規(guī)模效應(yīng)，控制邊際成本，為用戶“做加法”來提高客單價(jià)和復(fù)購率。這就是Brandless賺錢攻略。

撩一撩，買一買

面對(duì)成百上千的品牌，消費(fèi)者是健忘的。因此，時(shí)刻與消費(fèi)者保持互動(dòng)。主動(dòng)強(qiáng)化聯(lián)系，才能更好地提高用戶轉(zhuǎn)化率。但Brandless作為線上網(wǎng)站，并沒有線下實(shí)體店，幾乎沒有機(jī)會(huì)和消費(fèi)者面對(duì)面溝通。Brandless的辦法是線上“省錢社區(qū)”、線下快閃點(diǎn)和公益活動(dòng)多管齊下。

Brandless的聯(lián)合創(chuàng)始人沙基是女性交流社區(qū)iVillage的創(chuàng)始人，也是美國育兒網(wǎng)站Baby Center的前首席執(zhí)行官，擁有豐富的社區(qū)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。在她看來。Brandless不僅是一個(gè)購物平臺(tái)，更是一批擁有同樣消費(fèi)理念的人的聚集點(diǎn)。因此，沙基專注于在消費(fèi)者之間建立一種社區(qū)意識(shí)。比如，Brandless會(huì)根據(jù)用戶所購買的原材料，在平臺(tái)發(fā)布一些相關(guān)菜譜。沙基希望，未來在Brandless上面發(fā)一個(gè)食譜配方的帖子，網(wǎng)站能夠滿足該食譜配方所需原材料需求。模式有點(diǎn)類似于國內(nèi)的小紅書。

今年5月初，Brandless在洛杉磯推出了為期2周的快閃店。與許多快閃店不同的是，這家快閃店不賣貨，只能試吃。通過近距離觀察消費(fèi)者與產(chǎn)品互動(dòng)，獲取消費(fèi)者偏好，以便進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品走向，推出更受歡迎的產(chǎn)品。另外，此次活動(dòng)，還邀請(qǐng)了食品健康、美妝、社會(huì)公益等各領(lǐng)域的專家來做專題演講，宣傳Brandless的消費(fèi)理念。從側(cè)面來看，這也是樹立消費(fèi)者品牌認(rèn)知，營造彼此間信任感的過程。

你能想象嗎，在如此低價(jià)薄利的情況下，Brandless竟然還與美國最大的饑餓救濟(jì)組織Feeding America合作：每成交1筆訂單就為有需要的人提供1頓飯，如果是會(huì)員訂單，則捐贈(zèng)2頓飯。截止到2018年7月31日，Brandless已經(jīng)捐贈(zèng)了150萬份食物。

通過社會(huì)公益活動(dòng)，能彰顯一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，但Brandless主動(dòng)把消費(fèi)者也加入進(jìn)來，使他們?cè)谫徫锏臅r(shí)候，一想到自己的消費(fèi)將產(chǎn)生公益價(jià)值，心里不免會(huì)提高對(duì)Brandless的好感度。

總的來看，Brandless“無品牌”的定位與無印良品相似，定價(jià)又與街邊“10元店”不謀而合，產(chǎn)品則采取OEM模式。Brandless雖然標(biāo)榜自己“無品牌”，但最終它仍舊是一個(gè)品牌。然而，在別人為了成為大品牌，不斷提高品牌溢價(jià)的時(shí)候，

Brandless卻反向而行，提出“無品牌”概念。通過不一樣的產(chǎn)品包裝、消費(fèi)理念，快速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，在眾多平價(jià)超市和電商中脫穎而出。

Brandless的啟示在于：第一，通過“去品牌化”。為消費(fèi)者提供真正高性價(jià)比的產(chǎn)品，而不是打著低價(jià)的幌子向消費(fèi)者提供低質(zhì)、劣質(zhì)產(chǎn)品；第二，要想“低價(jià)”“優(yōu)質(zhì)”兼得。這需要企業(yè)具備足夠的選品能力、供應(yīng)鏈能力和物流能力。