省級(jí)網(wǎng)站線下活動(dòng)“四化”嘗試
——以荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）品牌活動(dòng)為例

◎陳俊旺

省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站發(fā)展目前已進(jìn)入“云時(shí)代”，依托云服務(wù)，打造集群化、矩陣化、區(qū)域化的融媒體云平臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)一些主流門戶網(wǎng)站的發(fā)展戰(zhàn)略。在“高至云端”的同時(shí)，省級(jí)主流網(wǎng)站還要“低到塵埃”，增強(qiáng)服務(wù)粘性，拓展線下影響力，擴(kuò)大在網(wǎng)友和受眾的口碑傳播效果，增強(qiáng)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。其中，打造線下品牌活動(dòng)非常關(guān)鍵。

今年上半年，荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）按照“依托內(nèi)容生產(chǎn)傳播，進(jìn)行線上線下經(jīng)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的定位發(fā)展，努力探索“內(nèi)容定制+全媒體傳播+技術(shù)服務(wù)+線下活動(dòng)”的新型發(fā)展模式，圍繞黨媒屬性、輿論陣地鍛造網(wǎng)站影響力，策劃一系列活動(dòng)營(yíng)銷，打造荊楚網(wǎng)公信力，彰顯省級(jí)門戶網(wǎng)站的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和傳播效果。

在“日日有策劃，周周有活動(dòng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”的目標(biāo)指引下，荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）半年來(lái)先后推出了“省客駕到 情暖回家路”等數(shù)十個(gè)活動(dòng)，其中多個(gè)活動(dòng)都是系列活動(dòng)。這些活動(dòng)，深受網(wǎng)友歡迎，有力地彰顯了荊楚網(wǎng)的品牌影響力，絕大多數(shù)活動(dòng)都兼顧了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

本文將結(jié)合這些活動(dòng)，從賦能化、平臺(tái)化、差異化、戰(zhàn)略化四個(gè)方面，探析省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站線下活動(dòng)的策劃和舉辦。

一、賦能化助推活動(dòng)提檔升級(jí)

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛提出了賦能戰(zhàn)略，京東到家發(fā)布了“零售賦能”新戰(zhàn)略，表示將從“流量賦能”、“效率賦能”、“用戶運(yùn)營(yíng)賦能”三個(gè)方面幫助傳統(tǒng)零售實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí)；聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶表示，以人工智能（AI）驅(qū)動(dòng)的智能化的變革正在引發(fā)第四次工業(yè)革命，聯(lián)想要做第四次工業(yè)革命的推動(dòng)者和賦能者。

顧名思義，賦能就是為某個(gè)主體賦予某種能力和能量。對(duì)荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）舉辦活動(dòng)而言，賦能就是要積極爭(zhēng)取、整合各方資源，吸收各方面能量，為網(wǎng)站和員工賦能，推動(dòng)活動(dòng)提檔升級(jí)；對(duì)合作客戶而言，賦能則是要利用自身的資源，幫助客戶解決痛點(diǎn)。

省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站一般都是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)主辦，積極整合集團(tuán)資源，獲得集團(tuán)的支持是一種重要的賦能。從戰(zhàn)略層面而言，荊楚網(wǎng)、湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)雙品牌一體化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了荊楚網(wǎng)與省委機(jī)關(guān)報(bào)的深度融合發(fā)展，這是湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)從戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌影響力打造等方面，為荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）賦能。

具體到活動(dòng)策劃組織，荊楚網(wǎng)舉辦的“2018千萬(wàn)粉絲走進(jìn)鄂旅投暨鄂旅投網(wǎng)絡(luò)旅游節(jié)”“匠心育人 高職榜樣——第二屆全國(guó)主流融媒體湖北特色高職行”“2018首屆政能量峰會(huì)暨輿情數(shù)據(jù)研究院揭牌儀式”“我選湖北·百家校媒荊楚行”系列活動(dòng)，都得到湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持，這四個(gè)活動(dòng)均由湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)參與主辦、荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）承辦，集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)出席相關(guān)活動(dòng)并致辭，這些支持對(duì)活動(dòng)是一種提檔升級(jí)。

其中，“2018首屆政能量峰會(huì)暨輿情數(shù)據(jù)研究院揭牌儀式”活動(dòng)，由省網(wǎng)信辦擔(dān)任指導(dǎo)單位，峰會(huì)發(fā)布了湖北政務(wù)微信影響力排行榜，分別評(píng)選省直、市州、縣區(qū)的十佳政務(wù)微信。會(huì)上揭牌成立了“楚天輿情數(shù)據(jù)研究院”，由集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)兼任楚天輿情數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)一些部門和子報(bào)子刊負(fù)責(zé)人兼任楚天輿情數(shù)據(jù)研究院的院務(wù)委員，為楚天輿情數(shù)據(jù)研究院在集團(tuán)內(nèi)整合數(shù)據(jù)、渠道和輿情分析師資源，從組織架構(gòu)上提供了很好的保障。

湖北日?qǐng)?bào)大學(xué)生記者團(tuán)過(guò)去由湖北日?qǐng)?bào)負(fù)責(zé)管理，如今交給了荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）具體建設(shè)管理，這也是集團(tuán)為荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）活動(dòng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)及人才隊(duì)伍賦能。荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）在湖北日?qǐng)?bào)大學(xué)生記者團(tuán)良好的高校影響力基礎(chǔ)上，策劃推出了“我選湖北·百家校媒荊楚行”系列活動(dòng)。該活動(dòng)以“我選湖北——五年留住百萬(wàn)大學(xué)生在鄂就業(yè)創(chuàng)業(yè)”為主題，組織湖北日?qǐng)?bào)大學(xué)生記者團(tuán)來(lái)自100家高校校媒的學(xué)生記者，走進(jìn)湖北各市州區(qū)縣、知名企事業(yè)單位，現(xiàn)場(chǎng)踏訪報(bào)道，和青年創(chuàng)業(yè)者面對(duì)面，現(xiàn)場(chǎng)采寫或直播新聞，在湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)（荊楚網(wǎng)）、微博、微信、青春網(wǎng)以及100家校媒上，進(jìn)行圖文、直播等全媒體報(bào)道，部分活動(dòng)還將在全國(guó)多家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站上進(jìn)行報(bào)道，向全省百萬(wàn)大學(xué)生推介美麗荊楚，吸引更多大學(xué)生愛(ài)上湖北、留在湖北、建設(shè)湖北。活動(dòng)自6月啟動(dòng)以來(lái)，已先后走進(jìn)百億企業(yè)盛隆電氣、武昌區(qū)委區(qū)政府、宜昌橫鼎漂流景區(qū)等單位，社會(huì)反響很好。

“千萬(wàn)粉絲走進(jìn)鄂旅投”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

“匠心育人高職榜樣——第二屆全國(guó)主流融媒體湖北特色高職行”活動(dòng)舉辦期間，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)各媒體紛紛派出記者，攜手來(lái)自全國(guó)的30多家融媒體記者，聚焦報(bào)道湖北9所高職標(biāo)桿，這也是集團(tuán)傳媒資源對(duì)該活動(dòng)的賦能。

從自身營(yíng)銷設(shè)計(jì)看，賦能化是讓線下活動(dòng)為線上經(jīng)營(yíng)賦能，讓活動(dòng)成為線上經(jīng)營(yíng)的催化劑，有力拉動(dòng)廣告、新媒體產(chǎn)品服務(wù)的線上投放，催生經(jīng)營(yíng)效果的裂變。荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）是“依托內(nèi)容生產(chǎn)、傳播，進(jìn)行線上線下經(jīng)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，“線上線下經(jīng)營(yíng)”并非簡(jiǎn)單地組合，而是要相互融合、賦能。

從優(yōu)化公司治理而言，賦能化是扁平化管理，公司管理層身體力行、率先垂范，一起和各部門員工去策劃設(shè)計(jì)活動(dòng)、跑客戶、談贊助，讓普通員工感受到最有力、最直接的支持和幫助。

對(duì)合作客戶而言，賦能化是打動(dòng)對(duì)方的關(guān)鍵，要通過(guò)活動(dòng)賦能解決客戶的痛點(diǎn)。邀約贊助是舉辦活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，媒體舉辦活動(dòng)不僅要為贊助方提高品牌宣傳影響力，還要為贊助方整合嫁接各種社會(huì)資源，積極為贊助客戶賦能。比如，“我選湖北·百家校媒荊楚行”的冠名贊助方盛隆電氣集團(tuán)，看重湖北日?qǐng)?bào)大學(xué)生記者團(tuán)數(shù)百名大學(xué)生記者的資源，希望擴(kuò)大該集團(tuán)在大學(xué)生群體中的影響力，吸引大學(xué)畢業(yè)生成為其“群體老板”，提出了“鏈接百校”的戰(zhàn)略，這和“我選湖北·百家校媒荊楚行”的活動(dòng)主旨、策劃定位高度一致，雙方很快簽定合作協(xié)議，并在活動(dòng)中增設(shè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)挑戰(zhàn)賽，為盛隆電氣的市場(chǎng)推廣賦能；“參加“匠心育人高職榜樣——第二屆全國(guó)主流融媒體湖北特色高職行”活動(dòng)的9所高職院校，看重的則是荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）所組織的全國(guó)30多家融媒體集體采訪的全網(wǎng)傳播的能量資源。

二、平臺(tái)化聚集各方資源

有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，一流的企業(yè)做生態(tài)（比如IOS、安卓系統(tǒng)，無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是在其系統(tǒng)生態(tài)里開(kāi)發(fā)產(chǎn)品），二流的企業(yè)做平臺(tái)，三流的企業(yè)做產(chǎn)品。平臺(tái)化，就是追求可持續(xù)化，要通過(guò)舉辦活動(dòng)搭建一個(gè)平臺(tái)，做出標(biāo)準(zhǔn)，聚集各方資源，積累用戶和流量，經(jīng)年累月地堅(jiān)持，不斷推成出新，打造成品牌活動(dòng)，每年都可舉辦，而不是一錘子買賣。

比如，“2018湖北政能量峰會(huì)”關(guān)于湖北十佳政務(wù)微信的評(píng)選，引起了全省政務(wù)單位的廣泛關(guān)注。其實(shí)，荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）關(guān)于湖北政務(wù)微信的排行已經(jīng)做了三年多，每周在線上發(fā)排行榜，通過(guò)荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）和《網(wǎng)絡(luò)新輿情》雜志進(jìn)行報(bào)道，今年5月通過(guò) “線上+線下”，在“2018湖北政能量峰會(huì)”上舉辦“十佳政務(wù)微信”頒獎(jiǎng)活動(dòng)，做成了一個(gè)平臺(tái)，做出了標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大了荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）的影響力，也有利于拓展其他業(yè)務(wù)。后期，還將建立政務(wù)微信交流群、舉辦經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)等，傳播這些“十佳政務(wù)微信”的秘訣。

楚天輿情數(shù)據(jù)研究院的成立也是平臺(tái)化運(yùn)作。目前全國(guó)輿情產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，全國(guó)各大媒體、輿情技術(shù)公司、服務(wù)機(jī)構(gòu)均在湖北搶奪市場(chǎng)。荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）依托“湖北省網(wǎng)絡(luò)輿情信息研究基地”運(yùn)行5年的基礎(chǔ)，成立楚天輿情數(shù)據(jù)研究院，旨在充分發(fā)揮湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，打造新型媒體智庫(kù)，提供大數(shù)據(jù)輿情服務(wù)產(chǎn)品。通過(guò)平臺(tái)化，對(duì)傳統(tǒng)輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)進(jìn)行提檔升級(jí)，并垂直細(xì)分領(lǐng)域。

荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）舉辦的“千萬(wàn)粉絲走進(jìn)鄂旅投”、“匠心楚味”等活動(dòng)，都是連續(xù)多年舉辦，正在成為平臺(tái)化的活動(dòng)品牌。

三、差異化精準(zhǔn)目標(biāo)定位

差異化也是個(gè)性化，是精準(zhǔn)定位、設(shè)計(jì)活動(dòng)的傳播媒介和服務(wù)對(duì)象。荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）舉辦的活動(dòng)，差異化、個(gè)性化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是對(duì)活動(dòng)報(bào)道主體的差異化設(shè)計(jì)。報(bào)道主體即傳播媒介，媒體行活動(dòng)是荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）的品牌活動(dòng)，參與現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)道的媒體主要是省級(jí)門戶網(wǎng)站、自媒體大V、校園網(wǎng)絡(luò)媒體等。“千萬(wàn)粉絲走進(jìn)鄂旅投”的報(bào)道主體是網(wǎng)絡(luò)大V，參與活動(dòng)的大V代表粉絲總量超過(guò)1300萬(wàn)；“匠心育人高職榜樣——全國(guó)主流融媒體湖北特色高職行”活動(dòng)的報(bào)道主體主要是省級(jí)門戶網(wǎng)站，“百家校媒荊楚行”的報(bào)道主體則是100多家校園網(wǎng)絡(luò)媒體。

二是對(duì)合作客戶即活動(dòng)報(bào)道對(duì)象的差異化設(shè)計(jì)。“匠心育人高職榜樣——全國(guó)主流融媒體湖北特色高職行”活動(dòng)，就是一個(gè)差異化設(shè)計(jì)。荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）近年來(lái)深耕高職領(lǐng)域，連續(xù)兩年舉辦“高職榜樣”這一活動(dòng)，參加活動(dòng)的中國(guó)教育在線的一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，他參加過(guò)全國(guó)很多網(wǎng)站媒體舉辦的的教育類媒體行活動(dòng)，荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）精準(zhǔn)服務(wù)高職，活動(dòng)效果在同行業(yè)領(lǐng)先。

四、戰(zhàn)略化驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)足發(fā)展

戰(zhàn)略化，是將活動(dòng)策劃營(yíng)銷制度化，融入到公司的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃中，助推網(wǎng)站綜合管理和業(yè)務(wù)運(yùn)維，驅(qū)動(dòng)整體、長(zhǎng)足發(fā)展。目前，荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）提出“日日有策劃，周周有活動(dòng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”的目標(biāo)，要求活動(dòng)舉辦要常規(guī)化、戰(zhàn)略化，要成為荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）提升品牌影響力和經(jīng)營(yíng)能力的重要一極。通過(guò)舉辦活動(dòng)，推動(dòng)荊楚網(wǎng)人的“靈魂革命”，淬煉人才隊(duì)伍，強(qiáng)化作風(fēng)建設(shè)，形成良好的企業(yè)文化。

眾所周知，舉辦活動(dòng)非常辛苦，比如為籌備舉辦“2018湖北政能量峰會(huì)”，荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）部分同事連續(xù)多日加班加點(diǎn)，在設(shè)計(jì)活動(dòng)方案、聯(lián)系贊助的過(guò)程中，不怕遇挫、不問(wèn)報(bào)酬，只問(wèn)初心、只問(wèn)盛放。活動(dòng)取得的良好反響，是對(duì)辛勞的最好回報(bào)。在這一過(guò)程中，有利于形成荊楚網(wǎng)人樂(lè)于奉獻(xiàn)、愛(ài)崗敬業(yè)的企業(yè)文化，歷練培養(yǎng)高素質(zhì)隊(duì)伍，折射網(wǎng)站向心力和凝聚力，正在形成荊楚網(wǎng)人的品牌自信心和團(tuán)隊(duì)自豪感，極大地提升了荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）在合作伙伴、服務(wù)客戶眼里的地位。