國有企業宣傳品牌化策略與實踐

◎向 陽

新聞宣傳工作是國有企業開展思想教育和文化建設的重要內容和實現途徑，對樹立良好企業形象、引導企業沿著正確的方向科學發展具有強大保障作用。作為國有重點骨干企業，中國長江三峽集團有限公司（以下簡稱三峽集團）立足企業和行業定位，加強新聞傳播活動的頂層設計、系統規劃和精準實施，探索出一條新聞宣傳工作“品牌化”的路子，為企業改革發展提供了強大支撐。

一、國有企業宣傳“品牌化”的必要性分析

1.內在需求層面。國有企業宣傳“品牌化”，是自身“補短板”的需要。國企體量龐大、機構人員多而分散，巨大的存量受眾群體傳播需求和天然的服務引導功能設定形成了國企新聞工作的內部指向。此外，傳統國有企業宣傳工作對“包裝”和策劃的需求相對較低，傳播熱點往往不定期出現，宣傳活動碎片化趨向明顯。這兩個特性是國企宣傳工作的弱勢，但也是其效能提升的突破口。實施“品牌化”的宣傳策略，是國企傳播突破自身局限的內在需求——通過培育宣傳工作的品牌意識和能力，有助于破解企業宣傳零散化、簡單化的缺陷，提高宣傳活動的策劃性、整體性，打通內外部輿論場，更好地實現預期傳播效益。

2.實踐基礎層面。國有企業宣傳雖然大眾化、通俗化程度不高，但也有著其他類型媒體無法替代的優勢，如資源和影響力優勢。對國有企業新聞工作者而言，一個重要的任務是辨識和利用好自身的傳播基礎，盡可能揚長避短，發揮優勢。……