醫患網絡輿情的應對策略

◎張 炬 鄭靖雯 楊 慧

諾伊曼在《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一文中提出，受眾在公共場合表達觀點時，沉默的少數人因為對占優勢意見的大多數人存在忌憚心理而放棄發表意見的權利，使意見形成一邊倒的局面，這便是輿論的雛形。隨后輿論經歷了不斷的拓展形成輿情，早期學者將輿情定義為人民大眾的政治態度,指的是在特定的社會時間空間內,圍繞著一系列社會事件的發生,進展和演化,民眾對于社會的管理者及其政治取向發生的觀點和看法,即持有的社會政治態度,此概念對后來的學者有較大的影響。

隨著網絡時代的帶來，網絡輿情成為公眾表達話語權的一種重要方式，也賦予了輿情新的定義方式。有的學者認為網絡輿情指的是在一定的網絡虛擬空間內,圍繞輿情事項的發生,進展和演化,網絡民眾對于當局執政者及其執政方向持有的觀點,看法及態度。簡而言之就是認為網絡輿情是通過互聯網通訊技術來表達各種各樣看法,意見和情緒的總和。

一、醫患網絡輿情頻發的原因與處理難點

醫患網絡輿情是網絡輿情的一種表現形式，是指在網絡上形成、傳播，并已經或可能對醫院的正常醫療秩序及社會形象產生影響的涉及醫療安全和醫患關系的輿情。

近年來醫患問題日趨嚴重，從最初的醫療糾紛事件到暴力傷醫事件。人民網輿情監測室統計了2016年以來較為典型的42起案例，發現醫鬧總人數超過230人，共約致60名醫護人員受傷或死亡，個別案件有患者家屬組織百人圍堵醫院，影響惡劣。這些事件致使醫患矛盾愈演愈烈，大大小小的醫患事件均引發巨大關注，形成醫患輿情事件。

（一）現階段醫患網絡輿情頻發的原因

1.醫患問題的難控性

醫患網絡輿情的難控性表現為在諸多因素的作用下，患者和醫生正逐漸呈現一種互相提防不可調和的狀態。地域之間經濟發展的差異與不平衡使很多偏遠落后地區醫療衛生設備及醫護人員配比遠遠無法滿足當地需要，供需不足導致疾病得不到及時救治成為困擾醫患問題的根本矛盾。僅僅依靠發生問題時政府的鎮壓管控，結果是醫患事件依然頻繁發生，醫患網絡輿情依然持續被引爆。同時在醫患問題上，醫生與患者之間存在認知差異。醫生的醫學視角即在醫學領域是否符合專業標準，病人的病情是否有惡化趨勢與患者之間的思維定勢即在醫患糾紛出現后自己的權益是否受損，醫生是否該承擔主要責任等，這些認知定勢等都是醫患雙方產生矛盾的導火索，同時當醫患事件被報道后，網民與醫生之間的認知定勢又激發了網絡輿情。在“毒疫苗”事件中，很多患者將過期失效的疫苗視作有毒的疫苗，引發了社會恐慌，刺激輿情形成，這就是由于認知差異造成的。

2.報道內容的偏差性

醫患輿情事件中的各主體間矛盾決定了醫患報道內容具有偏差。在醫患糾紛發生后，醫患雙方各站立場，形成醫生與患者之間的矛盾。媒體為增加報道的關注度，往往對事件報道進行議程設置形成了媒體和醫院之間的矛盾。

首先醫院與患者之間的矛盾。醫患事件的本質是醫患雙方對重大醫療事件責任歸屬問題及賠償問題存在糾紛。這些問題使院方和家屬都面臨巨大壓力。醫患立場不同，在還原事件的真相上很難達成統一。像榆林產婦跳樓案中院方為自證清白，拋出錄像視頻甚至幾次發長微博還原事件真相，家屬一方卻堅決否認院方指控但由于監控沒有聲音雙方說詞都難辨真假，而此時新聞媒體不斷的對事件進行碎片化報道，網民的主觀臆斷和猜測刺激了網絡輿情的生成。

其次是媒體和醫院之間的矛盾。特別是自媒體的興盛，很多媒體對醫患事件關注不是為了厘清真相而是為了牟利故意制造網絡輿情。所以一些媒體執著于對醫患報道的二次加工，夸大渲染醫患之間的焦灼氛圍，營造醫患之間的緊張情緒，甚至有一些段子手、公關公司、營銷號趁機“碰瓷”熱點，借勢營銷，不僅對醫患事件的報道有失公允，甚至是推波助瀾，造成非常惡劣的社會影響。

3.醫患問題的特殊性

醫患問題的特殊性使網絡輿情成為不可避免的常態化現象。醫患問題涉及人民切身利益，醫院是最能觸動民眾痛點的地方，極易引發受眾的關注。輿情非單極化，存有正反兩極，醫患事件負面輿情的發生幾率和殺傷力需要用日常正向傳播內容進行消解。目前，醫療行業存在正向傳播無力的普遍現象，缺乏對輿情爆發的控制力。

（二)醫患網絡輿情處理難點

1.無法解決的供需問題，促使輿情處理困難

醫生培養周期長且不是短時期內就可以無限再生的資源，一般醫生要求研究生畢業，甚至博士畢業，優秀醫生更是要經過長期的實踐與磨合，更是一種社會稀缺資源，醫生與患者供需上的矛盾在短時間內是不可調和的。在醫患供需矛盾沒有得到有效解決的情況下，醫患網絡輿情問題也必將繼續存在。

2.社會戾氣難除，息事寧人適得其反

暴力傷醫成負面示范，暴力傷醫的本質仍然是一種“暴力行為”，形成這種暴力行為的重要原因是社會戾氣不斷加重。目前社會處于轉型階段，貧富差距拉大，醫療資源分配不均，很多相對弱勢的人群產生了一種不公平的感覺，容易形成一種相對剝奪心理，認為屬于自己的社會資源被剝奪，從而對社會存在著怨念及不滿情緒。一些對社會對醫生充滿怨念的患者在社會戾氣的推動下，將不滿情緒發泄到醫生身上。但是當暴力傷醫事件爆發后，醫院在輿情危機應對面前卻處于失語狀態，或者醫院為了大事化小，小事化了，很多時候選擇息事寧人，這種處事態度不僅不利于控制網絡輿情的傳播，反而起到了負面的示范作用，進一步助長了社會戾氣。

3.縣市級醫院成為醫患網絡輿情爆發的重災區

縣市級醫院在應對醫患事件的網絡輿情方面與省市大醫院相比存在著明顯的不足。縣市級醫院受上級管制相對嚴格，缺少自主話語權，很難對醫患事件做出體現醫院立場的機動靈活的回應。同時應對醫患糾紛的機會相對較少，缺乏應對經驗，在處理媒體問題上也不夠成熟，所以若處理不好對縣市級醫院的管理者的媒介素養培養問題，縣市級醫院將成為網絡輿情爆發的重災區。

二、醫患網絡輿情的應對措施

1.輿情分析與系統動力學相結合

醫患網絡輿情日益增多，作用主體也日益復雜化，醫生、患者、媒體、網民等都成為推動網絡輿情發展的作用主體。任何一個要素都有可能致使網絡輿情向負面甚至更惡劣的方向發展。同時醫患網絡輿情的演變經歷了產生、發展、高潮、下降、結束五個階段，不同的階段存在不同特征，所以把握網絡輿情的動態發展過程及各要素在網絡輿情發展不同階段扮演的角色，才能有效的管控局勢，遏制網絡輿情的演變趨勢。

但是常規的輿情分析方式很難對各個作用要素產生和發展路徑進行分析，也很難分析各個階段網絡輿情發展變化的特征，這就限制了醫患網絡輿情研究的深度。針對這一現狀，近年來許多學者開始將網絡輿情研究同系統動力學結合起來，從網絡輿情的作用要素出發，將網絡輿情的形成發展看作是系統內多主體共同作用的結果，并利用系統動力學的vensim PLE軟件來繪制因果回路圖和流量流程圖對網絡輿情的發展變化進行剖析，從而提出切實可行的建議。

2.從受眾心理出發減小傳播的負面反彈

醫患輿情事件的關注度居高不下，與受眾心理有很大的關系。眾所周知，好奇心理也可以產生逆反心理，在醫患網絡輿情中，醫院很多情況下采取息事寧人的態度，企圖平息事態，但越是禁止的事情，越能夠激發受眾的好奇心，受眾多途徑探尋事件真相，獲得多版本過度解讀，誘發輿情持續的焦灼感，造成群體的割裂與分化從側面推動了醫患輿情的發展。所以當醫患輿情事件曝光后，相關責任人和涉事的負責人應有的態度是積極回應關切，澄清事實還原真相，使受眾避免不必要的猜疑。同時相關部門還應該注意到，事件的戲劇性決定了事件的傳播力度，所以在自媒體盛行，新聞搭便車已經趨于常態的社會環境下，利用官方媒體和有正義感的媒體，提高信息發布的可信性，及時制止一些無良媒體利用新聞制造噱頭炒作和從中謀取利益。

3.攻克輿情復雜性與外圍地帶

醫患問題關系到民眾切身利益，醫患事件引起的網絡輿情關注度更高，更為敏感。一旦相關部門應對不當，極易發生觸底反彈，引發二次輿情危機，這不僅影響政府部門的公信力，更會使原本脆弱的醫患關系再次遭受考驗。所以政府部門在應對醫患輿情時，要抓住醫患輿情產生的內因做到及時回應，并采取有效的措施，減少不必要的損失。

在醫患事件的爆發和蔓延中，自媒體發揮著越來越重要的作用，微博、微信、知乎等處于輿論的主場或邊緣，在醫患事件的網絡輿情的傳播上呈現出一種去中心化的態勢，不同類型的APP對不同類型的受眾進行分眾化聚攏，形成小的意見表達中心，使信息在極短的時間內呈現多樣化的聲音。所以在對醫患事件的網絡輿情進行治理和引導時必須提高對外圍地帶的重視，防止外圍解讀蓋過事件的真相。